出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/麥芷晴

市值蒸發(fā)約270億港元后，海倫司選擇在新加坡二次上市。

近日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布的消息顯示，海倫司擬通過(guò)介紹方式在新加坡證券交易所上市，已發(fā)行普通股將在港交所、新交所互相流通，不涉及發(fā)行新股和融資。    

二次上市之際，海倫司釋放了“不缺錢”，“缺”資本市場(chǎng)信任的信號(hào)。

畢竟，現(xiàn)下的海倫司早已不復(fù)“小酒館第一股”的輝煌。業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)其信心逐漸瓦解，股價(jià)慘遭腰斬，總市值從巔峰時(shí)期的300億港元暴跌至27.08億港元（截至7月15日收盤），縮水約九成。

于是，二次上市成為海倫司在資本市場(chǎng)提振的“翻身仗”，而選擇新加坡則是為其出海鋪路，增加全球資本市場(chǎng)對(duì)其的信心。

官方公眾號(hào)顯示，截至2024年6月，海倫司在新加坡的第三家門店和在日本的首家門店均已開(kāi)業(yè)。同時(shí)，海倫司美國(guó)首店也在籌備中，還計(jì)劃將業(yè)務(wù)拓展至馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)、印尼等多個(gè)東南亞國(guó)家。

然而，從海倫司發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍未釋放盈利潛力，扭虧為盈背后的功臣只是“省”。“大本營(yíng)”國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)還未穩(wěn)健之際，出海這步棋挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，畢竟海倫司私域流量運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以在海外市場(chǎng)“復(fù)制”。

想要從“被低估”的陰影走出，解題思路應(yīng)該是展現(xiàn)實(shí)力，而非“換個(gè)市場(chǎng)”。

01

業(yè)績(jī)下跌的“蝴蝶效應(yīng)”

選擇在新加坡二次上市，更深層的原因要追溯到海倫司前幾年的業(yè)績(jī)壓力。

為推行“10元小酒館”低價(jià)策略，海倫司曾依托資本力量迅速鋪開(kāi)直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)，親民的價(jià)格不僅讓海倫司收獲眾多年輕消費(fèi)者的青睞，甚至將其推上了“全國(guó)第一小酒館”的寶座。

但從風(fēng)險(xiǎn)管理的視角看，重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式削弱了海倫司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)及外部風(fēng)險(xiǎn)的能力。上市后不久，動(dòng)蕩的外部環(huán)境就給海倫司造成巨大壓力：大量線下門店無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，客流量慘淡。

財(cái)報(bào)顯示，2021-2023年，海倫司全年?duì)I收分別為18.36億元、15.59億元和12.09億元，呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。凈利潤(rùn)同樣令人失望，2021年與2022年，凈利潤(rùn)分別為-2.23億元和-16.01億元，累計(jì)虧損18.24億元。毛利率、同店日均銷售額等單項(xiàng)也表現(xiàn)不佳。    

業(yè)績(jī)下滑引發(fā)資本市場(chǎng)的憂慮，300億市值“曇花一現(xiàn)”后，海倫司股價(jià)持續(xù)走低，三年內(nèi)市值蒸發(fā)約270億港元。

圖源：雪球

幸運(yùn)的是，海倫司及時(shí)意識(shí)到問(wèn)題并果斷做出改變。

其一，積極向“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。為緩解固定資產(chǎn)帶來(lái)的成本壓力，海倫司正逐步轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型企業(yè)，通過(guò)關(guān)閉自營(yíng)店、發(fā)展合伙人門店，實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的有效控制。

其二，將成本作為“第一考量”因素。據(jù)媒體報(bào)道，海倫司正在進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，撤銷區(qū)域和區(qū)域經(jīng)理設(shè)置，實(shí)行扁平化管理，以提高管理效率。在業(yè)績(jī)會(huì)上，海倫司高層也多次提及有關(guān)提高人效的舉措，“過(guò)去一年在拼命提人效”“增加小時(shí)工占比、盡量避免無(wú)效的贈(zèng)送活動(dòng)”等。

