出品/零售公園

作者/夏淺綠

圍繞“神會(huì)員”、“拼好飯”的爭(zhēng)議四起、消費(fèi)者吐槽層不不窮，讓外界在另一個(gè)維度，窺見(jiàn)美團(tuán)在當(dāng)下奮起自救、二次創(chuàng)業(yè)中的力不從心。 

美團(tuán)又有新動(dòng)作，這次是面向下沉市場(chǎng)，進(jìn)軍梯媒。 

7月11日，據(jù)“美團(tuán)外賣(mài)合作城市”微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，目前美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷(xiāo)售和制作廣告等事宜。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，進(jìn)軍梯媒的最終目的還是指向美團(tuán)在下沉市場(chǎng)的本地生活版圖。

畢竟梯媒是觸達(dá)消費(fèi)者最有效的方式之一，數(shù)據(jù)顯示，電梯內(nèi)廣告對(duì)受眾觸達(dá)率達(dá)到83.2%，鑒于下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力的持續(xù)釋放，本地生活商家可以通過(guò)梯媒觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體，挖掘本地生活潛在的機(jī)會(huì)。 

這也正應(yīng)了美團(tuán)CEO王興曾在電話會(huì)議中的判斷：“低線城市是用戶增長(zhǎng)的前線，這些交易量為我們帶來(lái)50%增長(zhǎng)，占整個(gè)訂單數(shù)量60%，美團(tuán)會(huì)不斷加大投資，增加滲透能力，尤其是其中的年輕群體。” 

除了梯媒外，本地生活下沉領(lǐng)域，美團(tuán)還加強(qiáng)了與快手的合作。  

7月11日，快手與美團(tuán)的合作全面升級(jí)，依據(jù)協(xié)議，未來(lái)三年，快手美團(tuán)合作空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的“百城萬(wàn)店”。 

據(jù)報(bào)道，商品引入之外，美團(tuán)向快手提供的供給將從團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營(yíng)銷(xiāo)形式的耦合，快手美團(tuán)將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)。 

不同于和抖音之間“一山不容二虎”的本地生活爭(zhēng)斗，對(duì)用戶重合度不高的快手，美團(tuán)的態(tài)度則是“打不過(guò)就加入”，畢竟在下沉市場(chǎng)，快手手握讓其無(wú)比垂涎的本地生活老鐵： 

數(shù)據(jù)顯示，2023年快手本地生活GMV增長(zhǎng)25倍，買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)23倍，新線城市用戶規(guī)模增長(zhǎng)545%。如今二者加強(qiáng)合作，也進(jìn)一步反映了美團(tuán)對(duì)打好本地生活“守擂戰(zhàn)”的迫切需求。 

不止如此，近期動(dòng)作密集的美團(tuán)打出了一系列“本地生活連招”，尤其是不斷“打包”到店、到家業(yè)務(wù)，試圖打破二者邊界、下一盤(pán)大旗： 

7月2日，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)正式推出“秒提”服務(wù)，可在“秒提店”下單并于 App 一站式完成附近門(mén)店的驗(yàn)券、點(diǎn)單和后臺(tái)自提預(yù)約一整套流程，不限堂食與外賣(mài)場(chǎng)景，覆蓋近 40 個(gè)連鎖品牌的 8 萬(wàn)多家門(mén)店；7月5日，美團(tuán)“神會(huì)員”改版擴(kuò)容，首次覆蓋吃喝玩樂(lè)多個(gè)品類，實(shí)現(xiàn)到家、到店各類消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)用。 

一串連招背后，是美團(tuán)在焦慮中不斷求變。

然而，在美團(tuán)一次次激進(jìn)打法中，“增收不增利”的尷尬境況逐漸浮出水面，同時(shí)，消費(fèi)者、騎手、商家等多方矛盾也被進(jìn)一步激化，圍繞“神會(huì)員”“拼好飯”的爭(zhēng)議四起、消費(fèi)者吐槽層不不窮，讓外界在另一個(gè)維度，窺見(jiàn)美團(tuán)在當(dāng)下奮起自救、二次創(chuàng)業(yè)中的力不從心。

