出品/聯(lián)商專欄

撰文/鮑躍忠

到今天，還有不少企業(yè)、不少行業(yè)朋友，對(duì)為什么要搞全渠道？要不要搞全渠道？怎么才能搞好全渠道？還在懷疑、猶豫、徘徊、迷�！�

甚至也不排除還有人在極力抵觸、反對(duì)全渠道，還在秉持“互聯(lián)網(wǎng)搞亂了實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)，甚至?xí)腥嗽凇盎孟搿蹦骋惶�，線上渠道消失，市場(chǎng)恢復(fù)以前的單一線下渠道格局。

可能嗎？

人類社會(huì)在不斷發(fā)展進(jìn)步，從農(nóng)業(yè)社會(huì)、到工業(yè)社會(huì)、再到目前的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，這是人類社會(huì)發(fā)展的重大進(jìn)步。人類社會(huì)的發(fā)展不可能出現(xiàn)倒退。所以，未來(lái)的社會(huì)運(yùn)行方式只會(huì)是更加的互聯(lián)網(wǎng)化，或者是出現(xiàn)更高級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)方式，不可能發(fā)生倒退。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人類社會(huì)的貢獻(xiàn)，可以從兩個(gè)方面去認(rèn)識(shí)：

一是作為新的技術(shù)手段，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更高效率的人類生活方式改變和社會(huì)運(yùn)行方式的改變；

二是技術(shù)推動(dòng)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新迭代，互聯(lián)網(wǎng)在不斷快速推動(dòng)基于互聯(lián)技術(shù)支撐的新的商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

全渠道就是在這兩個(gè)重大貢獻(xiàn)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新商業(yè)世界。

--全渠道滿足了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)產(chǎn)生的各種更高效率的新需求；

--全渠道就是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一種新商業(yè)模式。

關(guān)于全渠道的現(xiàn)狀、發(fā)展速度、未來(lái)的市場(chǎng)格局，以下一組數(shù)據(jù)，可以幫助我們來(lái)更好的認(rèn)清與定位。

--2024年1-4月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額156026億元，同比增長(zhǎng)4.1%。全國(guó)網(wǎng)上零售額44110億元，同比增長(zhǎng)11.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額37356億元，增長(zhǎng)11.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.9%。

--尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)：在我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，線上與線下的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到了42:58的結(jié)構(gòu)。

--尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)：2024年1--5月，我國(guó)快消市場(chǎng)全渠道增長(zhǎng)4.3%，其中線上渠道增長(zhǎng)18%，線下渠道下跌2.3%。

--數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，即時(shí)零售市場(chǎng)從0發(fā)展到750億，用了5年；2020-2022年，即時(shí)零售市場(chǎng)從750億發(fā)展到5000億，只用了3年。

從宏觀數(shù)據(jù)看，我國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)有近四分之一轉(zhuǎn)移到了線上；尼爾森調(diào)研的快消品行業(yè)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)的市場(chǎng)基本形成線下線上各占半壁江山的局面；尼爾森今年的調(diào)研數(shù)據(jù)更是顯示，線下市場(chǎng)在不斷下滑萎縮，線上市場(chǎng)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。

這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明：現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)全渠道市場(chǎng)；未來(lái)的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)一定更是一個(gè)全渠道市場(chǎng)；未來(lái)的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式，一定是一個(gè)全渠道融合的營(yíng)銷模式；未來(lái)的市場(chǎng)主要增長(zhǎng)空間將來(lái)自于線上。

我們現(xiàn)在很多的企業(yè)老板、行業(yè)人士是“兩面人”：

--一方面在充分享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的高效率生活方式，卻不去好好的系統(tǒng)深入研究企業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；

--一方面老板想自己去當(dāng)網(wǎng)紅，去直播帶貨，卻不能靜下心來(lái)好好研究一下企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型；

