來源/天下網商

撰文/葉晨

經歷連續約27個月的奶價下跌后，乳業市場迎來了一個“寒冷”的夏季。

國家奶牛產業技術體系數據顯示，今年5月的奶價3.34元/千克，同比下降0.55元/千克，其中公斤奶利潤空間是國家有奶牛體系記錄以來，首次進入負值。

在7月初舉行的中國奶業大會上，有行業權威人士分析，這次乳業周期的嚴峻程度超過了2016—2017年的行業低谷期，當前萬億規模的中國乳業養殖虧損面超過60%，整個行業虧損面則超80%。

奶價連跌，行業成本卻在上升，在此沖擊下，多家牛奶品牌的近期財報都遇到虧損或下滑嚴重的問題。

其中，麥趣爾的公告顯示，公司預計2024年上半年凈利潤虧損5800萬元至6800萬元；莊園牧場預計2024年上半年凈虧損7000萬元至9500萬元。

不光是傳統的純奶，高端奶也在下滑。前幾年憑借高價水牛奶成為“國內水牛奶第一股”的皇氏集團發布公告稱，其預計2024年上半年實現凈利潤100萬元至150萬元，比上年同期下降99.30%至99.53%；同樣走“定制化”高價奶的新銳乳制品品牌“認養一頭牛”也在今年2月，在上交所主動撤回了IPO申請，意味著其暫時擱置了18.5億元的募資計劃。

哪怕是伊利、蒙牛這樣體量的乳業巨頭，也無法在這場行業性周期中獨善其身。7月初的奶業大會上，蒙牛集團總裁高飛直言：“中國奶業正面臨著2008年以來的最嚴峻挑戰。”

本文《天下網商》將結合市場調研，從以下三個問題出發，剖析乳業面臨的寒冬期。

談背景：為什么原料降價，企業收益反而下滑？

談當下：為什么前幾年價格高企的高端奶會逐漸“遇冷”？

談因果：名牌效應下的新貴奶企為什么也沒能在這個市場上說好故事？

源頭“殺牛”

生鮮乳收購價來到約3.34元/千克，“奶比水賤”的格局，給整個市場蒙上了兩層陰影。

一是源頭承壓更大。以飼料成本為例，7月18日中國飼料行業訊息顯示，玉米每噸均價為2410.74元，豆粕每噸均價為3025元。通常來說，飼料成本約占奶牛養殖成本的70%左右，有奶農透露，目前一頭成牛母牛每天飼料需要花費55元~60元，而且這個費用還減不了，因為“減了飼料，營養跟不上，奶質便會出現問題，銷售就會更難。”

此外，由于生鮮乳保質期短，奶農還需支付運輸費用、保存費用，為了快速脫手，許多源頭商“無奈”選擇不斷破價供貨。如今的奶價持續下跌，使得原料奶價和飼養成本進一步形成倒掛。

此前藍鯨財經的報道中提到過一位奶農，因為行情不好，他2024年曾賣出過每公斤0.8元的低價牛奶。為了降低成本，不少牧場開始采取“殺牛”等措施，加快淘汰低產牛，并用出售淘汰牛的款項填補虧空。

圖源：中國飼料行業信息網

二是市場集體卷入低價戰。奶農們急于回本、降價出售，讓常溫奶、鮮奶受到其影響，目前，市場上諸多品牌逐漸難以維持自己的價格體系。

有市調數據顯示，2023年常溫白奶價格相比2019年下降15%~25%；而今年的低價趨勢在乳制品行業愈發明顯，在部分商超渠道，以三元食品為例，品牌旗下一款此前定價19.9元的72度鮮牛奶，如今的實際銷售價格已降至約9.9元。

就連牛奶的衍生品低溫酸奶也受到波及。去年據尼爾森等機構統計，全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，卡士、簡愛、天友等頭部品牌不得不降價保銷。一組數據顯示，以160克包裝的天友大紅棗酸奶為例，在2023年度實際零售均價（促銷價）較其標簽價（品牌定價）的最大降價幅度達到了約22%。

行業承壓之下，奶農膽戰心驚地愁銷路，品牌則在如履薄冰地護定價。

巨頭“降速”

