來(lái)源/趣解商業(yè)

作者/劉俊群

曾拉來(lái)周杰倫、楊冪“站臺(tái)”的蕉下品牌部，說(shuō)散就散。

近日，據(jù)新媒體“壹覽商業(yè)”報(bào)道，主打“輕量化戶(hù)外”的新消費(fèi)品牌蕉下內(nèi)部調(diào)整，主要涉及品牌及公關(guān)部門(mén)。目前品牌部門(mén)已完全裁撤，公關(guān)部門(mén)員工已全部離職，市場(chǎng)部并入了銷(xiāo)售部門(mén)。

據(jù)“界面新聞”報(bào)道，這一調(diào)整發(fā)生在7月上旬，蕉下原品牌部員工數(shù)量大約為四五十人。而小紅書(shū)上也有網(wǎng)友們發(fā)帖稱(chēng)，蕉下品牌部被撤。

圖源：小紅書(shū)截圖

對(duì)此，蕉下回應(yīng)稱(chēng)，目前公司的公關(guān)都還在，新成立的部門(mén)叫作“公共事務(wù)部”，正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位的人員。

求職軟件“BOSS直聘”顯示，蕉下仍在招聘公共關(guān)系專(zhuān)家，該職位要求應(yīng)聘者有3-5年經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)出的薪資為“18-26K·13薪”。業(yè)內(nèi)人士分析，此次內(nèi)部調(diào)整背后的原因可能與公司利潤(rùn)下滑、上市無(wú)望有關(guān)。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，早在2022年4月8日，蕉下控股有限公司（下稱(chēng)“蕉下”）首次向港交所遞交《招股書(shū)》，卻以失效告終。同年10月，蕉下再次嘗試遞交《招股書(shū)》。

按照相關(guān)規(guī)定，公司自申請(qǐng)日期起六個(gè)月內(nèi)未獲批準(zhǔn)、被發(fā)回、被拒或已自行撤回的IPO申請(qǐng)，會(huì)被列入“失效”狀態(tài)。2023年4月，蕉下二次遞交的《招股書(shū)》失效。

圖源：微博截圖

根據(jù)《招股書(shū)》內(nèi)容可知，蕉下是由兩位85后男性創(chuàng)立，雖然誕生時(shí)間才10年，但已是一個(gè)年收入24億元的防曬服飾品牌，公司代言人包括迪麗熱巴、周杰倫、楊冪等明星。就在沖刺IPO前夕，兩位創(chuàng)始人的妻子還各自入股蕉下。

兩次沖刺IPO未果后，蕉下選擇架構(gòu)調(diào)整，究竟是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輕裝上陣，還是因?yàn)镮PO之路受阻而被迫做出的調(diào)整？

01

防曬用品界的“愛(ài)馬仕”？

“蕉下”一詞，取自“芭蕉葉下”，代表公司的創(chuàng)立初衷是滿(mǎn)足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外防曬的需求。

2013年，蕉下憑借一款雙層小黑傘迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為“她經(jīng)濟(jì)”的新星。2017年，蕉下開(kāi)始多元化嘗試，推出防曬賽道中的服裝配飾品類(lèi)產(chǎn)品，如袖套、帽子等。2019年進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾。

憑借豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，蕉下近三年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都保持了高增長(zhǎng)。《招股書(shū)》顯示，2019年-2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元；同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941.2萬(wàn)元及1.36億元。2022年上半年，公司營(yíng)收22.11億元，同比增長(zhǎng)81.3%。

蕉下能取得如此成績(jī)，與其產(chǎn)品的高毛利有很大關(guān)系。

《招股書(shū)》顯示，蕉下主打的防曬傘具品類(lèi)營(yíng)收占比一路下滑，從2019年的86.9%降至2021年的20.8%，2021年，該板塊毛利率為59.5%。

2019年?duì)I收占比僅有0.8%的服裝品類(lèi)，在2021年成了第一支柱品類(lèi)，營(yíng)收占比達(dá)到29.5%，該板塊毛利率為52.1%。另外，墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等等配飾系列的營(yíng)收占比從2019年的5.3%升為2021年的25.4%，成為第二支柱品類(lèi)，該板塊毛利率為62%。

從防曬傘具拓展至更多毛利更高的品類(lèi)，也使得蕉下的整體毛利率也在往上走。2019年-2021年，蕉下的毛利率從50%章至59.1%，2021年超過(guò)了瑜伽褲品牌lululemon 57.7%與李寧53%等潮流品牌的毛利率。

然而，盡管營(yíng)收和毛利率有所增長(zhǎng)，蕉下的凈虧損額卻在加大，2019年至2021年分別為2300萬(wàn)元、7.7萬(wàn)及元54.7億元。蕉下稱(chēng)，這主要是由于估值的增加，導(dǎo)致可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加 。好在2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)到了4.91億元。

在此背景下，2024年8月，蕉下“降本增效”，選擇將品牌部門(mén)裁撤，公關(guān)部門(mén)員工全部離職，市場(chǎng)部并入了銷(xiāo)售部門(mén)。

圖源：微博截圖

需要說(shuō)明的是，品牌部門(mén)負(fù)責(zé)塑造品牌形象，公關(guān)部門(mén)主要是處理媒體關(guān)系和公眾形象，市場(chǎng)部門(mén)策劃市場(chǎng)推廣活動(dòng)，而銷(xiāo)售部門(mén)則專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)等。

“將市場(chǎng)部并入銷(xiāo)售部可以更有效調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的資源、進(jìn)行更緊密的協(xié)作。裁撤部門(mén)設(shè)置的根本原因，大多是因?yàn)檫@些部門(mén)都是成本中心，對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不夠突出，也沒(méi)有太大幫助。”香頌資本董事沈萌表示。

