來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/鮑躍忠

銷售=數(shù)量*單價(jià)

銷售=來(lái)客數(shù)*客單價(jià)

銷售=經(jīng)銷商數(shù)量*經(jīng)銷商的進(jìn)貨量

銷售=鋪市率*貨架數(shù)量*動(dòng)銷率

銷售=入店率*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購(gòu)率

銷售=價(jià)值顧客*顧客價(jià)值

會(huì)計(jì)學(xué)告訴我們：

銷售=數(shù)量*單價(jià)

這是從會(huì)計(jì)核算的角度，告訴我們銷售是怎么來(lái)的。也可以說(shuō)是最基礎(chǔ)的核算銷售的定義。

其實(shí)，這個(gè)銷售的理念也告訴我們營(yíng)銷在產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代，企業(yè)所關(guān)注的營(yíng)銷重點(diǎn)。

銷售=來(lái)客數(shù)*客單價(jià)

二十年前，我請(qǐng)陳立平老師來(lái)給管理者做培訓(xùn)，陳老師給出了銷售=來(lái)客數(shù)*客單價(jià)的新公式。

這個(gè)銷售的理念是告訴超市、零售的經(jīng)營(yíng)管理者，關(guān)注銷售，不能只關(guān)注商品，更需要關(guān)注影響銷售的兩大關(guān)鍵要素：來(lái)客數(shù)、客單價(jià)（購(gòu)物藍(lán)商品數(shù)量）。你只有更好的圍繞著如何有效增加來(lái)客數(shù)，如何有效提升客單價(jià)（購(gòu)物籃商品數(shù)量）才能有效提升銷售。

銷售=經(jīng)銷商數(shù)量*經(jīng)銷商的進(jìn)貨量

銷售=鋪市率*貨架數(shù)量*動(dòng)銷率

招商模式成為主要的渠道模式后，經(jīng)銷商數(shù)量和經(jīng)銷商的進(jìn)貨量成為了決定品牌商銷售的關(guān)鍵要素。

所以，如何有效增加經(jīng)銷商的數(shù)量，如何更有效的增加經(jīng)銷商的進(jìn)貨量，不管是通過(guò)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，還是“壓貨”，成為決定品牌商銷售的主要手段。

前幾年，一些大品牌面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的需要，又邁出了新的一步，就是一方面增加經(jīng)銷商的數(shù)量，加大經(jīng)銷商的進(jìn)貨量，一方面又通過(guò)一些業(yè)務(wù)手段去增加終端動(dòng)銷。特別強(qiáng)調(diào)鋪市率，特別強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)貨架、占領(lǐng)超市陳列位置，特別強(qiáng)調(diào)終端助銷。

這兩個(gè)銷售的理念，是典型的渠道時(shí)代的營(yíng)銷特征。

隨著營(yíng)銷由產(chǎn)品時(shí)代走入渠道時(shí)代，渠道為王，占領(lǐng)渠道、占領(lǐng)貨架成為決定廠家銷售的關(guān)鍵要素。

銷售=入店率*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購(gòu)率

電商時(shí)代，又產(chǎn)生了新的銷售理念。

傳統(tǒng)電商特別強(qiáng)調(diào)用戶（顧客），電商經(jīng)營(yíng)的核心由渠道轉(zhuǎn)向了顧客。所以，他特別強(qiáng)調(diào)如何讓顧客到店、如何增加入店顧客的轉(zhuǎn)化率、如何提升顧客的復(fù)購(gòu)率去提升店鋪的銷售。

但是，電商的銷售理念，并沒(méi)有完全超越“銷售”的定義，只是把顧客作為一個(gè)“被”銷售的對(duì)象。

并且電商的銷售模式，并沒(méi)有真正搭建起一個(gè)能讓顧客產(chǎn)生更好轉(zhuǎn)化、更好復(fù)購(gòu)的商業(yè)模式，只是借助一些“促銷”的手段，“一廂情愿”的想增加顧客的轉(zhuǎn)化、顧客的復(fù)購(gòu)。

