來源/餐飲老板內參

作者/內參君

01

兩大頂流前后腳爆出負面：

一個公司注銷，一個被申請破產清算

據天眼查消息，近日墨茉點心局武漢公司經營狀態已變更為注銷。至此，品牌在湖南省外（北京、武漢、杭州）拓出的十余家全部關閉，真正地“戰線收縮，退守湖南市場”。

內參君查閱墨茉點心局點單小程序發現：近幾日，小程序收錄門店狀態有所調整。1月25日，小程序顯示，品牌在營門店數量為20余家。長沙有十余家門店信息變為灰色，顯示“暫停營業”。不過今天（1月27日），長沙所有門店均顯示在營，品牌在營門店數量變更為40家。

墨茉點心局被爆出武漢公司注銷新聞的前后腳，“新中式烘焙雙子星”的另一位，虎頭局·渣打餅行（后簡稱為“虎頭局”），也傳出消息：母公司被申請破產清算。

天眼查顯示，虎頭局母公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司近日新增一則破產審查案件。申請人以該公司不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由，向上海市第三中級人民法院申請該公司破產清算。

2023年以來，虎頭局深陷倒閉、裁員、債務問題傳聞。

據第一財經報道，2023年1月虎頭局曾放出消息，品牌獲得新一輪金額約數千萬元的融資。

但3月，虎頭局被爆上海總部人去樓空、全員離職，員工正在集體維權。創始人胡亭出面否認倒閉傳聞，表示正在努力恢復。4月，消費者發現：虎頭局陸續關停天貓、抖音、拼多多、得物等線上渠道的旗艦店。

現如今，虎頭局的結局終成定式。天眼查信息顯示，2023年9月以來，虎頭局關聯公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司已經新增多則被執行人信息，總被執行金額達533.47萬元。

2023年，對一些餐飲品牌來說是復蘇的一年。但對2020、2021年讓投資人排隊也不一定有投資機會的“烘焙頂流”、單店估值過億的“烘焙新星”、墨茉和虎頭局來說，是壓力重重、竭力維系的一年。

兩大品牌引領的“新中式烘焙”潮流和“烘焙熱”，至此畫上了句號。

02

看似平穩的烘焙賽道

內里潮流暗涌

也許是受到去年開年以來虎頭局、墨茉點心局這兩個在烘焙圈里“出挑”的品牌，接連不多曝出“收縮”、“閉店”、“欠薪”負面新聞的影響，再加之整個賽道處于冷靜收縮期，即使在餐飲全面復蘇的2023年，關于烘焙，再也沒有大批量大規模的融資信息傳出。

據不完全信息統計，2021年烘焙賽道共完成18起融資，這個數字在2022年是12個，在2023年是6個，金額約5億元。

逐年遞減的融資數說明了資本對于整個賽道的“觀望”狀態。據創業邦報道，有投資者表示，他們并不希望被投品牌短時間內開太多店，極速拓張不利于品牌發展和長遠規劃�；㈩^局和墨茉點心局就是先例。

回頭來看，2023年的烘焙品牌們似乎都吸取了這個教訓，在產品創新風向、打磨門店模型、更迎合消費趨勢上下功夫，走的更慢、也更穩當了。

>低糖路線——鶴所、桃禧滿滿

去年烘焙圈里為數不多拿到融資的品牌鶴所、桃禧滿滿均打出“零糖”、“低糖”旗號。

為了在產品上形成差異化，鶴所主打零蔗糖概念，同時還宣稱拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，以試圖打造較為健康糕點。

同樣拿到融資的桃禧滿滿憑借“低糖”、“益生菌”的賣點做出差異化。在天津、青島、武漢、南京、成都等地開了近 20 家門店。據了解，為了打出差異化產品，其研發投入占到了啟動資金的30%，從原材料、減糖比例、口感口味、益生菌融入后效果等各方面做調整。

桃禧滿滿創始人杜建飛曾公開表示，“減糖是不可逆轉的大趨勢，再過三年，低糖甚至0糖的產品將橫掃整個烘焙市場。” 

>下沉路線——瀘溪河

與新銳品牌不同，有著10年產品沉淀的瀘溪河在去年請到了華與華做了LOGO、門店設計，整體品牌標識更加凸顯。盡管被不少網友吐槽“丑拒”，但經過重新設計后的品牌，給消費者觀感更加“平價”、“易識”。

目前瀘溪河在一線城市目前有141家門店，新一線更多，有172家門店，二線有85家。在一線城市中的商場門店占比為45%。據明亮公司數據統計，隨著新一線和二線城市商場租金下降，瀘溪河分布在商場的比例更高，達到了53%和55%。

這是瀘溪河在為自己的“下沉”鋪路。

同時，瀘溪河“線下直營+前店后廠+線上電商”的發展模式，使其后端建造更為扎實，供應鏈網絡的密度的上升，使其更容易向下沉市場拓張。

>低價路線——2元面包

在下沉之下，另一更貼近消費者的勢頭也在興起。傳統烘焙品牌的線下產品具備一定零食屬性，需求不穩定、客單價偏高，這給了“2元面包”起勢的絕佳機會。

低房租、低人工、低sku、低客單，是2元面包最大的標簽。其多半開在社區里、學校周邊或小攤上，“前廳后廚”的員工加起來至多2人，靠著極致壓縮成本來壓低一個面包的售價。雖然2元面包目前的商業模式明顯尚未成熟，但也為整體烘焙賽道創造出了一個新發展方向，即是否可以用更低價、更貼近消費者的思路做產品。

而上述的種種趨勢也表明，曾經盛行的“規模大于利潤的擴張”策略失效，烘焙品牌們不再自嗨于快速拓張出的規模中，而是更注重門店模型優化。

2021年創立的鶴所，盡管在2023年先后拿到兩筆融資，在門店上依舊選擇穩扎穩打。鶴所兩年5家店的開出，相較于同為融資后狂飆的虎頭局，不可謂不少。

瀘溪河在新增門店數量上，也十分平緩。2022年一季度之前瀘溪河單季度拓店約50家左右。在2022年末、2023年初略有下降，后又回到了40家新增數左右。

03

烘焙市場迎來冷靜期

烘焙賽道正在極速降溫。根據網絡公開數據顯示，在2023年有超過10萬家烘焙店倒下。

截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店數1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%。

“烘焙的周期就是兩年�！笨吹交㈩^局、墨茉點心局最新消息后，一位資深餐飲從業者表示。

回溯過去十年，烘焙賽道不斷沖出新頂流，又不斷遇到“冷靜期”。在波動中周而復始，進行循環：

2013、2014，頂流是瑞克叔叔、徹思爺爺的芝士蛋糕；2017、2018，臟臟包全網爆紅，一度被炒到“120元/個”；2020、2021，新中式烘焙騰空出世，再掀潮流……

烘焙賽道不缺“爆品”、不缺“熱點”，卻少有品牌具備“穿越周期的能力”。國內烘焙企業多數為規模很小的個體店、夫妻店或區域性品牌，鮮有全國性的大型連鎖品牌。

2023年，對于烘焙賽道來講，像是一個陣痛期。上一波潮流褪去，墨茉回歸“區域王”的身份，許多新的烘焙趨勢還在發展，沒有形成絕對的聲量。一些區域市場的省會城市，逐步誕生了區域王，正在保守前進。

這場平靜期之下，不少品牌都在蓄勢待發。下一個走出區域市場，大放異彩的烘焙頂流是誰，答案需要由時間給出。