--一方面是業(yè)績(jī)壓力大，一方面卻不能去好好研究一下全渠道、新渠道；

--把互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、全渠道轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)單化。以為每天要求團(tuán)隊(duì)網(wǎng)上打卡、定位管理就是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；把京東開(kāi)店、抖音開(kāi)店、美團(tuán)開(kāi)店、做直播帶貨、搞618大促就是全渠道轉(zhuǎn)型；把搞一個(gè)開(kāi)瓶掃碼抽獎(jiǎng)當(dāng)成了營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化的全部。

模仿、照搬、跟隨他人的“指揮”，很少能靜下心來(lái)去深度理清互聯(lián)網(wǎng)及全渠道的本質(zhì)是要去搞好那些轉(zhuǎn)型；很少能靜下心來(lái)去結(jié)合企業(yè)實(shí)際，創(chuàng)新探索適應(yīng)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)、全渠道發(fā)展的全面轉(zhuǎn)型與模式重構(gòu)。

兩個(gè)公司的全面轉(zhuǎn)型探索實(shí)踐案例值得企業(yè)學(xué)習(xí)研究：

美的企業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

美的公司在2014年以前，和我們目前大多企業(yè)一樣，也進(jìn)入了企業(yè)發(fā)展的瓶頸期。企業(yè)增長(zhǎng)乏力，運(yùn)行成本居高不下，傳統(tǒng)組織模式、企業(yè)運(yùn)行體制下各事業(yè)部各自為戰(zhàn)的模式處處暴漏出各種各樣的問(wèn)題。

面對(duì)問(wèn)題，企業(yè)不是等待與照搬，也不是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)型思維，而是基于企業(yè)對(duì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)全渠道發(fā)展格局的深度研究，推動(dòng)了企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

整個(gè)轉(zhuǎn)型，不是基于現(xiàn)行的體制、模式去導(dǎo)入數(shù)字化技術(shù)的轉(zhuǎn)型思維，而是基于對(duì)未來(lái)的發(fā)展變化有充分認(rèn)識(shí)與清醒判斷基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)整體的生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式、組織模式、市場(chǎng)發(fā)展模式進(jìn)行了徹底的互聯(lián)網(wǎng)化的模式重構(gòu)。

生產(chǎn)模式：重構(gòu)了T 3的定制化柔性生產(chǎn)模式；

營(yíng)銷模式：重構(gòu)了用戶直達(dá) 一盤貨新的新?tīng)I(yíng)銷體系；

組織模式：打破了傳統(tǒng)的組織模式，重構(gòu)了基于數(shù)字化的新組織模式，建立起了“一個(gè)美的、一個(gè)平臺(tái)、一套體系”新的組織管理模式；

市場(chǎng)發(fā)展模式：建立了1 3 N新的市場(chǎng)發(fā)展模式。

新的基于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的全面企業(yè)模式改造，推動(dòng)企業(yè)完成了“脫胎換骨”的變革。企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，企業(yè)整體的營(yíng)銷效率、組織運(yùn)行效率大幅提升。

從2015--2019年，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入由1393.5億元增長(zhǎng)到2793.8億元，企業(yè)利潤(rùn)由136.2億元增長(zhǎng)到252.8億元。

美的集團(tuán)從2014年開(kāi)始推動(dòng)用戶直達(dá) 一盤貨的營(yíng)銷模式變革，經(jīng)過(guò)5年的時(shí)間，取得了重要成果。

到2019年，集團(tuán)倉(cāng)庫(kù)數(shù)量由2244個(gè)減少到140個(gè)，減少了94%；倉(cāng)庫(kù)面積由552萬(wàn)㎡減少到166萬(wàn)㎡，減少了70%；

整體訂單周期由45天下降到12天，下降了56%；

庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)由51天下降到35天，下降了31%；存貨資金占比由17.6%下降到11.2%，下降了6.4個(gè)百分點(diǎn)。

從美的轉(zhuǎn)型的成功實(shí)踐看：企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、全渠道的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)的一次全面轉(zhuǎn)型，是企業(yè)整體生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式、組織模式的一次全面變革重構(gòu)。是一次“傷筋動(dòng)骨”的全面變革。