銷售=價(jià)值顧客*顧客價(jià)值

當(dāng)前的營(yíng)銷，已經(jīng)由產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代，走入顧客時(shí)代。

當(dāng)前，決定品牌商、零售商銷售的最主要要素不再是產(chǎn)品、渠道，顧客價(jià)值成為決定企業(yè)銷售最重要、最核心的要素。

產(chǎn)品、渠道已經(jīng)成為如何做大顧客價(jià)值的要素。

在顧客營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)必須要變革傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式，重新搭建如何經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷模式。

在顧客營(yíng)銷時(shí)代，決定企業(yè)銷售的兩大要素：價(jià)值顧客、顧客價(jià)值。

在顧客營(yíng)銷時(shí)代：

銷售=價(jià)值顧客*顧客價(jià)值

什么是價(jià)值顧客：就是符合企業(yè)定位、能給企業(yè)帶來(lái)重要銷售貢獻(xiàn)的目標(biāo)顧客。

什么是顧客價(jià)值：就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客，如何做大顧客價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)。產(chǎn)品與渠道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的手段，企業(yè)最終要靠顧客價(jià)值去推動(dòng)企業(yè)銷售的增長(zhǎng)。

為什么要搭建以經(jīng)營(yíng)顧客為主體的新?tīng)I(yíng)銷體系？

這是環(huán)境的變化、時(shí)代的進(jìn)步所要求營(yíng)銷需做出的迭代與創(chuàng)新。

當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)變成了兩個(gè)極大豐富：產(chǎn)品極大豐富、渠道極大豐富。

所以，在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品、渠道都相對(duì)不再是稀缺資源，顧客特別是價(jià)值顧客變成了最重要、最稀缺的營(yíng)銷資源。

企業(yè)必須要打造新的營(yíng)銷能力，由打造大單品的能力，轉(zhuǎn)型打造超級(jí)用戶的能力。由商品價(jià)值最大化，轉(zhuǎn)型用戶價(jià)值最大化。

其實(shí)，即便是在產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代，也并不代表顧客不重要。只是在那個(gè)時(shí)期，我們可以不去關(guān)注顧客。也或者講，由于沒(méi)有相應(yīng)技術(shù)手段的支持，我們沒(méi)有辦法去經(jīng)營(yíng)顧客。但是并不代表顧客特別是價(jià)值顧客是不重要的。

即便是在產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代，我們可能關(guān)注的重點(diǎn)是大單品、大經(jīng)銷商、重點(diǎn)渠道，但最終給你帶來(lái)實(shí)際銷售貢獻(xiàn)者一定是你的價(jià)值顧客。

一定要堅(jiān)信2080法則在營(yíng)銷中的重要價(jià)值：我們以往看到的20%的大單品給你帶來(lái)了80%的銷售貢獻(xiàn)，20%的重點(diǎn)渠道給你貢獻(xiàn)了80%的銷售。但這些貢獻(xiàn)的背后，真正的貢獻(xiàn)者是20%的價(jià)值顧客。

更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全渠道商業(yè)模式的發(fā)展，為我們經(jīng)營(yíng)顧客創(chuàng)造了非常重要的條件。

技術(shù)和商業(yè)模式的支持，企業(yè)可以從深度和精準(zhǔn)度兩個(gè)方面入手，對(duì)高價(jià)值顧客進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深挖單個(gè)顧客的全生命周期價(jià)值，使每一個(gè)顧客的價(jià)值都得到最大化發(fā)揮。

用戶（顧客）營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷的主要目標(biāo)就是顧客，不只是簡(jiǎn)單的顧客（會(huì)員）數(shù)量的多少，更重要的是顧客價(jià)值的高低。顧客價(jià)值最大化是企業(yè)營(yíng)銷的主要目標(biāo)。

