來源/零售商業(yè)評論

在低價策略上，京東線上線下同時加碼。

線上方面，最近京喜品牌升級為“京喜自營”，在內(nèi)部被視為京東低價的重要抓手。面對白牌商家推出全托管模式，目前已經(jīng)開始在低線城市放量招商。

線下方面，京東開始試水折扣超市。近日其旗下華冠折扣超市在北京開業(yè)。占地逾3000平方米，主打全品類折扣超市，從價格看大多數(shù)低于市場平均價。

而最近，京東還將眼光瞄向了奧萊店。京東近日和海瀾集團達成合作，將在位于無錫江陰的海瀾飛馬水城開設全國首家京東奧萊線下門店，并在京東線上平臺同步開設“京東奧萊自營專區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”。據(jù)悉，該項目將在今年10月落成。

我們了解到，目前京東大牌奧萊頻道商品均來自品牌自營及官方旗艦店，已匯聚超300個品牌，不低于70000件商品。主要針對時尚、運動大牌低價正品。京東將開放自營鞋服相關商品用于京東奧萊門店銷售。這也是京東奧萊業(yè)務全渠道運營，還將深入下沉市場。

線上線下動作頻頻，京東的低價策略正在加強線上線下的打通。當下“低價競爭”的市場環(huán)境，無論對于京東、阿里，還是拼多多，不僅要在供應鏈端取得強勢競爭優(yōu)勢，在多業(yè)態(tài)的組合拳上也要做更多嘗試。

01

京喜自營，復制低價“產(chǎn)業(yè)帶工廠”模式？

京喜自營官方微博此前曾宣布，京喜自營由原京喜品牌升級而來，采用全托管模式，利用京東供應鏈的優(yōu)勢，不斷整合優(yōu)質供應商資源，致力于將工廠白牌產(chǎn)品帶給消費者。同時，京喜自營還提出了“采銷嚴選、工廠直供、1件包郵、官方服務”的口號。

近日又曝出消息，京喜正在團隊擴招，至今年年末團隊規(guī)模將由當前的200多人擴展到800多人。負責京喜自營業(yè)務轉型的是祁婷，歷任京東超市B端業(yè)務負責人、消費品事業(yè)部采銷總經(jīng)理、大快消事業(yè)群用戶體驗升級總經(jīng)理等職位。

京東自營的核心在于下沉市場、主打低價策略、對接源頭工廠、白牌商品、全托管模式。

而所謂的全托管模式，就是商家負責生產(chǎn)，京喜承擔商家的物流、平臺運營、營銷、售后等，京東賺取的是供應鏈當中價差。

京喜自營針對的是白牌商品，由京東供應鏈整合全國多地小商品工廠貨源統(tǒng)一運營銷售。據(jù)悉京喜自營目前已經(jīng)開始在低線城市放量招商。

我們從入口來看，搜索京喜自營官方店，可以看到其首頁在大力推直播，“京喜溯源專場，源頭工廠拿貨”。從品類上看，有清潔個護、服飾美妝、食品生鮮、數(shù)碼家店、家居日用等。當然單價也都相對比較低。甚至有多款0.01元的商品用來吸引流量。

據(jù)悉，當下京喜自營最主要的考核指標是幫助京東獲得更多下沉市場的新用戶，以及新用戶留存率。京喜自營并不追求GMV最大化，反而更加在意訂單量。

京喜自營也參戰(zhàn)了618。數(shù)據(jù)顯示，京喜自營在開門紅4小時，累計成交單量超100萬，環(huán)比前一日實現(xiàn)220%的增長，萬單以上爆品數(shù)量共14個。

“京喜一路發(fā)展其實也是一波三折，業(yè)務定位也是一直在變。現(xiàn)在京喜改以全托管模式再次出發(fā)，主要也是參與低價戰(zhàn)和下沉流量的抓手。”業(yè)內(nèi)人士表示。

在我們看來，京東目前低價策略，是從不同領域做布局，京喜自營和京東京造也是業(yè)務互補。京喜自營還要形成更大的商家規(guī)模優(yōu)勢，在品類上才能更豐富。

