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撰文/王迪慧

零售行業正在悄然變化。

在過去不久的618中，人們總是習慣性地將注意力投射到線上，感慨于電商大促的日漸冷清，卻忽略了即時消費的強勢崛起以及實體零售的無聲增長。

如果能夠快，沒有人愿意“等待”，哪怕是在618、雙11這樣的大促中，這從今年618大促中“預售”被取消中便可見一斑。而真實存在的海量即時需求，成為了即時零售快速生長開花的“沃土”。

商務部研究院電商所發布的《即時零售行業發展報告(2023)》顯示，即時零售是通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業態。近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規模達到5042.86億元，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。

隨著即時消費變成一種高效且高確定性的生活方式，即時零售也從“應急”走向一種日常生活方式，成為實體零售商家的增量來源。

01

即時零售新趨勢

2015年，即時零售作為O2O的一部分出現在大眾面前。彼時，即時零售還只是主流消費方式的一種補充，滿足特定場景下人們的“急需”的需求。不過，自2020開始，即時零售進入發展的快車道，真正成為“零售”的一種形式，甚至是主流化的形式，而不是補充。

數據顯示，2015-2019年，即時零售市場從0發展到750億，用了5年；2020-2022年，即時零售市場從750億發展到5000億，只用了3年。

而市場規模的急劇擴張，也讓不少人在理解即時零售時，產生了一些認知誤區，比如在供給側，以為只要把足夠豐富的商品堆到線上去，消費者就會下單來買；在消費側，認為消費者越是急需的商品，就越需要即時零售。

事實上，進入爆發增長階段的即時零售，已經悄然發生了諸多變化。

首先，雖然如今的一些即時零售平臺已經能進化到15分鐘配送，但“應急”需求已經不再是即時零售的核心，更多人選擇即時消費為的是“便利”。

據埃森哲此前發布的《聚焦中國95后消費群體》報告，年輕一代人更關注“速度”，有超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

最顯著的變化便是，最近兩三年內細分業態的加速入場，即時零售已進入“萬物可送”時代。以前說到即時零售，無外乎超市、便利店，而如今生態體系正在日漸完善，諸如酒水、寵物美妝、母嬰、日百、家居、家電、3C數碼等逐漸成為即時零售平臺的熱門品類。

其次，零售商家從拼商品滿足進階到拼服務階段。早期，即時零售更多的處于“野蠻”增長，賽道本身的紅利大于自身的努力，因此給了零售商只要商品足夠多，堆到線上賣就能“取勝”的錯覺。事實并非如此，當即時零售打破實體零售傳統貨架的限制，業態的邊界逐漸模糊成為必然——做超市也可以賣美妝等商品，開了一個美妝店同樣可以順便賣超市的快消用品。

在這種情況下，隨著行業內競爭的加劇，于零售商家而言，“拼商品滿足”顯然是遠遠不夠的，諸如生鮮保鮮防損、線上線下庫存同步、售后退換貨等服務環節體驗，才是即時零售商家拉開身位差距的關鍵。因此，如今越來越多的商家在即時零售的運營上，逐漸從粗放走向精細化。對于商家來說，“數智化”能力，成為實現即時零售精細化運營的關鍵。

最后，伴隨即時零售從“配角”變成“主角”，實體零售從業者也主動開始進行業態迭代和創新。

正如前面所說，即時零售剛問世時，最早布局的超市、便利店多在較好的地段租有價格不菲的物業，主要用來承接線下用戶與流量，線上的“外賣訂單”只是作為生意的一種補充。彼時，收到訂單后，多是由超市里的導購員直接在場內貨架上直接照單“揀貨”。

隨著“即時零售”模式的深化發展，很多線下門店的訂單結構開始出現較大變化——“外賣訂單”數量大大增加，而線下的商品陳列、選擇等主要服務于進店購買。

于是，區別于傳統門店，以服務線上用戶為主的“前置倉”模式出現，并結合具體情況，衍生出諸多創新模式，例如傳統商超搞起前置倉、倉店合一；中小傳統零售商通過各類平臺開起閃電倉，這些閃電倉甚至變成了連鎖品牌，也在開放加盟。模式快速迭代，也對零售商和品牌商的數字化運營能力提出了更高要求。

02

垂直業態的差異性挑戰

即時零售從無到有走到今天，多元業態迎來群星式爆發，更多的商家們有機會入場斬獲新增量。但商業世界并不存在那么多“水到渠成”，每一個業態都在面臨如何做好即時零售的差異性挑戰。

例如，超市業態核心的痛點是場大層多、對賬復雜，便利店業態要面對鮮食管理、人少活多的情況，折扣店則要解決汰換快、折扣多、臨期多而引發的各種問題……

想要解決這些問題，數字化能力成為核心驅動力。相比于單打獨斗、自行開發系統，大部分企業會將專業的事交給專業的人去做，在市場上尋求服務商、軟件商的協助，引入數字化系統輔助經營。

事實上，不少零售企業在初期探索即時零售時走過不少彎路，尤其是折扣店、美妝、寵物、母嬰等新興崛起的即時零售業態。雖然市場上存在大量的系統、軟件可供選擇，但大多解決方案都是圍繞超市便利模式展開，未必能夠解決垂直業態所面臨的問題。

好特賣就曾遭遇系統不適配的情況，相關負責人曾表示，傳統SaaS系統對多渠道商品庫存的更新耗時耗力且準確度低，常發生缺貨退款的情況。直到后來接入了美團牽牛花系統后，才實現自動化庫存調整、折扣動態定價，保障了線下商品銷售的同時最大化滿足線上購買需求。