沃爾瑪中國(guó)的全渠道轉(zhuǎn)型探索。

沃爾瑪作為全球最大的零售企業(yè)，這幾年，基于互聯(lián)網(wǎng)、全渠道的轉(zhuǎn)型實(shí)踐也一直在不斷探索中。特別是沃爾瑪中國(guó)，其全渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐，其已經(jīng)跑通的前置倉(cāng)模式非常值得行業(yè)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

沃爾瑪中國(guó)在其一號(hào)店傳統(tǒng)平臺(tái)電商模式探索停止后，一直沒(méi)有停止對(duì)全渠道轉(zhuǎn)型的的探索。

結(jié)合當(dāng)前的中國(guó)全渠道零售市場(chǎng)環(huán)境，選擇了以山姆會(huì)員店為新的依托，重點(diǎn)做了兩個(gè)方面的探索：

一是與京東聯(lián)合的電商模式；

二是前置倉(cāng)模式。

目前看，這兩個(gè)模式都取得了不錯(cuò)的創(chuàng)新效果。特別是前置倉(cāng)模式，跑出了具有中國(guó)特色的全渠道零售模式。

這幾年，很多企業(yè)也在探索全渠道的轉(zhuǎn)型。但是，大多企業(yè)沒(méi)有取得成功，有的做的比較艱難。

從沃爾瑪山姆的全渠道轉(zhuǎn)型探索實(shí)踐看，三個(gè)方面值得借鑒：

一是找準(zhǔn)模式切入點(diǎn)。山姆選擇了當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)比較大的前置倉(cāng)模式，以前置倉(cāng)作為全渠道轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)；

二是自建交易系統(tǒng)。對(duì)比其他企業(yè)選擇借助第三方的方式，山姆的前置倉(cāng)模式采取了自建交易體系的方式。這種模式，也是需要其他企業(yè)要好好思考的。全渠道轉(zhuǎn)型，一定需要建立企業(yè)自己的全渠道體系，借助其他交易平臺(tái)不能屬于完整的全渠道轉(zhuǎn)型模式。因?yàn)檫@樣的體系是企業(yè)不可控的。對(duì)于第三方平臺(tái)而言，企業(yè)就是一個(gè)商戶。

三是建立差異化的商品體系。這幾年，一些企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型，盲目跟隨傳統(tǒng)電商的價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)格補(bǔ)貼模式，不在商品的差異化上去下功夫，只會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)模式，導(dǎo)致企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型做的比較艱難。

也有的品牌企業(yè)只是簡(jiǎn)單的把現(xiàn)有的產(chǎn)品體系搬倒線上，缺乏針對(duì)全渠道體系的渠道特征做出必要的產(chǎn)品體系調(diào)整創(chuàng)新。

山姆的前置倉(cāng)模式是依托山姆已經(jīng)形成的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大會(huì)員優(yōu)勢(shì)，特別是山姆的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、商品差異化優(yōu)勢(shì)，滿足了會(huì)員顧客的到家需求，形成了到店 到家的綜合零售模式融合。

目前，沃爾瑪中國(guó)營(yíng)收線上占比已經(jīng)超過(guò)一半；其前置倉(cāng)現(xiàn)在主要布局上海市場(chǎng)，數(shù)量達(dá)到80家左右；全渠道推動(dòng)了沃爾瑪中國(guó)實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型。

從這兩個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐看，企業(yè)必須要盡快抓住全渠道轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。全渠道轉(zhuǎn)型不能是“被逼無(wú)奈”的選擇，而應(yīng)該是企業(yè)要好好抓住的機(jī)遇。

全渠道轉(zhuǎn)型，不能是簡(jiǎn)單思維、短期思維、照搬思維；全渠道轉(zhuǎn)型，必須要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，對(duì)企業(yè)整體模式做出全面變革重構(gòu)。

這兩家企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)充分說(shuō)明：沒(méi)有十年前的全面轉(zhuǎn)型，就可能沒(méi)有今天的美的；沒(méi)有全渠道轉(zhuǎn)型，沃爾瑪中國(guó)可能就會(huì)和家樂(lè)福、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)一樣，或者選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，或者陷于嚴(yán)重虧損境地。