來源/零售商業評論

Manner Coffee的事件鬧的沸沸揚揚，也折射出現在整個咖啡行業的現狀。一面快速擴張，一面管理方面暴露出弊端。

國內咖啡市場競爭在進一步加劇。我們觀察到，價格戰仍然是當下頭部咖啡品牌的競爭手段，而且就目前的形勢來看，大有再戰2年的趨勢。而價格戰之下帶來的就是門店業績下滑，核心點位飽和競爭。

咖啡市場資本燒錢搶點位的戰事仍在上演。但從供應鏈端和管理端卻是新的考驗。要速度還是要盈利，仍在博弈中。

01

庫迪、瑞幸鏖戰低價，

星巴克業績下滑

已做好“9.9活動”持續三年的準備。不久前庫迪咖啡首席策略官李穎波表示會對客戶端和聯營商進行雙向補貼。而庫迪此前還將現行門店補貼政策延長至2026年12月31日。

價格戰沒有消停，但帶來的直接結果卻是盈利無望。

被迫加入價格戰的，瑞幸顯然保不住它此前的盈利成果。瑞幸2024年第一季度財報顯示，總凈營收62.8億元，同比增長41.5%，但凈虧損8320萬元，而去年同期凈利潤為5.64億元。由盈轉虧。更重要的是，自營門店的同店銷售額下降，期內減少20.3%。

同樣屬于被迫應戰的還有星巴克，一向在高端線上的星巴克也開始通過各類平臺發放優惠券。

根據星巴克近日披露的2024年第二財季業績不及預期。2024財年第二季度，包含中國市場在內的國際分布收入同比下滑5%至17.6億美元，其中，中國市場貢獻了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比驟降11%，而市場預期下降1.64%。

“頭部品牌價格戰一打，就不存在旁觀者。目前的主流消費趨勢主打就是性價比。精明的消費者開始會看優惠券投票。所以星巴克等精品咖啡店也一樣會受到沖擊。”業內人士表示。

「零售商業評論」認為，價格戰在一定程度上能對咖啡消費市場進一步普及，特別針對下沉市場，消費者會因為低價格進行嘗鮮。但長遠看，也是殺敵一千自損八百。主要原因還是市場格局未定。

02

擴張之下，要速度還要搶點位？

2024年連鎖咖啡賽道搶加盟商、搶點位仍是重頭戲。

根據窄門餐眼數據顯示，截至2024年6月10日，最近一年新開門店數達87630家，而凈增長僅有50328家。從數據來看，增加的基本都是頭部的企業。

根據瑞幸2024年第一季度財報，截至2024年3月31日，瑞幸門店總數達到18590家，其中自營門店12199家，加盟門店6391家。

按目前的開店速度來看，預計將很快突破2萬家門店。瑞幸仍然保持著它頭號玩家的頭銜。

但庫迪拓店的速度明顯放緩。2024年1月、2月、3月開店數量分別僅為188家、104家、107家，截至5月30日，庫迪咖啡國內現有門店6970家。但2023年庫迪平均每月開店數都在500家左右。今年破萬店應該是很難。

我們特別注意到，現在的連鎖咖啡店開店已經接近于貼身肉搏。以我們公司附近的咖啡店為例，在100米半徑范圍內就有3家瑞幸，一家TIMS，一家庫迪，2家星巴克，還有數家茶飲店。

這也頭部品牌的對抗策略，就是核心區域門店加密。增加核心區域門店密度，實現飽和競爭，主要原因是防止競對拿了更好的門面，搶了流量。

但一個很顯然的問題：區域內的消費量真有這么高嗎？增加門店同樣會搶掉原有門店的訂單。同時，留給加盟商們利潤空間還有多少呢？

所以密集開店是一把雙刃劍。一方面能對競爭對手形成阻擊，但同樣會讓同店的盈利能力下滑。這也是很多加盟商會苦惱的地方。

還有一點，現在加盟店型也在變化，店中店也成為一個重要場景。

庫迪之前就推出了便捷店型“COTTI Express”，該店型為店中店，將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業態和各種場景。從加盟門檻看，庫迪便捷店的投資門檻在26萬元左右。進入門檻更低了。