“死守”人力成本紅線后，成效已經(jīng)反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，海倫司2023年的人力服務(wù)開(kāi)支僅為2.99億元，同比減少70.2%。

此外，海倫司還選了最簡(jiǎn)單粗暴的方式——關(guān)店。截至2023年6月30日，海倫司門店數(shù)量較去年同期減少193家。

其三，下沉到租金、人力成本更低的三四線城市。三四線城市的經(jīng)營(yíng)成本低，盈利能力卻比肩一二線城市。參考海倫司2022年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，三線及以下城市的門店單店日均銷售額為7300元，與一線城市的7600元相當(dāng)，甚至超過(guò)二線城市的6600元。

2023年起，海倫司新開(kāi)門店大多布局在下沉市場(chǎng)。截至2024年3月19日，海倫司在一線城市門店數(shù)為39家，在二線城市門店數(shù)為187家，而在三線及以下城市的門店數(shù)達(dá)274家。

經(jīng)過(guò)一系列大刀闊斧的改革，海倫司的正面業(yè)績(jī)被硬生生“省”了出來(lái)。2023年凈利潤(rùn)達(dá)1.8億元，扭虧為盈。

降本增效的探索成功后，海倫司信心大增，也希望乘此“東風(fēng)”，扭轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)的消極印象，接連推出股份回購(gòu)、高管降薪、大額分紅等舉措。Wind數(shù)據(jù)顯示，海倫司2023年現(xiàn)金分紅總額為5.47億元人民幣，股利支付率高達(dá)302.89%。

但資本市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)情，海倫司股價(jià)依舊“跌跌不休”。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，畢竟2023年扭虧為盈只是海倫司“省錢”能力的展現(xiàn)，要想消除前些年業(yè)績(jī)下跌引發(fā)的連鎖反應(yīng)，重獲資本的青睞，海倫司應(yīng)該拿出更有力的數(shù)據(jù)證明自己“賺錢”的能力。

02

加盟、自牌

解“近憂”，埋“遠(yuǎn)患”

業(yè)績(jī)下滑并不是海倫司估值大跌的唯一因素。

首先，早在其上市之際，因資本市場(chǎng)沒(méi)有可對(duì)標(biāo)的公司，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)難以給予海倫司相對(duì)客觀、理性的估值空間。作為國(guó)內(nèi)目前唯一以“小酒館”為主營(yíng)業(yè)務(wù)并成功上市的公司，海倫司缺乏對(duì)標(biāo)品牌，或許也是投資者飄忽不定的原因。    

同時(shí)，小酒館的業(yè)態(tài)特性促使資本市場(chǎng)對(duì)其憂心忡忡。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小酒館生意是一個(gè)“尚未被完全驗(yàn)證的商業(yè)模式”。近年來(lái)，瞄準(zhǔn)酒館生意的不在少數(shù)，奈雪的茶、星巴克、和府撈面等諸多跨界選手下場(chǎng)“開(kāi)酒吧”，但無(wú)一例外地經(jīng)歷了高調(diào)進(jìn)攻、草草收?qǐng)龅慕Y(jié)局。究其原因，是小酒館生意翻臺(tái)率較低影響了營(yíng)收、合規(guī)性問(wèn)題又埋下安全隱患，且這門生意屬于改善型消費(fèi)，與當(dāng)下回歸理性的消費(fèi)風(fēng)潮相悖。

主營(yíng)業(yè)務(wù)的特性，導(dǎo)致海倫司難以講述一個(gè)宏大的商業(yè)故事。

為了緩解投資者擔(dān)憂，推高估值，海倫司主要做了兩件事：開(kāi)放加盟，短時(shí)間內(nèi)低成本地?cái)U(kuò)大門店規(guī)模；加碼自有品牌，提升利潤(rùn)空間，證明盈利能力。