如何搭建以經(jīng)營(yíng)顧客為主體的新?tīng)I(yíng)銷體系？

--建立提升顧客價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷體系：

在顧客營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷所要追求的主要目標(biāo)就是圍繞兩個(gè)方面：價(jià)值顧客數(shù)量的多少、顧客價(jià)值貢獻(xiàn)的高低。

所以，企業(yè)需要針對(duì)這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷特征，重構(gòu)以經(jīng)營(yíng)顧客為主體的新?tīng)I(yíng)銷體系。主要就是圍繞如何增加價(jià)值顧客的數(shù)量、如何有效提升顧客價(jià)值。

特別重要的是不只是傳統(tǒng)營(yíng)銷、傳統(tǒng)電商僅僅圍繞一次交易行為所采取的增加購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的理念、手段，而是圍繞打造顧客長(zhǎng)期價(jià)值，甚至成為終身價(jià)值顧客的營(yíng)銷目標(biāo)。

這涉及到營(yíng)銷理念、模式、手段的系統(tǒng)全面改變。

就是要建立：找到顧客、建立連接、增加影響、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)、持續(xù)顧客運(yùn)營(yíng)、提升顧客貢獻(xiàn)度、打造終身價(jià)值顧客。

--建立直接連接顧客、顧客直達(dá)的營(yíng)銷體系：

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展，為營(yíng)銷帶來(lái)的重大機(jī)遇就是可以建立顧客連接、可以實(shí)現(xiàn)用戶直達(dá)的營(yíng)銷創(chuàng)新。

在顧客營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)唯有建立直連用戶的營(yíng)銷體系，建立起用戶直達(dá)的營(yíng)銷體系才能實(shí)現(xiàn)真正的經(jīng)營(yíng)顧客的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型。

目前，企業(yè)建立顧客連接的技術(shù)手段已經(jīng)非常豐富、非常便捷與方便。包括各種的交易技術(shù)手段，各種的內(nèi)容手段。連接用戶是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)用戶的重要基礎(chǔ)。

用戶直達(dá)是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)方面的直達(dá)：交易的用戶直達(dá)和交付的用戶直達(dá)。

只有實(shí)現(xiàn)交易的用戶直達(dá)才能實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的可量化、可管理、可運(yùn)營(yíng)。才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)用戶的營(yíng)銷目標(biāo)。

交付的用戶直達(dá)主要是能滿足顧客更多的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景需求。特別是能滿足顧客所想即所得的購(gòu)買(mǎi)需求。

--滿足用戶的多場(chǎng)景需求：

要想實(shí)現(xiàn)顧客最大化的新?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)，打造新的能滿足顧客特別是價(jià)值顧客更多需求場(chǎng)景的營(yíng)銷體系，包括產(chǎn)品體系和交付體系是核心。

只有能為目標(biāo)價(jià)值顧客提供更多滿足多場(chǎng)景需求的產(chǎn)品組合與方式，才能更有效的找到更多的價(jià)值顧客，才能更有效的提升顧客的價(jià)值，才能使之成為終身價(jià)值顧客。

要結(jié)合自己的實(shí)際，不斷創(chuàng)新更多的滿足目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品組合體系。也可以通過(guò)平臺(tái)化的方式去集合這樣的產(chǎn)品體系。

產(chǎn)品一定是經(jīng)營(yíng)顧客的核心。形成合理的產(chǎn)品組合才能達(dá)到經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的營(yíng)銷目標(biāo)。

需要補(bǔ)充說(shuō)明的是：

營(yíng)銷走入顧客營(yíng)銷時(shí)代，并不是說(shuō)產(chǎn)品不重要了、品牌不重要了、渠道不重要了。產(chǎn)品、品牌、渠道依然非常重要。

但是只靠產(chǎn)品、品牌、渠道不能完全適應(yīng)新的顧客營(yíng)銷時(shí)代。產(chǎn)品、品牌、渠道成為在顧客營(yíng)銷時(shí)代，如何更好去經(jīng)營(yíng)顧客的重要手段。

顧客營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)必須要搭建新的以顧客營(yíng)銷為主體的新?tīng)I(yíng)銷體系。