出品/餐觀局

作者/卡爾瑪

曾幾何時，投資人們期望能從「新中式烘焙」中打造出下一個「喜茶」，然而這些希望大多化為泡影。

那些獲得多輪巨額融資的「雙子星」如今已然黯淡與隕落。經歷大浪淘沙之后，依然屹立不倒的品牌中，鮑師傅和瀘溪河顯得尤為顯眼——前者成立于2004年，后者則在2013年面世，是不折不扣的老玩家。

隨著資本紅利的逐漸消退，市場中的泡沫和非理性情緒也隨之消失。玩家們開始更為理性地探索市場，而擁有500多家門店的瀘溪河在這時卻顯得有些激進，開放了事業合伙人計劃，意圖「拓展百城萬店」。

然而，直至今日，我們尚未看到一個全國性的烘焙品牌嶄露頭角。目前烘焙行業中的頭部品牌也不過千店規模。瀘溪河是否能夠打破這一局限？

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市場狂潮與理性回歸

2019年9月，虎頭局渣打餅行在長沙開設了首家門店；次年8月，墨茉點心局也在長沙國金中心落地了他們的首店。同在長沙，以相似的國潮風格、高度重合的產品結構及大量的社交媒體投放，爭奪著長沙中式點心的頭把交椅。不同的是，一個品牌以老虎為標志，另一個品牌以獅子為象征。

長沙作為流量聚集地，加上社交媒體算法的擴散，極大地促進了新品牌的線上線下聯動。品牌只需稍加推動，就能將年輕人的種草轉化為強大的口碑傳播，循環往復，最終推動品牌的驚人業績表現。

在初期，新中式烘焙的確令人耳目一新。無論是虎頭局的招牌麻薯老虎卷和提子麻薯，還是墨茉點心局的鮮乳咖啡麻薯、超級芝士脆等熱銷單品，都吸引了大批消費者的追捧。

「當第一次走進墨茉店里的時候，瞬間感受到的那種點心香味、國風環境與人潮洶涌帶來的沖擊，讓我立刻想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺。」美團龍珠資本合伙人朱擁華曾對外表示。

資本在賭下一個喜茶會在烘焙領域出現。2020年及2021年間，墨茉點心局獲得了5輪融資，投資方包括源來資本、清流資本、今日資本和美團龍珠資本等。而在2021年，虎頭局也拿下了兩輪融資，投資方包括紅杉資本、挑戰者創投、紀源資本和IDG資本等。

然而，處在流量與資本風口期的烘焙新貴們，盲目扎進了一線城市的核心商業體，試圖通過持續大規模開店來擴大影響力。

據報道，部分虎頭局門店的初期投資可達100萬元以上。虎頭局的一些競爭對手甚至采用了不市場化的策略，比如加價在長沙拿點位，并要求商業體排除與虎頭局的合作。

但烘焙不同于茶飲，其產品生產流程、供應鏈的復雜程度，以及門店設備和人員的管理要求，使其難以像茶飲那樣快速開店，高人力成本和缺少利潤型產品的情況下，難以快速回籠資金。

全國性擴張不僅需要資金支持，更需要強大的運營能力和組織力。面對市場接受度、宣傳營銷與人工成本等各項挑戰，開店速度雖能實現，但高存活率卻未能保證。

同時，品牌也未能走出同質化的怪圈。各地涌現的各種“點心局”加速了流量和消費者熱情的消耗，各層面高度同質化，產品創新乏力，甚至撕掉標簽后分不清是哪家的產品。消費者逐漸不再執著于品牌，營銷負擔進一步加重，口碑也陷入滑鐵盧。

當外部環境急劇惡化時，虎頭局依然選擇沖鋒，2023年初，虎頭局陷入拖欠員工工資、裁員等困境，此后多地門店陸續關閉，所屬公司多次列為被執行人，2024年初也被申請破產保護。2023年，墨茉點心局也不斷收縮戰線，退守湖南市場，做好準備后，未來才會重返外地市場。

截至目前，虎頭局在武漢擁有5家門店，據稱已經與主體公司撇清責任，長沙大學城的虎頭局招牌已經被拆除。墨茉點心局在湖南擁有39家門店，仍保留著火種，其國金中心店仍然位列大眾點評熱門榜第二及好評榜第四。

圖｜大眾點評

02

資本退潮后的老玩家們

隨著新晉網紅品牌的暗淡，發展穩健的瀘溪河和鮑師傅吸引了更多的關注。

瀘溪河于2013年成立于南京，2016年開始異地拓店，2019年直營門店突破100家。根據官方數據，截至2023年6月底，其在全國的門店已超過500家。鮑師傅創立于2004年的北京，2017年進入上海后聲名大噪，目前門店數也不過185家。

相比那些獲得大量融資的新中式烘焙品牌，他們更清楚自己的定位，在經營上更加穩扎穩打，得以更從容的穿越周期。

投資人曾主動上門尋求投資瀘溪河，但因為創始人不開放融資而未能成功。一位FA甚至講到，瀘溪河連「聯系方式也不給」。2021年下半年，瀘溪河真正開放融資時，資本迅速給出了50億元的估值。瀘溪河的資金主要用于供應鏈搭建和數字化方面。