打包到店到家，欲速則不達(dá)

在當(dāng)下，美團(tuán)正試圖“到店到家一盤(pán)棋”，加強(qiáng)二者的捆綁，集中調(diào)度資源，立足美團(tuán)最有優(yōu)勢(shì)、高頻次的外賣(mài)業(yè)務(wù)，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，讓到家、到店之間形成“先后幫后富”的帶動(dòng)效應(yīng)。 

今年 2 月，美團(tuán)宣布王莆中統(tǒng)管美團(tuán)平臺(tái)、到店和到家事業(yè)群等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，而在此前，美團(tuán)到店、到家兩大事業(yè)群一直呈雙線平行作戰(zhàn)格局。 

4 月，美團(tuán)正式成立“統(tǒng)一作戰(zhàn)部”，即“不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個(gè)事業(yè)群原下轄各部門(mén)調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”。 

而在現(xiàn)階段推出的一系列舉措，都圍繞著“到店、到家協(xié)同作戰(zhàn)”進(jìn)行布局。 

以近期推出的“即時(shí)點(diǎn)單、取完即走”的秒提為例，就是美團(tuán)“大一統(tǒng)”戰(zhàn)略中的一環(huán)、充當(dāng)?shù)降辍⒌郊抑械恼澈蟿┙巧�。正如美團(tuán)到店餐飲相關(guān)負(fù)責(zé)人所表示，“秒提店”未來(lái)還將在更多餐飲業(yè)態(tài)中復(fù)制，與外賣(mài)、堂食形成服務(wù)互補(bǔ)。 

“神會(huì)員”也是如此，近日升級(jí)后，神券不僅僅局限于外賣(mài)場(chǎng)景使用，用戶加入“神會(huì)員”后，無(wú)論是點(diǎn)外賣(mài)，還是美食團(tuán)購(gòu)、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、訂酒店，都能使用“神會(huì)員”優(yōu)惠，并且通過(guò)神券膨脹玩法，獲得更大折扣。 

美團(tuán)的本意是想借此改變消費(fèi)決策路徑，讓消費(fèi)者形成“想點(diǎn)外賣(mài)——買(mǎi)了神券——發(fā)現(xiàn)神券多場(chǎng)景可用——不用白不用——就順手在足療洗浴等場(chǎng)景也用一下”的連鎖反應(yīng)，從而在更多場(chǎng)景占據(jù)用戶心智，借神券為錨點(diǎn)，從對(duì)手中搶回本地生活用戶。 

然而，在具體做法中，美團(tuán)或許欠缺考慮在公眾平臺(tái)上，“神會(huì)員”并未激起太大水花，反而是美團(tuán)此前改版神會(huì)員時(shí)，在6月5日“順手”取消外賣(mài)通用券的舉動(dòng)，引起了用戶的大范圍吐槽，甚至導(dǎo)致用戶一氣之下直接退出神會(huì)員，不但沒(méi)有“解鎖更多美團(tuán)場(chǎng)景”，反而降低了外賣(mài)用戶黏性。

在此前，神會(huì)員外賣(mài)券包中的優(yōu)惠券是通用券包，所有門(mén)店都能用，如今，優(yōu)惠券只有“天天神券商家”可用，這意味著可選擇范圍驟然減少，優(yōu)惠力度也大幅縮水。 

有消費(fèi)者反應(yīng)，此前常點(diǎn)的商家現(xiàn)在都無(wú)法用五塊的通用神券，而能用的則是一些“聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)、專 做外賣(mài)”的不知名商家。

事實(shí)上，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，足療洗浴、家政保潔等大額消費(fèi)中、神券膨脹后抵消的“仨瓜倆棗”未必讓會(huì)其有真切的優(yōu)惠實(shí)感，但日常點(diǎn)外賣(mài)時(shí)的五塊錢(qián)優(yōu)惠券花不出去，卻“刀刀致命”，激起了用戶的廣泛不滿。 

