來源/立夫食話

椰子，天生有著“旺品牌”的基因。

火了幾十年的椰樹椰汁，肯定不是靠奇葩的包裝設計令人沉迷；

生椰咖啡的創意，不僅僅讓瑞幸大翻身，還給中式咖啡趟出了一條路；

更不用提，幾乎每一個奶茶店的飲品組合里，必定有椰子的一席之地。

而隨著消費者對于健康和無添加的追求，看起來更清爽、更原生態的椰子水也逐漸火爆了起來。椰奶這一品類逐漸讓位給了原裝椰汁，成為了中產們的新寵，配料表越干凈、糖分越低，就越好賣。

這純凈的椰子水，看一眼，就讓人聯想到陽光和沙灘，喝一口，就讓人仿佛置身于馬爾代夫的海島上……

消費者熱門品類 商家瘋狂內卷，椰子水已經被推到很高了。2017年電商平臺椰子水銷售額還不足4000萬元，品牌也只有約50家，去年卻突破5.5億元，短短6年連翻十余倍，品牌也增加到370余個。

并不是每個品牌都足夠幸運站在頭部，來自泰國的if椰子水悄然殺出重圍，僅僅是把椰子里的汁水罐裝起來，短短幾年就在中國線上椰子水市場占據了絕對頭部的地位。

從產品角度看，包裝無添加椰子水的本質都差不多，可是這么多品牌，為什么if跑出來了億級的大單品？

首先是包裝的差異化。

在if入華初期，市場中普遍以500ml和1L裝紙盒椰子水為主，當時的椰子水市場本就處于市場初期，消費者認知較淺。該類產品更能讓消費者與果汁飲料和椰奶等產品聯系在一起，因為包裝實在是太像了。

而if則打破了這一常規，它推出了透明塑料瓶裝椰子水，清澈的椰子水清晰可見：消費者絕不會將該產品與椰奶等飲料混為一談。

對品類認知模糊的消費者甚至會認為if做了第一個不用捧著椰子就能喝到椰子水的全新飲料品類，消費者認知就這樣建立起來了，包裝設計對消費者教育起到了至關重要的作用。

透明塑料瓶，所見即所得。

不畫椰樹與椰子，if直接用透明塑料瓶，瓶底采用一顆大椰青圖案，與椰子水的天然特性強捆綁。

在透明的包裝瓶中，椰子水呈現出類似礦泉水的清澈度，這不僅是其純凈度的直觀展示，也是其新鮮度的有力證明。這種視覺呈現強化了消費者對產品天然、未經加工屬性的認知，從而提升了品牌在市場中的吸引力和信任度。

另外，在包裝容量上，350ml小包裝低價又便攜，適合一個人享用。

小包裝的好處有二：其一是容量小成本低，直接拉低椰子水單價；其二是易于攜帶，擴展了椰子水使用場景。

1L裝飲料的消費場合多半是多人聚餐，已經勸退了只想買點飲料解渴或者嘗鮮的消費者；而對于想用椰子水補充電解質的運動人士，如果身邊同時有一瓶500ml和一瓶350ml的椰子水選擇，更小巧便攜的350ml小包裝當然更受青睞。

價格上，傳統大包裝的椰子水單價都在兩位數，而if通過小包裝小容量直接將價格下探到個位數，價格更低質量不變，再一次以“質價比”取勝。

當然，包裝這種事，你會做，其他品牌也會跟進，品牌長期發展還需要其他的支撐因素。

if在2023年末采取了戰略性的品牌重塑行動，通過將品牌標識“if”轉化為具有辨識度的產品IP，成功地解決了消費者對復雜外文品牌名的認知障礙，同時為產品賦予了更加生動和直觀的市場形象。

更有趣的是，if把logo與椰子元素相結合，讓消費者把“if”這個品牌與“椰子”之間進行了強綁定，大大加深了消費者和品牌之間的情感聯系。

這一策略不僅提高了品牌的市場識別度，而且通過創造與消費者的情感聯系，增強了品牌的市場競爭力，既實現了品牌形象的顯著提升，也為品牌在激烈的市場競爭中贏得了優勢。

品牌營銷的最終目標是實現與消費者心智中的產品類別強關聯，類似于可口可樂在碳酸飲料市場中的統治力。如果if能夠成功地建立起類似的品牌與產品關聯度，那么它在市場中的競爭地位將得到顯著加強，進而可能獲得更強的領導地位。

當然，這一策略的效果還有待進一步觀察，但其營銷策略的調整已經顯示出品牌正朝著建立強烈品牌認知的方向努力。

純椰子水本身的門檻不高，也引來了很多有力的競爭者和模仿者，大量類似的產品很快上線。

對于if來說，如果不能進一步“整活兒”，頭部地位很快就要拱手讓人。所幸，“椰子”是一種很百搭的元素，可以和其他任意元素碰撞，完全有打造其他爆款的潛力。

if的策略是，將椰子水與其他品類飲品進行結合。先是讓咖啡愛好者喝上了if的生椰拿鐵，又讓茶友們品到了當下正熱的紅茶茶咖，之后又嘗試將椰子水與氣泡水融合，推出新穎的椰子汁汽泡水，讓肥宅快樂水又多了一種選擇。

于此同時，if也打破了椰子水單一品類的枷鎖，上線了荔枝汁和葡萄汁飲料并添加蘆薈果肉，嘗試俘獲其他飲品愛好者的味蕾。這些新產品無疑是在拓寬消費場景，希望可以吸引更多年輕消費人群的關注。

這些大膽的嘗試豐富了IF的產品線，但是這些新品能否再次打造成為又一個if爆款飲料，還需要市場和時間來考驗。畢竟在當下內卷的快消市場中想打造一款爆品實在是太難了。

作為椰子水市場的后來者，if的突圍關鍵是拒絕墨守成規，差異化創新產品，改變市場格局。

在形成一定市場規模后，if又加強了營銷投入，通過強化品牌與產品的關聯，提升消費者的認知度，增強了現有用戶粘性，并促進了消費群體的快速擴張。

即使成為市場領導者后，if仍保持危機意識，積極布局多個產品類別，以分散風險，這在當前競爭激烈的市場中尤為重要，尤其是對于那些依賴單一爆品的品牌。

無論是對于后起之秀還是行業龍頭，if的崛起之路頗有啟發，只有不斷洞察市場需求與競爭格局，打造從包裝到內容都有競爭力的產品，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。