來源/光子星球

作者/吳先之

新官上任三把火，上線“S”級項目的“神會員”，是王莆中上任的第一把火。從5月開始，他治下的美團核心本地商業開始以城為單位，步步為營，逐步打通到家與到店業務。

最近一個城市是成都，7月4日全面打通到店與到家。光子星球了解到，早在4月末美團便向商家放風，并逐漸開啟招商。“成都算是打通較晚的城市，像貴陽一兩個月前就已落地。”

晚有晚的好處，比如美團的BD們可以拿著先開通的成功案例，更容易說服商家入局。

一份面向成都商家的活動效果宣傳頁提供了四個其他城市的匿名案例，四個案例平均交易訂單數提升了17%、實付GTV提升了20%、下單轉化率增加4%、品牌新客數約16%。

按照內部所言，把到家的“優質”流量灌注給到店。

宏觀上，到家與到店的激烈競爭還在持續增加。抖音到餐外賣做了兩年，被迫轉向即時零售不久，快手突然宣布入局外賣。而轉向即時零售的抖音電商，則將在7月中旬全面上線。

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美團想要“杠”商家預算

據一位美團BD透露，“神會員”打通外賣到店不局限于餐飲，包括了酒旅、商超、玩樂等所有到店業務。

在商家側方面，神會員本質上是一個全平臺的營銷工具。平臺主要為商家提供流量與新玩法，包括App首頁有神會員入口、猜喜神券標簽、搜索標簽、快篩/搜索列表頁，以及門店貨架頁。換言之，對于商家而言，神會員的主要作用是做增長，且獨立于店鋪滿減與商品折扣之外。

具體而言，神會員設置了基礎與膨脹兩檔，基礎檔位商家承擔3元，其余平臺承擔。膨脹檔位按照商家立減后的團購價分為四個區間，多出部分為平臺補貼。根據平臺商案測算，預期費率在3.5%-8.3%之間，除100元以下之外，其余每檔立減后團購價越高，費率相應越低。

值得一提的是，6月17日，美團在重慶、吉林、長春等18城，將店鋪滿減與商品折扣互斥改為同享。按照官方建議，如果要維持此前收入，那么商家需要將折扣商品由5-7.5折上調至6.21-9.04折。結合神會員的費率，我們可以發現美團試圖通過會員+商家經營手段，鞏固其價格力。

當美團“杠桿商家預算”時，抖音生服卻在反其道而行之。

6月末，抖音生服發布今年第三季度軟件服務費公告，18個一級類目中，住宿、結婚、麗人、珠寶首飾類目傭金有所調整。住宿類目大幅上調，其中境內住宿所有二、三級類目由4.5%上調至8%，境外住宿（含港澳臺）由3%上調至8%。此外，美容美體部分調漲1%-2%不等。

而結婚、購物下的珠寶首飾、麗人下的身材塑形與其他三級類目調降3%-7%。

一位知情人士告訴光子星球，抖音生服調整傭金有三重考量。

一個是內部希望在某些品類上驗證，當前模式是否存在提傭空間，“如果這個季度效果不好，下個季度再調回來”。其次是經歷上半年架構與人員調整后，生服板塊存在盈虧平衡的考核要求。最后，三季度是酒旅旺季，銷售度假類酒店與線路產品有提升業績的考慮，抖音生服也希望搭上“順風車”。

抖音方面此前與某國內上市連鎖酒店溝通漲傭問題后，這家連鎖酒店的抖音負責人私下向光子星球表示，目前抖音增量價值有限，單純靠流量就在旺季漲傭，接下來會重新審視合作。

達播與短視頻正處于“祛魅”階段。

一個典型案例是此前帶起一輪風潮的扎皮蹄花。通過持續輸出海量的探店、直播內容，川渝地區一時間如雨后春筍般出現各種扎皮蹄花店面。而這股風潮來得快，去得也快。扎皮蹄花的失敗，也說明，單純借助內容與流量灌注并不能維持繁榮。

“對于許多小店和小連鎖而言，點評體系至關重要，抖音生服并沒有培育起類似產品，最終沒能把這些商家留下來。”一位業內人士提到，盡管餐飲連鎖國內IPO艱難，但一級市場仍然會將點評數據作為重要的參考依據。“投資人肯定不會拿抖音作為投資依據。”

