來源/零售商業(yè)評論

在低價策略上，京東線上線下同時加碼。

線上方面，最近京喜品牌升級為“京喜自營”，在內(nèi)部被視為京東低價的重要抓手。面對白牌商家推出全托管模式，目前已經(jīng)開始在低線城市放量招商。

線下方面，京東開始試水折扣超市。近日其旗下華冠折扣超市在北京開業(yè)。占地逾3000平方米，主打全品類折扣超市，從價格看大多數(shù)低于市場平均價。

而最近，京東還將眼光瞄向了奧萊店。京東近日和海瀾集團(tuán)達(dá)成合作，將在位于無錫江陰的海瀾飛馬水城開設(shè)全國首家京東奧萊線下門店，并在京東線上平臺同步開設(shè)“京東奧萊自營專區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”。據(jù)悉，該項目將在今年10月落成。

我們了解到，目前京東大牌奧萊頻道商品均來自品牌自營及官方旗艦店，已匯聚超300個品牌，不低于70000件商品。主要針對時尚、運(yùn)動大牌低價正品。京東將開放自營鞋服相關(guān)商品用于京東奧萊門店銷售。這也是京東奧萊業(yè)務(wù)全渠道運(yùn)營，還將深入下沉市場。

線上線下動作頻頻，京東的低價策略正在加強(qiáng)線上線下的打通。當(dāng)下“低價競爭”的市場環(huán)境，無論對于京東、阿里，還是拼多多，不僅要在供應(yīng)鏈端取得強(qiáng)勢競爭優(yōu)勢，在多業(yè)態(tài)的組合拳上也要做更多嘗試。

01

京喜自營，復(fù)制低價“產(chǎn)業(yè)帶工廠”模式？

京喜自營官方微博此前曾宣布，京喜自營由原京喜品牌升級而來，采用全托管模式，利用京東供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，不斷整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，致力于將工廠白牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。同時，京喜自營還提出了“采銷嚴(yán)選、工廠直供、1件包郵、官方服務(wù)”的口號。

近日又曝出消息，京喜正在團(tuán)隊擴(kuò)招，至今年年末團(tuán)隊規(guī)模將由當(dāng)前的200多人擴(kuò)展到800多人。負(fù)責(zé)京喜自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的是祁婷，歷任京東超市B端業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、消費(fèi)品事業(yè)部采銷總經(jīng)理、大快消事業(yè)群用戶體驗升級總經(jīng)理等職位。

京東自營的核心在于下沉市場、主打低價策略、對接源頭工廠、白牌商品、全托管模式。

而所謂的全托管模式，就是商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，京喜承擔(dān)商家的物流、平臺運(yùn)營、營銷、售后等，京東賺取的是供應(yīng)鏈當(dāng)中價差。

京喜自營針對的是白牌商品，由京東供應(yīng)鏈整合全國多地小商品工廠貨源統(tǒng)一運(yùn)營銷售。據(jù)悉京喜自營目前已經(jīng)開始在低線城市放量招商。

我們從入口來看，搜索京喜自營官方店，可以看到其首頁在大力推直播，“京喜溯源專場，源頭工廠拿貨”。從品類上看，有清潔個護(hù)、服飾美妝、食品生鮮、數(shù)碼家店、家居日用等。當(dāng)然單價也都相對比較低。甚至有多款0.01元的商品用來吸引流量。

據(jù)悉，當(dāng)下京喜自營最主要的考核指標(biāo)是幫助京東獲得更多下沉市場的新用戶，以及新用戶留存率。京喜自營并不追求GMV最大化，反而更加在意訂單量。

京喜自營也參戰(zhàn)了618。數(shù)據(jù)顯示，京喜自營在開門紅4小時，累計成交單量超100萬，環(huán)比前一日實(shí)現(xiàn)220%的增長，萬單以上爆品數(shù)量共14個。

“京喜一路發(fā)展其實(shí)也是一波三折，業(yè)務(wù)定位也是一直在變。現(xiàn)在京喜改以全托管模式再次出發(fā)，主要也是參與低價戰(zhàn)和下沉流量的抓手。”業(yè)內(nèi)人士表示。

在我們看來，京東目前低價策略，是從不同領(lǐng)域做布局，京喜自營和京東京造也是業(yè)務(wù)互補(bǔ)。京喜自營還要形成更大的商家規(guī)模優(yōu)勢，在品類上才能更豐富。

