來源/斑馬消費

撰文/陳曉京

配方和主要原材料經久不變，風靡一時的旺仔牛奶，還有哪些新可能？

2023財年，中國旺旺告訴外界，通過56民族罐返場，以及對餐飲、加油站等特通渠道的滲透，這罐牛奶獲得高個位數增長。

依賴“集罐子”的盲盒玩法拉動銷量，這和多年前，在方便面里找卡片的路數如出一轍。集卡片熱潮火爆一時，不久便被少年們棄為敝履。

旺仔牛奶和它背后的旺旺，同時面臨品牌和產品老化的問題，已卡在瓶頸期長達十年之久。

如若不能大破大立，中國旺旺難以走出中年危機。

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“集罐子”游戲

2023財年（2023年4月至2024年3月），中國旺旺（00151.HK）實現營業收入235.86億元、公司權益持有人應占利潤39.9億元，同比分別增長2.9%和18.4%，一改上個財年營收、凈利潤雙降局面。

其中，乳品及飲料業務收入119.56億元，同比增長7.4%，占比9成的旺仔牛奶獲高個位數增長，走出上個財年雙位數下降的陰霾。

對于旺仔牛奶的增長，公司將其歸功于56民族罐返場上市銷售，激發了消費者收藏愿望。另外，結合開學季、畢業季等特定場景，加強終端場景營銷；餐飲和加油站等特通渠道助力，使得旗下罐裝牛奶產品雙位數增長。

56民族罐，是旺旺在2019年推出的一款產品，即每一個罐旺仔牛奶對應一個民族形象。盲盒的玩法，增加了消費者集罐的趣味性。為此，公司還與天貓合作，發布了跨界歌曲《合而為一》。

當時，56個民族的旺仔形象，從旺仔牛奶延伸到雪餅、仙貝等多個產品之中，堪稱教科書級的包裝營銷。

不過，在2019-2020財報里，公司并未重點提及民族罐。沒想到幾年后，它會成為拉動銷量的重要力量之一。

類似的營銷玩法，在快消品中并不新鮮。統一企業中國（00220.HK）旗下的小浣熊干脆1994年誕生，先后推出走天下、龍卷鏢，以及西游記、水滸、三國等50套以上集卡，至少3代人都曾在小浣熊里淘過卡片。

隨后，康師傅控股（00322.HK）推出小虎隊干脆面，也是類似的玩法。

2009年前后，珠海華豐方便面引入集卡營銷思維，但趕了個晚集，一度沉迷于集卡的少年們，已經長大了。

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躺賺的日子過去

看到旺仔的形象，很多人腦海中率先浮現的畫面，是三年二班李子明同學魔性演繹的廣告片。這罐他從小喝到大的牛奶，在中國旺旺的地位舉足輕重。2017財年至2023財年，營收貢獻率由45.4%升至50.69%。

2020財年和2021財年，旺仔牛奶分別實現收入約99.10億元、115.86億元，同比分別增長11.3%和18.4%。

不過，這一勢頭未能延續。2022財年，旺仔牛奶收入陷入雙位數下降的險境。

旺仔牛奶在自己的瓶頸期，已卡了上十年。自2013年實現約112億元營收后，多年徘徊在百億規模以下，直至2021財年引來轉機，再次突破百億。

為什么旺仔牛奶，很難像廣告里說的那樣一直“旺”下去？原因很簡單，常溫奶、低溫奶崛起和普及之后，消費者有了很多選擇，純牛奶才是主流。旺仔牛奶是以大包粉為主要原材料的復原乳，市場規模不可避免地萎縮。

據歐睿數據，中國風味牛奶市場規模由2014年的1026億元降至2020年的604億元，之后幾年隨著常溫、低溫奶強勢向下沉市場滲透，復原乳市場繼續遭到擠壓。

和旺仔牛奶一樣，旺旺米果類的仙貝、雪餅以及小饅頭，在上世紀90年代俏銷全國，現在同樣壓力山大。眼睜睜地看著三只松鼠、良品鋪子、鳴鳴很忙等零食品牌做大，圈粉年輕消費人群。

03

有無最優解？

早年，旺仔牛奶的旺銷全國，是因為奶制品供應量少，給復原乳提供了成長的空間。娃哈哈旗下的AD鈣奶、營養快線等一眾含乳飲料產品的壯大，莫不如是。

2005年之前，復原乳產品處于模糊地帶。2005年10月開始，這類產品被強制要求注明“復原乳”。10年后，行業再度規范，以生牛乳、以奶粉為原材料的產品被實行嚴格標識措施。

時易星移，從80后、90后到00后和10后，旺旺至今還是靠幾款老產品過活。復原乳產品逐漸被邊緣化，米果類產品被打上高鹽、高糖的標簽。

在2000年后，旺旺就少有爆款出現，旺仔牛奶的神話難以復制。

作為企業掌門人，蔡衍明看在眼里，急在心里。公司曾一度開啟大撒網式推新品的策略，效果并不太好。兜兜轉轉，還是回到旺仔IP上。

2018財年，公司加速跨界，發行大量旺仔周邊，涉及服裝、宮廷酥、家具，甚至和自然堂聯名推出氣墊和面膜。

2019財年，公司一口氣推出100多款新產品，覆蓋米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多個細分領域，其中的米太郎、大師兄米果產品，不過是原有產品的升級版本；2015年至2023年期間，公司還曾7次推出能量飲料產品。

結果是，錢砸在水里，連浪花都沒見一個。品牌老化、產品同質化，這些棘手的難題暫難以突破。

在新近刊發的2023財年業績中，公司董事長兼行政總裁蔡衍明說，“無論多么困難的環境下，市場永遠有機會�！�

但，信心又在哪里？