事實(shí)上，欠考慮的做法，正是群雄環(huán)繞下，美團(tuán)在御敵時(shí)“慌不擇路”，欠缺周全考慮的具象化體現(xiàn)。同樣，除了“打包到點(diǎn)到家”外，美團(tuán)的低價(jià)打法也透露出更多隱患。 

燒錢(qián)打本地，自救埋雷

在當(dāng)下，“加碼低價(jià)”和“到店到家一體”一起，組成了美團(tuán)破局雙翼。 

美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川曾在內(nèi)部信中，指出建設(shè)“天天低價(jià)”的新飛輪作為美團(tuán)到店的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。張川表示，過(guò)去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠，通過(guò)特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。 

2023年3月，美團(tuán)啟動(dòng)了“神價(jià)日”活動(dòng)，包含了秒殺、直播、短視頻等組合拳，隨后，美團(tuán)開(kāi)設(shè)了特價(jià)團(tuán)購(gòu)等一級(jí)入口，以“低價(jià)爆品”進(jìn)行引流。不止是到店業(yè)務(wù)的低價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)“全員對(duì)標(biāo)拼多多”的局面下，低價(jià)打法蔓延到外賣(mài)底盤(pán)上，“拼好飯”就是最直接的體現(xiàn)。 

從2022年開(kāi)始，美團(tuán)開(kāi)始推廣拼好飯，不過(guò)并未放在重點(diǎn)板塊，直到去年以來(lái)，“拼好飯”權(quán)重直線提高。 

近期業(yè)績(jī)交流會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉指出，模式的迭代將助力更高效地滿足價(jià)格敏感型用戶的需求，“拼好飯”的規(guī)模在過(guò)去幾個(gè)季度中穩(wěn)步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)“拼好飯”當(dāng)下日均單量接近500萬(wàn)單。 

然而，低價(jià)的潛在含義是燒錢(qián)，這也讓美團(tuán)陷入“增收不增利”的尷尬局面中。 據(jù)美團(tuán)2024Q1財(cái)報(bào)，其核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約546.26億元，同比增長(zhǎng)27.4%，經(jīng)營(yíng)溢利97億元，同比僅增長(zhǎng)2.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.8%，已跌破20%紅線。 

對(duì)此，美團(tuán)自己也對(duì)“客單價(jià)下降”有所警覺(jué)，并在財(cái)報(bào)中指出，客單價(jià)下降部分抵消了其在其他領(lǐng)域的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)：“配送服務(wù)及傭金的收入增長(zhǎng)主要是由于交易筆數(shù)的增加導(dǎo)致交易金額大幅增加，部分被我們餐飲外賣(mài)及美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)平均客單價(jià)下降所抵銷(xiāo)。” 

資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)“增收不增利”同樣不買(mǎi)賬。財(cái)報(bào)公布后，美團(tuán)股價(jià)延續(xù)了此前下跌趨勢(shì)，截至6月7日港股收盤(pán)，公司股價(jià)報(bào)收110.4港元，跌2.04%。 

同時(shí)，拼好飯的模式同樣激化了用戶、騎手、商家的三方矛盾，讓多方怨聲載道。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，被美團(tuán)“忽悠”著加入拼好飯，結(jié)果“錢(qián)少事多，三天一差評(píng)，每天和低客單價(jià)的客戶扯皮”；對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，雖然價(jià)格便宜，但餐品質(zhì)量難以保障，很多消費(fèi)者反饋“圖便宜點(diǎn)到了邊角料”；而對(duì)騎手來(lái)說(shuō)，面對(duì)低客單價(jià)的拼好飯不愿意送上樓、超時(shí)很久送達(dá)，甚至“歧視用戶”現(xiàn)象也被屢屢吐槽。 

千里之堤，潰于蟻穴。或許當(dāng)下，對(duì)于一心謀取增長(zhǎng)、擴(kuò)量的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題都是不足一提的小節(jié)，然而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，口碑不斷下降造成的品牌聲譽(yù)受損更是難以挽回。 