早期海倫司以直營(yíng)模式擴(kuò)張，門店密度雖然增加，但營(yíng)收沒(méi)有提高，反而給其帶來(lái)了高昂的經(jīng)營(yíng)成本。2022年財(cái)報(bào)顯示，所用原材料及消耗品成本、雇員福利及人力服務(wù)開(kāi)支、使用權(quán)資產(chǎn)折舊，僅這三項(xiàng)成本就達(dá)到18.82億元，超過(guò)總營(yíng)收15.59億元。

直營(yíng)模式雖能最大程度保障品牌效應(yīng)，但重資產(chǎn)投入已經(jīng)深深拖累海倫司的現(xiàn)金流。

為了緩解運(yùn)營(yíng)壓力，2023年6月，海倫司推出“嗨皮合伙人計(jì)劃”，主打“托管合作模式”。推出投資額更低的“精品店”店型，讓合伙人擁有更多開(kāi)店選擇，取消毛利抽成，把門店收益100％給到合伙人，還將已抽取的毛利全部退還。    

圖源：海倫司公眾號(hào)

憑借這一系列“大招”，海倫司吸引了大量加盟商。官方公眾號(hào)顯示，合伙人計(jì)劃推出后，2023年7月至12月，平均每個(gè)月開(kāi)店18家，年底意向簽約數(shù)超過(guò)300家，待審核的合伙人申請(qǐng)超過(guò)10000人。

基于海倫司的品牌效應(yīng)，加盟商門店業(yè)績(jī)斐然，截至2023年11月21日，江蘇昆山某門店單日營(yíng)收高達(dá)50,880元，刷新單店單日營(yíng)收新高；同時(shí)，浙江麗水一門店以360桌的成績(jī)打破了最大等位桌數(shù)的歷史記錄。

關(guān)閉直營(yíng)店，轉(zhuǎn)型加盟模式的舉措讓海倫司有效“止損”。財(cái)報(bào)顯示，2023年，海倫司使用權(quán)資產(chǎn)折舊同比減少65.1%，物業(yè)、廠房及設(shè)備折舊同比減少55.3%。

不過(guò)，加盟方式雖能解決眼下海倫司的現(xiàn)金流壓力，可從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，仍存在風(fēng)險(xiǎn)。

加盟模式下，加盟商各自為政，存在運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加、財(cái)務(wù)透明度降低等問(wèn)題。此外，依賴加盟商快速擴(kuò)張而忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)提升，難免影響商業(yè)模式的可持續(xù)性。

此外，資本市場(chǎng)對(duì)于采用加盟模式的品牌“興致平平”，通過(guò)加盟推高估值這步棋，從目前股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，尚未達(dá)到理想狀態(tài)。

重押加盟模式的海倫司，亟須向資本市場(chǎng)證明其與該模式的“適配性”。即在擴(kuò)張的同時(shí)，也需展示有效的風(fēng)險(xiǎn)管控措施，確保不被加盟模式“反噬”。否則，加盟這一步可能無(wú)法如海倫司所愿，有效改善市場(chǎng)表現(xiàn)。

除了加盟外，海倫司還通過(guò)酒類與原材料等貨品盈利，尤其是借助自有品牌提升利潤(rùn)空間。

目前，海倫司的產(chǎn)品矩陣為自有品牌產(chǎn)品+第三方品牌產(chǎn)品，其中，自有品牌產(chǎn)品占比近7成。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年-2023年，海倫司自有品牌產(chǎn)品銷售占比均超70%，自有產(chǎn)品毛利率為75%左右，遠(yuǎn)高于第三方產(chǎn)品50%左右的毛利率。