而從市場競爭來看，京喜自營還需要面對淘寶旗下“淘工廠”。淘工廠主打M2C(生產(chǎn)廠家對消費者)模式，是淘寶天貓集團為源頭工廠提供的托管服務，也是主打白牌商品。模式上非常類似，淘工廠是“半托管”，而京喜自營是全托管。

早前1688也已經(jīng)入淘。1688在淘寶開了三家店——1688嚴選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店。

「零售商業(yè)評論」認為，產(chǎn)業(yè)帶商家是提供高性價比商品的關鍵角色，產(chǎn)業(yè)帶與電商的融合也是低價策略的核心。所以產(chǎn)業(yè)帶商家也是各平臺爭搶的對象。但京喜自營要沖出來，其實難度在于消費者認知。而全托管模式也更重，但對低價商品的掌控能力會更強。

02

折扣超市，這張牌好打嗎？

不僅如此，在線下實體零售京東打出的另一張牌，就是折扣店。

6月底，京東旗下首家全品類折扣超市-華冠折扣超市開業(yè)，其是在原華冠超市舊址上改造而來。超市門店面積超3000平，品類覆蓋米面糧油、酒水飲品、烘焙面點、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、日用百貨等。

模式上，華冠折扣超市為京東自營，主要依托京東的供應鏈體系，商品由采銷人員深入工廠直采，主打的是“天天低價”。

從行業(yè)角度看，折扣零售業(yè)態(tài)在商超領域增速較高。此前首都經(jīng)濟貿(mào)易大學教授陳立平曾表示，折扣店是超市發(fā)展中的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。未來幾年乃至于十年，折扣店都會成為中國超市行業(yè)乃至整個零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在過去的五年里，折扣零售行業(yè)的復合年均增長率達到了4%。行業(yè)整體上處于一個穩(wěn)定的增長階段，顯示出良好的市場活力和潛力。

當然很多商超也都在向折扣零售轉型。盒馬較早就打出“硬折扣”；物美在2022年就開出首家折扣店“美淘”；胖東來也開出“批發(fā)集市”。此外，家家悅、人人樂等商超也都有探索折扣店模式。叮咚買菜也推出了“叮咚奧萊”，永輝超市在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”。

京東的折扣店仍在初期試水階段，模式成熟還需要一定時間打磨。

「零售商業(yè)評論」認為，京東的供應鏈體系和自營模式，是京東發(fā)揮低價優(yōu)勢的核心。但要在折扣店業(yè)態(tài)形成競爭優(yōu)勢，還在品類及供應鏈源頭，以及上探自有品牌的商品方面形成差異化。

03

大廠們的低價廝殺

大廠仍持續(xù)“卷”低價。抖音電商宣布將“價格力”設定為2024年優(yōu)先級最高的任務。盒馬NB奧萊也開放加盟，要大力拓店。同為阿里旗下的超市業(yè)態(tài)，高鑫零售也在押注硬折扣。

從京東的動作可以看出，低價已經(jīng)卷向了線上+線下的聯(lián)動。

去年10月，京東成立“創(chuàng)新零售部”，也標志著七鮮超市、拼拼等業(yè)務整合為獨立業(yè)務單元的開始。此前七鮮超市通過推出“擊穿價”，對部分商品進行大幅度的降價以招攬更多的用戶和獲取更大的市場份額。

京東的低價策略，也針對性的進行組織架構與人員調(diào)整。京東零售開啟從事業(yè)群制向事業(yè)部制的重大轉變，原有的事業(yè)群下各商品品類事業(yè)部被細分為多個采銷作戰(zhàn)單元，以更精準地應對市場變化。

一系列的低價策略也帶來了用戶增長。2024年一季度財報，京東零售收入增速達6.82%，創(chuàng)出6季度以來最高收入增速。同時單月app月活躍用戶增速達6.8%。

京東在低價策略上連連出牌，更要加強各業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動。而如何持續(xù)保持在低價策略中的競爭優(yōu)勢，新增長曲線又在哪里，也是當前各大廠們需要集體思考的問題。