曾有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論：“700多萬(wàn)外賣(mài)小哥守住美團(tuán)江山”，如今，多方矛盾進(jìn)一步激化對(duì)美團(tuán)鞏固大本營(yíng)來(lái)說(shuō)，顯然沒(méi)有任何好處。 

然而，美團(tuán)同樣有自己的苦衷，無(wú)論是加碼本地、還是狂卷低價(jià)，都是不得已而為之：深陷戰(zhàn)爭(zhēng)泥潭的每天別無(wú)選擇。 

腹背受敵，美團(tuán)別無(wú)選擇

著名的麥肯錫三層面理論中，具有可持續(xù)發(fā)展性的大公司的共同特點(diǎn)是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展：第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)；第二層面是建立新興業(yè)務(wù)；第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。 

而反觀美團(tuán)，在最核心的外賣(mài)業(yè)務(wù)中，美團(tuán)增量見(jiàn)頂，呈現(xiàn)疲軟之勢(shì)，而本地生活又群雄環(huán)繞，直逼美團(tuán)腹地； 

同時(shí)，“有生命力”的新興業(yè)務(wù)遲遲無(wú)法起勢(shì)，“多條腿”走路下，又難免拖慢“最快那條腿”的步伐，讓美團(tuán)應(yīng)接不暇、自亂陣腳——2024年Q1，美團(tuán)優(yōu)選、小象超市等新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約186.5億元，期內(nèi)經(jīng)營(yíng)虧損約27.57億元，仍然難以起勢(shì)。 

如果說(shuō)在外賣(mài)領(lǐng)域美團(tuán)尚有“七百萬(wàn)鐵騎”，那么在低護(hù)城河的本地生活領(lǐng)域，業(yè)務(wù)正不斷被內(nèi)容平臺(tái)蠶食，而且呈現(xiàn)“一波未平、一波又起”之勢(shì)，除了抖音、快手等老朋友外，小紅書(shū)、視頻號(hào)等后起之秀也試圖在本地生活分一杯羹。 

據(jù)報(bào)道，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將2024年本地生活GMV目標(biāo)從5000億提高到了6000億，加大進(jìn)攻力度；數(shù)據(jù)顯示，2024 年一季度抖音生活服務(wù)（包括到店餐飲、酒旅業(yè)務(wù)等）核銷(xiāo)前銷(xiāo)售額超 1000 億元，增勢(shì)迅猛。 

而在2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店覆蓋城市超過(guò)370個(gè)，入駐門(mén)店超450萬(wàn)家；同年，快手GMV增長(zhǎng)25倍，買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)23倍，品牌商家數(shù)同比增幅417%。 

如今，小紅書(shū)作為炙手可熱的內(nèi)容秀場(chǎng)，也在不斷試探本地生活的可能性——如在APP首頁(yè)增設(shè)“附近”入口，點(diǎn)開(kāi)后即可瀏覽附近吃喝玩樂(lè)攻略，看附近直播并加入本地群聊；同時(shí)，支持鏈接到實(shí)時(shí)地圖，平臺(tái)可以根據(jù)用戶的地理位置，密切推送周邊的美食、景點(diǎn)筆記。 

大軍壓境下，業(yè)內(nèi)常用“斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”形容美團(tuán)腹背受敵的局面。

在2024年的新年寄語(yǔ)中，張川多次使用“戰(zhàn)爭(zhēng)”來(lái)描述美團(tuán)當(dāng)下的處境：“這不是短期的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。每個(gè)對(duì)手都很理性，不會(huì)無(wú)限制的投入資源，最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界，從而為贏下戰(zhàn)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。” 

在試探中，一切皆可以“當(dāng)活馬醫(yī)”。或許只有在一次次試探與突圍中，美團(tuán)才能最終找到屬于自己的新故事，打開(kāi)新的遠(yuǎn)方。