2023年財(cái)報(bào)會(huì)上，海倫司管理層進(jìn)一步提出“2024產(chǎn)品年”的概念，圍繞自有產(chǎn)品做文章。

一是繼續(xù)擴(kuò)大“質(zhì)價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，壓低原材料采購(gòu)價(jià)格，讓利消費(fèi)者，非節(jié)假日去海倫司喝酒，6.66元就可享受3000ml的扎啤（從9元時(shí)代進(jìn)入6元時(shí)代）。二是增強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)，推出各種大容量桶裝酒，精準(zhǔn)對(duì)接多人聚會(huì)與社交場(chǎng)景需求。大桶酒具有成本優(yōu)勢(shì)，毛利更高，也有利于門店?duì)I收。    

圖：海倫司美團(tuán)團(tuán)購(gòu)（左），小紅書(shū)分享（右）

海倫司不僅在產(chǎn)品本身上下功夫，還積極開(kāi)辟銷售渠道，規(guī)避業(yè)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。

官網(wǎng)顯示，海倫司已開(kāi)放產(chǎn)品經(jīng)銷商申請(qǐng)，便利店、KTV等渠道均可采購(gòu)并銷售其品牌產(chǎn)品。同時(shí)，海倫司的線上商城和天貓旗艦店也已上架多款自有品牌產(chǎn)品。

圖源：微信、淘寶

不過(guò)值得注意的是，海倫司自有品牌產(chǎn)品毛利高，雖能在短期內(nèi)拉高營(yíng)收空間大，但高達(dá)75%的毛利率，也恰恰暗示其未完全踐行“低價(jià)”基因。

從目前毛利率來(lái)看，海倫司大有降價(jià)空間，以更低的價(jià)格吸引更多消費(fèi)者，踐行一條長(zhǎng)期主義路線。但海倫司并沒(méi)有這么做，或許反映出其對(duì)供應(yīng)鏈控制的信心不足，或缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

誠(chéng)然，開(kāi)放加盟、加碼自有品牌給海倫司帶來(lái)更多商業(yè)敘事的想象空間，可同時(shí)也帶來(lái)更高維度的挑戰(zhàn)，倒逼海倫司加強(qiáng)對(duì)加盟商的管理模式，以及對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力。一旦加盟商經(jīng)營(yíng)粗放，抑或是出現(xiàn)自有產(chǎn)品的食安問(wèn)題，都將對(duì)海倫司的品牌形象產(chǎn)生不利影響。

03

門店出海，“精髓”難出國(guó)門

除了在國(guó)內(nèi)拉高估值外，海倫司的第三步棋壓在了“出海”上，在新加坡的二次上市也充分展現(xiàn)了海倫司開(kāi)拓海外市場(chǎng)的決心。

2023年5月，海倫司公眾號(hào)正式官宣“出海”之路，將海外首店開(kāi)在了新加坡烏節(jié)路。截至目前，海倫司已成功在海外開(kāi)設(shè)四家門店，其中三家坐落于新加坡，一家位于日本。

“出海”是當(dāng)下餐飲行業(yè)最流行的商業(yè)敘事，海倫司此舉順應(yīng)了時(shí)代潮流。但核心競(jìng)爭(zhēng)力，似乎難以在海外重現(xiàn)。

“小酒館”考驗(yàn)的是本土化適配能力。首戰(zhàn)瞄準(zhǔn)新加坡，海倫司面臨的是當(dāng)?shù)爻墒斓谋就辆瓢善放疲��?-Altitude、Zouk、Lantern。此外，海倫司日本市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾帥標(biāo)也表示，日本到處都是居酒屋，很多店都是有著穩(wěn)定的客流的老店，在當(dāng)?shù)赜兄�不錯(cuò)的名氣，明顯感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

因海外門店數(shù)量有限，海倫司難以在海外供應(yīng)鏈上構(gòu)建運(yùn)輸與生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，加之其堅(jiān)持低價(jià)策略，盈利前景面臨不確定性。

另外，作為一個(gè)“新品牌”，與當(dāng)?shù)毓��?yīng)商的合作亦充滿挑戰(zhàn)，需克服諸多障礙。海倫司新加坡區(qū)域負(fù)責(zé)人柯小雕曾談及這方面的困難，“供貨商都是持有懷疑的態(tài)度，或是要求送貨的時(shí)間很怪，要么就價(jià)格都很貴。”    

