來源/品智PLSC

作者/萬德乾

農夫山泉憑借一己之力，愣是將中國包裝飲用水市場的價格歷史，打到了1元以下區間。其實按照更準確價格去看，應該是“8毛時代”。

農夫山泉的殺手級產品，就是五月份剛上市的農夫山泉飲用純凈水，即綠蓋綠瓶裝的農夫新品。江湖俗稱：農夫綠蓋。

外界已經在多個零售、電商渠道看到農夫綠蓋橫掃中國水江湖的實力：618整月大促期間，農夫綠蓋一舉拿下了多多、天貓、京東三大電商平臺純凈水品類的銷量第一名。農夫綠蓋在多多的618大促期間，直接賣了100萬件。

農夫“8毛”，怡寶/娃哈哈跟進

不止618大促，農夫綠蓋還在抖音直播間里面，不間斷的低價促銷這款綠蓋新品。而且打出全國1000多家“送水到府”門店配送到家服務。還有更多的而且：不限樓層，不限樓梯/電梯/貨梯，沒有爬樓費，統統送到家。類似有些城市無電梯的9層樓老社區，手機下單農夫綠蓋，算是爽到了。

還沒說完，農夫綠蓋繼續在全國所有線下渠道在復制電商平臺的促銷策略。截至目前，至少包括四川、廣東、北京、浙江等東南西北各地的消費者反映：農夫綠蓋，真的只賣8毛。

也就是說，農夫綠蓋在上市的兩個多月里面，每天每夜，每時每刻，線上線下，東西南北……都在大促。只是，恰好碰到本年度的618檔期。

農夫綠蓋的價格是這么在玩的。12瓶裝的一整包農夫綠蓋，超市直接賣到9.9元，折合單瓶0.82元。部分渠道甚至賣到8.9元整包，折合單瓶0.74元。

導致很多消費者都沒記住，農夫綠蓋這款新品，超市零售價其實和紅蓋定價一樣，都是賣到2元/瓶，這是農夫山泉工作人員在4月底提供給媒體的公開信息。現在農夫綠蓋在京東的常規價格，大概折合1.2元/瓶。

農夫綠蓋的這手價格戰，最受影響的，毫無疑問是怡寶（華潤旗下品牌）、娃哈哈。兩家競品也沒閑著，跟進打出0.99元/瓶、0.83元/瓶。對打的品類都是550毫升的純凈水，俗稱凈化過的自來水。

其實，受影響的何止怡寶、娃哈哈。同樣主打純凈水的康師傅、可口可樂冰露、百事可樂純水樂、百歲山，都在受影響。但是跟進農夫綠蓋一起降價的競品，主要還是怡寶和娃哈哈。稍許了解農夫山泉故事的朋友都知道，農夫山泉，和怡寶在2010年前后幾年，和娃哈哈在2024年年初，都有過廣為關注的輿論“碰撞”。

農夫山泉通過礦泉水優于純凈水的營銷策略，一路拉著怡寶陪跑輿論造勢，最終拿到中國飲用水冠軍位置。很多網友很堅持的認為，農夫山泉創始人能有今天的首富地位，創業早期是從娃哈哈那里獲得過好處的。

又有誰知道，農夫綠蓋主導的“8毛時代”，有多少目的是為了怡寶和娃哈哈而設計的？不管怎樣，這兩家競品也高調跟進了。

農夫“陽謀”

有趣的是，這場2024夏季純凈水價格戰，農夫山泉端出來的都是陽謀。

·一是農夫山泉創立28年來，一直主打的中端/中高端飲用水品類，這次徹底補齊了低端品類；或者說，農夫山泉看上了以前看不起的低端飲用水市場。

·二是飲用水年均7%以上的增長率，尤其是瓶裝水已從出門解渴的應急品，滲透至家庭日常飲水場景的客觀增長趨勢，農夫山泉不搶白不搶；

·三是類似可口可樂冰露，一直都在用低端純凈水“攻打”農夫山泉紅蓋礦泉水的核心品類，這對于農夫山泉基于紅蓋系列所構建的品類堡壘，多少有些不利。此次雖然只有怡寶、娃哈哈在跟進價格戰，但是農夫山泉的定價策略，何嘗沒有“摟草打兔子”的順便目的；

·四是無論農夫山泉主觀目的是什么，怡寶和娃哈哈跟進了價格戰，貌似符合農夫山泉在此前輿論“碰撞”過程中的回手目的；

·五是農夫山泉擁有中國最強的飲用水經銷渠道資源，以及成熟的飲用水生產線。有了這套現成資源，農夫山泉比任何企業都有實力推動“8毛時代”的到來。

說到農夫山泉的經銷渠道資源，「品智PLSC」通過和飲用水行業人士交流過程中，了解到農夫綠蓋此次的大概價格策略。

農夫綠蓋給到渠道商的常規出廠價，大概在0.6元/瓶，終端零售價格常規賣到1.2元/瓶。

現在的“陽謀”推廣期，農夫綠蓋給到渠道商的出廠價，大概是0.5元/瓶，但是要求終端零售價格賣到0.8元/瓶。也就是說，農夫山泉每瓶水只損失1毛錢的利潤，經銷渠道才是背負此次價格戰成本大頭的“大冤種”。農夫山泉怎么能讓經銷渠道“屈服”的呢？還不是憑借強大的渠道網絡布局，行業第一的市場占比，以及財力雄厚的營銷預算。

就像接班后的宗馥莉女士，上任之后的第一個大動作，就是重新強化娃哈哈的渠道隊伍，導致娃哈哈在6月份，出現娃哈哈3批地推人員，前往一家小店推廣產品的“內訌”現象。

如果對比農夫山泉2元售價的經典紅蓋系列的0.8元/瓶出廠價（550毫升），其實農夫紅蓋也有較大的價格戰籌碼。

農夫山泉為什么看上了低端飲用水市場？這也是4月底，農夫山泉官宣推出綠蓋純凈水，外界詬病農夫山泉當初用礦泉水“鄙視”純凈水不健康的營銷話術，今天自己卻主動“打臉”。

農夫山泉應該是看到飲用水市場的增長率。過去6年，中國飲用水市場一直都在高增長階段，最高在2018年的11.7%的增長率，最低也有9.8%的增長率。如果時間拉到10年以上，也是年均7%以上的增長趨勢。

尤其是瓶裝水從出門解渴應急向家庭日常飲水的場景擴展背后，消費者明顯對于水質和口感的重視，帶來了瓶裝水整體市場的高增長態勢。簡單的說，喝慣了瓶裝水，市面上最好的凈水器過濾的自來水，燒開攤涼之后的口感，依然不如瓶裝水。

農夫山泉自己又站在中國瓶裝包裝飲用水的老大位置，又在全國各地布局建廠。大家總以為農夫山泉在浙江千島湖，其實現在的吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、貴州武陵山，都有農夫山泉的工廠。

無論是品牌溢價、還是渠道實力、或是工廠布局，乃至營銷資金，農夫山泉擁有比其他企業更多的資源，去提前搶占這場水飲增長的市場機遇。