而從市場競爭來看，京喜自營還需要面對淘寶旗下“淘工廠”。淘工廠主打M2C(生產(chǎn)廠家對消費(fèi)者)模式，是淘寶天貓集團(tuán)為源頭工廠提供的托管服務(wù)，也是主打白牌商品。模式上非常類似，淘工廠是“半托管”，而京喜自營是全托管。

早前1688也已經(jīng)入淘。1688在淘寶開了三家店——1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)帶商家是提供高性價比商品的關(guān)鍵角色，產(chǎn)業(yè)帶與電商的融合也是低價策略的核心。所以產(chǎn)業(yè)帶商家也是各平臺爭搶的對象。但京喜自營要沖出來，其實(shí)難度在于消費(fèi)者認(rèn)知。而全托管模式也更重，但對低價商品的掌控能力會更強(qiáng)。

02

折扣超市，這張牌好打嗎？

不僅如此，在線下實(shí)體零售京東打出的另一張牌，就是折扣店。

6月底，京東旗下首家全品類折扣超市-華冠折扣超市開業(yè)，其是在原華冠超市舊址上改造而來。超市門店面積超3000平，品類覆蓋米面糧油、酒水飲品、烘焙面點(diǎn)、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、日用百貨等。

模式上，華冠折扣超市為京東自營，主要依托京東的供應(yīng)鏈體系，商品由采銷人員深入工廠直采，主打的是“天天低價”。

從行業(yè)角度看，折扣零售業(yè)態(tài)在商超領(lǐng)域增速較高。此前首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾表示，折扣店是超市發(fā)展中的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。未來幾年乃至于十年，折扣店都會成為中國超市行業(yè)乃至整個零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在過去的五年里，折扣零售行業(yè)的復(fù)合年均增長率達(dá)到了4%。行業(yè)整體上處于一個穩(wěn)定的增長階段，顯示出良好的市場活力和潛力。

當(dāng)然很多商超也都在向折扣零售轉(zhuǎn)型。盒馬較早就打出“硬折扣”；物美在2022年就開出首家折扣店“美淘”；胖東來也開出“批發(fā)集市”。此外，家家悅、人人樂等商超也都有探索折扣店模式。叮咚買菜也推出了“叮咚奧萊”，永輝超市在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”。

京東的折扣店仍在初期試水階段，模式成熟還需要一定時間打磨。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，京東的供應(yīng)鏈體系和自營模式，是京東發(fā)揮低價優(yōu)勢的核心。但要在折扣店業(yè)態(tài)形成競爭優(yōu)勢，還在品類及供應(yīng)鏈源頭，以及上探自有品牌的商品方面形成差異化。

03

大廠們的低價廝殺

大廠仍持續(xù)“卷”低價。抖音電商宣布將“價格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。盒馬NB奧萊也開放加盟，要大力拓店。同為阿里旗下的超市業(yè)態(tài)，高鑫零售也在押注硬折扣。

從京東的動作可以看出，低價已經(jīng)卷向了線上+線下的聯(lián)動。

去年10月，京東成立“創(chuàng)新零售部”，也標(biāo)志著七鮮超市、拼拼等業(yè)務(wù)整合為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元的開始。此前七鮮超市通過推出“擊穿價”，對部分商品進(jìn)行大幅度的降價以招攬更多的用戶和獲取更大的市場份額。

京東的低價策略，也針對性的進(jìn)行組織架構(gòu)與人員調(diào)整。京東零售開啟從事業(yè)群制向事業(yè)部制的重大轉(zhuǎn)變，原有的事業(yè)群下各商品品類事業(yè)部被細(xì)分為多個采銷作戰(zhàn)單元，以更精準(zhǔn)地應(yīng)對市場變化。

一系列的低價策略也帶來了用戶增長。2024年一季度財報，京東零售收入增速達(dá)6.82%，創(chuàng)出6季度以來最高收入增速。同時單月app月活躍用戶增速達(dá)6.8%。

京東在低價策略上連連出牌，更要加強(qiáng)各業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動。而如何持續(xù)保持在低價策略中的競爭優(yōu)勢，新增長曲線又在哪里，也是當(dāng)前各大廠們需要集體思考的問題。