鮑師傅2017年接受天圖資本的融資，2020年又接受昆侖資本的新一輪投資。2021年曾流傳估值100億元的消息，但鮑師傅表示未來一段時間不會再考慮融資。創始人稱，「現階段鮑師傅并沒有能力去高效運用更多資本。在這樣的情況下，如果鮑師傅接受更多的資本，其實是對資本的不負責。」

此外，不少深耕區域的新中式烘焙品牌日子過得也還不錯。

天津的祥禾餑餑鋪作為天津的老字號代表，被《舌尖上的中國第三季》攝制組選中后迅速走紅，但在播出當年面對著高流量，祥禾沒有新開一家門店。其在2021接受外部融資時曾表示，「祥禾開新店需要的投入，只能用自己賺的錢滾動起來，融資的錢將用在供應鏈上，傳統生意不應該靠融資擴張。」

上海的讀酥世家成立于2013年，在2013年至2022年的9年間在上海累計開出二十多家門店。2019年，其在上海奉賢的工廠受到種種因素影響遲遲無法投產，最終選擇將新工廠開在蘇州。品牌2003年后快速擴張，至今擁有87家門店。但讀酥世家仍堅守區域「接下來的10年目標是在上海開出200家店。」

與新中式烘焙網紅品牌不同，鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、祥禾餑餑鋪的奶酥等產品已經通過時間和眾多用戶驗證了其口感的穩定性和可持續性。

品牌即使在面對資本、流量和市場機遇時，仍保持理性，穩扎穩打，確保內功與開店速度相匹配，實現持續增長。隨著供應鏈、物流和管理的升級，這些品牌有望憑借充沛的現金流，進入更多區域逐步發展為全國性品牌。

03

提速的瀘溪河和萬店可能性

但瀘溪河已經悄然提速，2023年更新品牌形象后，近日對外宣布開放加盟并招募合伙人，要做百城萬店。

不過，對于加盟的具體詳情，瀘溪河并未過多透露，僅介紹了品牌的基本情況，以及對加盟商提供的支持和不同店型。同時，在申請合伙界面，瀘溪河詳細向加盟對象詢問了投入資金預算、可驗資金額、計劃開店數、開店區域、投資回報周期以及是否有烘焙相關經驗等問題。

2023年年初，瀘溪河獲得數億元首次融資時，百聯摯高資本稱，瀘溪河和已實現跨區域復制，從產品高性價比、高復購率、單店模型、同店增長、可復制性等方面都具備優勢，已具備萬店基因。

據瀘溪河微信公眾號的介紹，目前它已經有了7個現代化工廠，分別位于南京、杭州、廣州、北京、南寧等地。2023年6月27日瀘溪河總部基地奠基，該基地總投資30億元，將建設29條食品生產線，預計年產烘焙食品20萬噸。

后端太重，瀘溪河需要更多銷售渠道、足夠的需求量才能稀釋中央廚房的成本，加盟無疑是擴張規模最方便的方式之一。

瀘溪河目前的門店，除了大本營江蘇，其他省市門店數均為破百，門店以高線城市為主，一線城市和新一線城市占比約為63%，二線城市占到34%，現有門店尚未足夠下沉到更廣泛的市場，其在下沉市場和空白區域的表現，一定程度上是未知數。對于加盟店人員管理和品控管理，也具有一定難度。

放到整個烘焙大行業看，我國其實尚未出現全國性的烘焙品牌，烘焙行業的集中度低也是不爭的事實。無論是國內本土品牌還是國外入駐品牌，門店數破千的只有少數蛋糕面包店。（蛋糕是利潤型產品），規模最大的，也只有1905家的米蘭西餅。

不同地區消費者口味和需求其實也存在差異，同時，消費者也對本土品牌有著更高的認同感和忠誠度，尤其是擁有文化和歷史優勢的品牌。如果說瀘溪河在全國各地使用的幾乎是同類產品，沒有針對不同區域的飲食偏好進行融合和創新，并持續輸出，會面臨著較大的壓力。

在尋找加盟商開店之前，瀘溪河或許更應該利用電商平臺和現有零售渠道，或者通過設立無店內現制的零售檔口來滲透市場。同時，打造全國和區域的雙輪上新體系。這種方式不僅能幫助瀘溪河更快、更低成本地試水市場，還可以測試產品在不同區域的市場反應，積累運營經驗和消費者反饋。先行摸清市場溫度，降低風險，這樣的策略無疑對加盟商和品牌更為穩妥。

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結語

中式烘焙行業正處于一個關鍵的轉折點，資本的退潮和市場的理性回歸迫使品牌們重新審視自己的發展策略。只有內功扎實、策略得當，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

然而，全國性擴張的道路依舊充滿挑戰。市場的區域差異、消費者口味的多樣性以及供應鏈和管理的復雜性，都是品牌必須面對的問題。

瀘溪河的萬店夢想不僅是一個商業目標，更是對整個烘焙行業未來發展的探索和期待。隨著時間的推移，期望這個行業能走出一條可持續發展的道路。