好特賣負責人所說的美團牽牛花系統，是一套從“產品、服務、資源”三個維度為即時零售商家提供支撐的全鏈路數字化解決方案。

隨著即時零售行業日趨進入“精耕細作”階段，越來越多商家像好特賣一樣，希望“一套系統解決更多問題”，希望在供應鏈方面得到更多支持。對于商家的普遍需求，近期，美團牽牛花品牌發布了覆蓋超市、便利店、折扣店、母嬰、寵物、美妝、生鮮等即時零售全業態商家的“全行業、全鏈路即時零售解決方案矩陣”。其在支持標準化經營的基礎上，拓展了倉店混合、折扣經營、無人倉等多種差異化模式的支持。

事實上，對于“數智化”，各類業態都有著差異化需求。2020年12月成立于昆明的己悅美妝，是全國最早一批在美團閃購做即時零售的美妝類店鋪，其面臨的即時零售運營難題又與折扣店完全不同。己悅運營總監李汶霖坦言，創立初期規模很小的時候，很多問題并不凸顯，普通系統也能“湊合”。

但隨著門店的增多，訂單量大幅度增加時，各種日常運營問題接踵而至，比如新店建品周期長，制約拓店速度；傳統揀貨易出錯，影響服務評價；訂采收管控難度大，難以掌控成本……此時，己悅發現單店時還能起到作用的軟件工具，已經跟不上企業發展的速度。最后己悅通過與美團牽牛花系統的合作，才系統性跑通門店運營流程。

以揀貨為例，美妝存在著貨品體積小、貨品重合率高的問題，為了便于員工識別商品，美團牽牛花系統幫助己悅實現了商品的庫位綁定，員工不僅僅可以在手機端查詢到商品大圖、upc、品類信息，還可以根據庫位碼找到商品具體位置，按照最短揀貨路線揀貨。不僅有效輔助員工分辨相似商品，更有效提高了揀貨效率。

其實，一個全新的零售業態要不斷獲得高速發展，必然會走向分工協作的階段。可以發現，在即時零售業態百花齊放之際，越來越多服務商也意識到滿足不同業態商家差異化需求的重要性。在即時零售商們加速快跑的同時，服務商們也在不斷升級、優化為全業態提供解決方案的能力。

03

如何建立長期的商業壁壘

隨著供給的豐富、基礎設施的完善，實體零售商的入局即時零售的門檻正在降低。未來已來，更多的玩家進入這個行業，相應競爭也變得更加激烈。究竟如何才能在即時零售行業脫穎而出，形成長期競爭優勢？

即時零售，是“零售+科技”的產物。一方面，即時零售的本質仍然是零售，想要做好即時零售必須回歸到商業本質：更好地提供給消費者購物過程中確定的服務能力，穩定的品質保障和價格競爭力。另一方面，利用數字化技術輔助經營同樣關鍵。

從目前即時零售領域的一些成功案例來看，想要真正做好并與其他人拉開一定差距，需要盡力在銷售力、服務力、商品力、供應力、組織力、數據力六個方向做好。

銷售力方面，要高質量、多渠道、統一經營。其實目前不少商家都會選擇在美團閃購、京東到家等多個渠道上線，多開店的行為并不難，能否將一個渠道上獲得的成功快速復制到其他的渠道，才是打造銷售力關鍵。

服務力方面，優質的服務是建立品牌心智的關鍵。雖然不少人認為服務在線下場景中擁有先天優勢，但這并不意味著在線上不能為顧客提供情緒價值。事實上，保證消費者的提問或反饋能得到最快速的響應，一樣是服務力的體現。除此之外，提升庫存準確率，減少因缺貨導致的退款訂單，同樣能提高客戶評價與體驗。

多恩寵物就曾深受庫存管理之苦，其創始人透露：“市面上沒有軟件能把幾個平臺的庫存放到一起管理，庫存是管不了的，哪怕請店員也管不了，就只能放棄不管，撒開跑。管5個店還過得去，要開到10個20個店，不管庫存行不通。”直到2022年多恩寵物接入美團牽牛花系統后，才解決了一直掣肘的庫存管理難題。

商品力方面，商品有生命周期，選品尤為關鍵，尤其線上線下的選品邏輯并不相同。此外，商品有生命周期，通過打標的方式為增加商品狀態，也有利于商品管理。

供應鏈力方面，豐富且優質的貨源渠道是零售商家實現加盟擴張的重要底牌，同時，規模化統采能快速降低商品成本，創造更大的盈利空間。

己悅便是即時零售美妝業態中的專業供應鏈玩家。值得注意的是，在擁有優質供應鏈的同時，其還借助牽牛花供應商-中心倉(總部)-加盟門店閉環管理能力，實現了快遞覆蓋全國的中心倉集中發貨，保證門店高有貨率和淺庫存，進一步降低門店收貨及庫存運營成本。

組織力方面，顧名思義，當企業快速擴張壯大時，內部協同方式決定了企業未來的發展高度，尤其是做加盟業務時，組織上和加盟商之間的協同更是關鍵。

數據力方面，數字驅動非常關鍵，詳實的數據可以有效幫助企業進行業務梳理，分析、歸因，找到改善的方向。

如果只是單店的線下經營，或許不少零售商會選擇依靠經驗的積累做出判斷，但線上信息的繁雜度之高，以及品類更新換代、趨勢的變化速度之快，非人力或個人經驗所能應對，只有在大數據的基礎上，分析出哪些銷量高，哪些可能快速增長，哪些是機會品類，再結合個人的經驗判斷，才能真正做到市場洞察。

整體來看，以上6個方面，即時零售商們至少要在3到4個領域里做到領先于競爭對手，才能在賽道里跑得更快，形成長期優勢。