蒙牛現任“掌門人”高飛認為，困擾行業發展的根本原因有三大點：一是品類多元化不足，二是需供均衡性矛盾，三是產業鏈韌性較小。

多數品牌只看準了第一個頑疾去對癥下藥：7月10日，零食業內的“章三瘋”章燎原宣布，三只松鼠要正式進入乳飲賽道，他認為該產品擁有“3年20億”的可能；曾經的“校園奶王”李子園近日也官宣，將瞄準健身瘦身人群，首次推出品牌旗下的“0脂肪”氣泡奶飲品……

乳業新品確實層出不窮，但真正能在這個大行業中重新打拼出一個細分賽道的，并不多見。

比如前兩年火熱的高蛋白高端奶。事實上，伊利、蒙牛很早就把定價較高的高蛋白奶作為品牌增長的新曲線。據藍鯨財經的統計，2023年伊利的液態乳業務營業收入同比僅增長0.72%，但高端奶品牌“金典”有機純牛奶系列產品的零售額卻實現了13.5%的增長。蒙牛雖未公布高端產品在營收中的占比，不過2021年數據中，特侖蘇在蒙牛總營收中的占比超過了34%。

然而到了現在，奶企們的高端路線同樣面臨壓力。此前，北京多家線下品牌商超就推出過伊利金典有機單瓶純牛奶“買四贈二”，以及蒙牛旗下的特侖蘇整箱產品優惠約18元的活動，整箱價格相當于打了6~7折。今年一季度，伊利營收同比下滑2.58%，蒙牛目前尚未披露第一季度財報，但預期并不樂觀。

新貴“乏力”

以近年市場為參考，走成細分品類的還有水牛奶。相比傳統的純奶，水牛奶產品定價更高，2018—2020年期間，水牛奶產品價格一度是普通純牛奶產品價格的2倍左右，也被許多人看好是高品質、高利潤的細分奶類。廣西奶茶品牌阿嬤手作，起初也以“水牛奶”基底為賣點差異化突圍。

可是，并不是所有人都能完全接受水牛奶。由于水牛奶單產比較低、收購價高，且產量嚴重受到養殖規模限制，市場定價仍處于高水平。皇氏集團曾在2023年5月的投資者關系活動記錄表中披露，水牛奶的收購價格長期穩定在13~14元/千克，其收購價是黑白花牛奶的3~5倍；百菲酪的母公司百菲乳業在原料成本方面控制得更好，其資料顯示，企業生鮮乳平均采購單價由2022年的7.53元/千克降至2023年1—8月的6.62元/千克。

但有一點類似，由于供應商體系基本都立足廣西，幾乎所有水牛奶品牌都需要面對高于普通牛奶的收購價。據媒體披露，小紅書上很火的網紅水牛奶“億小瓶”背后的代工廠是廣西左江乳業，樂純品牌的萬里挑一水牛奶代工廠為廣西南國乳業和桂牛乳業。

在今年生鮮乳降至3元/千克左右、其他品牌普遍降價吸引消費者的情況下，這些水牛奶品牌如果一味固守高價路線，無疑會慢慢丟掉市場競爭力。

2023年，皇氏集團乳制品業務的經銷及直銷分別同比下降14.95%、18.44%。近期皇氏集團又發布公告稱，其預計2024年上半年實現凈利潤100萬元至150萬元，旗下水牛奶的增長驅動力明顯不足。

無獨有偶，百菲乳業旗下的百菲酪面臨市場環境，也選擇了降價維持競爭力。《天下網商》查閱渠道價格時發現，2021年李佳琦直播間推薦的百菲酪水牛純奶200ml*20盒款，售價還堅挺在89.8元（官方售價109.8元），現在同規格產品在多個電商渠道的價格，已經降至76元左右。

值得一提的是，去年9月，上文提到的阿嬤手作正式拋棄了曾經的差異化賣點——水牛奶，其與水牛奶的捆綁止步于32家門店。

時至今日，國內規模以上乳企已經從815家減少至587家——此次由奶源降價、波及整個行業的“風波”，或許還將持續。

尼爾森IQ監測（線下渠道）統計稱，2023年全年中國人均奶類消費量約41.3千克，同比下降1.6%，背后也有部分奶產品價格因素的影響：商務部數據顯示，近三年中國牛奶零售價一直在高位徘徊，2023年平均零售價格12.52元/公斤；而德國、美國、澳大利亞、新西蘭的液態奶零售價格通常維持在6~7元/公斤。

這意味著市場還將進一步洗牌，而牛奶新貴們的故事，依然需要更多心血去講好。