庫迪也表示，“COTTI Express”成本只需要保證金5萬元，每個月租金2000元，咖啡機及柜臺由公司承擔，并且如果門店經營不好，保證金也可以正常退。

很明顯，店中店的點位也會是接下來的搶奪重點。但無論什么店型，加盟店的點位競爭已經打到最激烈的當口，牌桌上只能跟牌all in。

「零售商業評論」認為，第一更多元的場景會加速滲透，三四線仍然較大增長空間。第二是核心區域的點位爭奪會更激烈。第三是目前來看，價格戰仍將會持續很長時間。

而擺在品牌方面前還有很核心的一個問題，就是規模、質量、效益如何三者平衡，特別是針對加盟商數量越來越龐大之后，管理問題也是大考。

03

進入2024下半年，咖啡生意要怎么破卷

根據中商產業研究院發布的《2024-2029年中國現制咖啡行業市場發展現狀及潛力分析研究報告》顯示，2023年中國現制咖啡市場規模達到1623.5億元，增長較為明顯。

還有一個數據是，中國咖啡年均增速遠超全球咖啡市場平均增速。

根據前瞻研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》，中國咖啡年均增速為15%，而全球咖啡市場平均增速僅為2%。 

要知道，中國人均咖啡消費到2022年都只有14杯，而成熟市場年人均300—400杯。側面說明增量空間還很大。

而市場競爭除了前述追規模，搶市場份額之外。目前也到了比拼內力的關鍵時期。特別是在供應鏈能力、全渠道的服務能力、數字化能力方面的競爭。

咖啡品牌一定是建立自身完整的供應鏈，最后才能在總成本領先上取得競爭優勢，而反應到消費方面，則是價格優勢。

根據中信證券的研究，直接采購熟豆的模式，中間環節會多產生20%-30%的溢價，如果能整合生豆和烘焙環節、減少中間渠道，規模上升后成本優勢就會更明顯。

目前瑞幸咖啡供應鏈覆蓋了咖啡生產的各個環節,從上游的原材料采購(比如生豆、奶、糖、椰漿等)、中游自建咖啡豆烘焙廠,再到下游的門店的物流、運營與銷售。僅在產業鏈上游，瑞幸咖啡目前就已建立起覆蓋全球核心原產地的咖啡豆采購網絡。

庫迪也在發力供應鏈。此前庫迪董事長兼CEO錢治亞也公開承認在狂奔之中供應鏈遇到挑戰。開始補齊其在供應鏈上的短板，在行業深扎供應鏈上下游。截至目前，庫迪在安徽省當涂縣和蕪湖綜保區分別建立了供應鏈基地。

供應鏈的優勢也會反應在產品的推成出新上。

“產品上新加快，讓消費者不斷調動品嘗的激情，品牌能持續帶給消費者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對消費者的及時洞察和供應鏈能力，爆款會被保留再慢慢成為經典款。”此前有新消費領域的投資人向我們透露。

其次是要卷全渠道的服務能力。

瑞幸之所以市場密度更高得益于全渠道體系,而線上也仍然會是流量重點。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，成為其快速增長的關鍵。

即使主打第三空間的星巴克，仍然在專星送業務上實現較快增長。在全渠道業務方面，財報顯示，數字化業務（專星送和啡快）占比達52%，延續歷史最高。其中，啡快業務占比達26%，創歷史新高，專星送同店銷售額實現增長。

星巴克此前表示其到2025年，覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位將從目前的2500個增至5000個，相當于翻一倍。

還有數字化能力能在響應消費者需求、供應鏈和門店效率方面帶來提升，更直接的是影響單店盈利能力。

以瑞幸為例，其通過從上而下貫通數字化核心系統。它能實現大數據選址、算法驅動供應鏈采購、用戶營銷自動化等。比如拓展門店方面，瑞幸能在數字化系統支持下自動生成門店運算，快速完成施工圖紙。這也是其快速開出一家門店的密碼。

進入2024下半年，對于連鎖咖啡品牌而言，仍要打硬仗。