02

就低不就高的會員

過去三年時間，美團到店業務持續受到抖音的內容沖擊，內容-種草-低價轉化的高效，讓商家們看到了一條繞開“點評”獲客的可能。

美團試了很多方法，對位反制的內容轉型，始終沒有城市BD效果好。

去年以來，美團向部分中小連鎖商家提出了“對標”抖音團購的要求，如果商家同意，會提供貨補與流量券。這個策略起到了立竿見影的效果，多家連鎖表示，對標后的兩個月，抖音核銷量被腰斬。

相較而言，美團神槍手直播的效果就難言靠譜了。

我們從多家參與直播的商家處了解到，神槍手直播的流量既無寬度，也無深度。“白領是外賣的主要人群，他們真的不會看30分鐘直播下單，有時間的寶媽、中老年人又不是外賣的主要用戶。”

一位服務商在朋友圈發了某直播店鋪連續兩天的直播數據，截圖顯示該店鋪每天連播2小時，平均每場觀看人數在500人上下，交易金額在3000+，新增粉絲數在個位數。規模不大，但轉化奇高。

美團O2O場景搜索的最大特點是其LBS屬性突出，因而供給與需求都無法與其他場景的搜索廣告同日而語，這個問題也同樣制約了美團直播。搜索尚且可以依靠精準匹配（召回）和擴大LBS范圍，再通過“先囤后用”等結構性手段解決問題，但直播起到的效果則相對有限。

既然直播短期還需摸索，因此王莆中上任后便將精力放在了神會員上。

光子星球了解到，王莆中與其他高管為了盡快搞懂會員制，早前找了多家咨詢公司調研淘寶88VIP、京東PLUS會員、山姆會員等“前輩”。其中，88VIP對餓了么帶來的正向影響很吸引管理層。

一番調研后，最終決定先在到家上線“神會員”，篩選高凈值的用戶，然后將“神會員”作為流量灌注的“高速路”，直達到店板塊。

天貓88VIP、京東PLUS、山姆會員這類會員制的目的，是用性價比權益篩選老客，刺激消費。

具有參考價值的是88VIP。88VIP用戶在餓了么平臺上的客單價會比普客高出20%，核心原因是88VIP的用戶是用大品牌所篩選的高凈值用戶，他們更有購買力。

美團“神會員”對到店業務的提振雖然尚無數據，但此前晚點LatePost曾提到，閃購客單價80元，是餐飲外賣的1.6倍。神會員相當于篩選低客單價的外賣用戶，給高客單價的到店業務拉客。相當于讓那些想省錢而點外賣的“牛馬”們，通過神會員，去享受更花錢的團購折扣。

此外，美團一季報提到，外賣和閃送的平均客單價同比下滑，一個核心原因是去年以來，美團一直在用拼好飯這類低客單價業務，應對可能的，來自抖音的低價攻勢。

作為實現價格力的重要手段，美團構筑了兩套神券體系。一條是從私域導流至小程序的免費神券，存在使用門檻，這類神券要么規定了低消，要么指定店鋪。而神會員省錢包的神券實際上是付費獲取，不存在使用門檻。

03

團購不需要護城河

到店容易到家難，在抖音之后，快手、小紅書，乃至微信視頻號都在染指到店。

到店是一個少有的先天開環業務，用戶在任何平臺下單，都需要核銷才算交易結束。然而，用戶核銷的唯一動能，其實在于價格差——當團購比一般堂食單點價格更低時，用戶顯然更鐘情于團購。

而在酒店住宿領域，開環色彩更為突出，只要商家愿意抹去到店與線上團購價差，那么對商家而言，原本應付的傭金、服務費都會轉變為利潤。事實上，在特殊三年期間，很多酒店已經在艱難中解鎖了這一技能。

開環也使得任何一家平臺都可以涉足到店，從早年做支付的螞蟻，到內容平臺與社區，再到微信中的小程序。美團希望重新制造一個將商家和用戶聯系起來的維度，于是，在這個時候出現了神會員。

“神會員”的面子是會員，里子卻是一張又一張低價券，上滿寫滿了讓美團到店“再偉大一次”的焦慮與決心。

因為到店業務關乎美團的過去、現在、未來。美團起于團購，靠外賣網絡構成壁壘，而在未來，到家永遠是低毛利業務，只有到店是真正能為商家做厚利潤的業務板塊。

出生于1984年的王莆中想干一件《1984》中所說的事情：“誰控制了過去，誰就控制了未來；誰控制了現在，誰就控制了過去。”