更重要的是，海倫司在國(guó)內(nèi)的社交裂變玩法，不能完全遷移至海外，可這才是海倫司的“獨(dú)門秘籍”。

海倫司十分善于和年輕消費(fèi)者交朋友，通過(guò)節(jié)日、聯(lián)名、促銷等活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌的粘性。早期海倫司直營(yíng)店開(kāi)業(yè)期間會(huì)舉辦“開(kāi)業(yè)前三天免費(fèi)喝”的活動(dòng)，甚至同城市的“老門店”，還會(huì)幫助新店引流，為消費(fèi)者報(bào)銷打車費(fèi)，去新店暢飲。在線上，海倫司同樣會(huì)講運(yùn)營(yíng)故事，曾發(fā)起瀏覽量破億的“海倫司可樂(lè)桶挑戰(zhàn)”，在全網(wǎng)尋找“城市代言人”等活動(dòng)，通過(guò)線上、線下聯(lián)動(dòng)為品牌造勢(shì)。

然而，海倫司這一打法，不能被所有市場(chǎng)接受。以日本為例，日本消費(fèi)者更傾向于下班后獨(dú)自享受一杯清酒，吃碗拉面，這與國(guó)內(nèi)“喝酒社交”的文化大相徑庭。也就是說(shuō)，海倫司只能將商業(yè)模式“移植”到海外，而運(yùn)營(yíng)策略則需根據(jù)新市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的探索與適應(yīng)。

為了加速本土化適配，海倫司依舊貫徹“低價(jià)”策略——不設(shè)最低消費(fèi)門檻，不加收10%左右服務(wù)費(fèi)的情況，允許自帶食物等。

有博主在個(gè)人社交媒體上發(fā)布了海倫司新加坡店開(kāi)業(yè)第一天爆火的現(xiàn)場(chǎng)圖片，并表示可樂(lè)只要1.9新幣（約合10.1元人民幣），性價(jià)比非常高。

圖源：小紅書(shū)

在海外營(yíng)業(yè)初露鋒芒后，海倫司方面透露，越來(lái)越多供應(yīng)商來(lái)尋求合作，產(chǎn)品價(jià)格降下來(lái)后，其業(yè)績(jī)也屢創(chuàng)新高。新加坡二店、三店的開(kāi)業(yè)也進(jìn)一步反映了海倫司對(duì)出海業(yè)務(wù)的把握。

不過(guò)，海倫司的海外之路還很長(zhǎng)，需要為海外消費(fèi)者提供更多“非你不可”的獨(dú)特價(jià)值，由此在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但在海外市場(chǎng)培育壯大前，其主要增長(zhǎng)空間還是在國(guó)內(nèi)。

受業(yè)績(jī)低迷“蝴蝶效應(yīng)”的影響，海倫司股價(jià)持續(xù)不振，為了挽回資本的心，公司采取了多項(xiàng)舉措釋放積極信號(hào)，然而股價(jià)仍處于低谷。

在港股市場(chǎng)的市值壓力下，二次上市包含無(wú)奈之舉的成分，但“換個(gè)市場(chǎng)”的決策未免顯得操之過(guò)急。畢竟，公司目前僅擁有戰(zhàn)略藍(lán)圖，各項(xiàng)嘗試均處于初期階段，尚未對(duì)外展示具體成果數(shù)據(jù)。    

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，藍(lán)圖雖美，關(guān)鍵在于靈活且有效地執(zhí)行。為扭轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)看低的局面，海倫司需要用切實(shí)行動(dòng)展示自身實(shí)力，也需要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)展現(xiàn)顯著成效。2024年中期報(bào)告公布后，方能判定海倫司是自信有據(jù)，還是資本市場(chǎng)偏見(jiàn)使然。