對(duì)于公司兩次沖刺IPO未果，沈萌更是直言道，撤掉品牌部門(mén)和上市沒(méi)有任何直接關(guān)系，主要還是為了提高商品的業(yè)績(jī)；投資者關(guān)注的是回報(bào)，如果品牌對(duì)回報(bào)無(wú)法形成積極的影響，那么投資者就不關(guān)心。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，如果IPO失敗導(dǎo)致資金鏈緊張，公司可能需要通過(guò)裁員來(lái)降低成本；不過(guò)，沒(méi)有具體的內(nèi)部信息，很難準(zhǔn)確判斷裁員與IPO失敗之間的直接關(guān)聯(lián)，通常企業(yè)會(huì)在綜合考量多種因素后做出此類(lèi)決策。

02

代工模式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)

線(xiàn)上渠道為蕉下的主要吸金來(lái)源，2021年占營(yíng)收比68.3%。而2019-2021年，蕉下的線(xiàn)下零售門(mén)店數(shù)量分別為39家、42家、66家。

圖源：招股書(shū)截圖

由于對(duì)線(xiàn)上渠道的依賴(lài)，因此蕉下很看重線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽(yáng)娜娜、唐嫣、王子文、陳偉霆等都曾是蕉下的帶貨“大軍”。目前，蕉下的品牌代言人為周杰倫和楊冪。

另外，蕉下還非常注重在小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)的種草，其頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播直播間。根據(jù)《招股書(shū)》，2021年，蕉下與超過(guò)600個(gè)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作，其中超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，為蕉下帶來(lái)45億瀏覽量，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶(hù)作出消費(fèi)決定。

圖源：罐頭圖庫(kù)

2019年-2021年，蕉下分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當(dāng)年收入的32.4%、40.7%、45.9%。其中，廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，2021年較2020年暴增392.43%，已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)年傘具5億元的營(yíng)收規(guī)模。

然而，依附“線(xiàn)上走紅”的蕉下產(chǎn)品，也受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽蕉下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)下的定價(jià)問(wèn)題。“蕉下超輕馬丁靴雙十一用了紅包湊了滿(mǎn)減也得259元買(mǎi)的，在李佳琦直播間的最低售價(jià)為99元。”價(jià)格彈性過(guò)大。

圖源：小紅書(shū)截圖

艾媒咨詢(xún)CEO張毅表示，“消費(fèi)者希望的應(yīng)該是這個(gè)產(chǎn)品的平均指導(dǎo)價(jià)，或者是相對(duì)比較中性的價(jià)格，而不是買(mǎi)完以后在其他渠道看到更低的價(jià)格，會(huì)產(chǎn)生被坑了的感覺(jué)，這樣不利于品牌的口碑。” 但蕉下招商加盟的工作人員則稱(chēng)，“蕉下是有控價(jià)的，保障大家利益，不然亂套了……”

值得一提的是，除了超高的廣告費(fèi)用之外，蕉下的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支之所以居高不下與蕉下的業(yè)務(wù)模式也有關(guān)系。

《招股書(shū)》中介紹，蕉下采用OEM模式。即代工，蕉下將所有生產(chǎn)外包予合約制造商，由其加工自行購(gòu)買(mǎi)的原材料并向公司提供成品。2019年-2021年，蕉下銷(xiāo)售成本分別為1.92億元、3.38億元和9.86億元，分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。

圖源：罐頭圖庫(kù)

對(duì)此，曾有蕉下招商加盟的工作人員在社媒表示，“我們品類(lèi)這么多，全部自己工廠(chǎng)量產(chǎn)您也不信吧，疫情期間很多公司虧損倒閉，想活著肯定要降低高資產(chǎn)投入的。代工廠(chǎng)是有的，核心技術(shù)在總部。我們工廠(chǎng)也是有品控部采購(gòu)部嚴(yán)格把關(guān)的。另外代工廠(chǎng)也只有代理制造權(quán)，沒(méi)有銷(xiāo)售權(quán)，蕉下所有產(chǎn)品只從總部這里銷(xiāo)售。我們也不會(huì)把寶全壓一家工廠(chǎng)。”

《招股書(shū)》顯示，2019年-2021年，蕉下研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3%，逐年走低。

張毅表示，“OEM模式好處在于更輕資產(chǎn)一些，企業(yè)可以把精力放在營(yíng)銷(xiāo)上。但壞處是研發(fā)能力會(huì)弱一些，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拷貝。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這家企業(yè)研發(fā)投入確實(shí)也非常低。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不足以大力支撐的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)馬上轉(zhuǎn)投對(duì)手。”

03

兄弟檔變夫妻檔，離上市還有多遠(yuǎn)？

蕉下的創(chuàng)始人馬龍和林澤才分別為33歲和37歲；這意味著，馬龍22歲就已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)了。

馬龍于2012年在香港理工大學(xué)攻讀碩士學(xué)位期間選擇輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，與林澤共同創(chuàng)立了蕉下。林澤此前曾任職于一家主要從事通信系統(tǒng)技術(shù)研發(fā)的公司。

圖源：罐頭圖庫(kù)

據(jù)《招股書(shū)》顯示，深圳減字科技有限公司（下稱(chēng)“減字科技”）為蕉下的主要經(jīng)營(yíng)附屬公司及蕉下中國(guó)其他附屬公司的控股主體。2014年4月18日成立，注冊(cè)資本為60萬(wàn)元，由馬龍及林澤各自持有50%股權(quán)。

作為知名防曬品牌，蕉下不乏資本圈知名機(jī)構(gòu)的加持。目前，減字科技先后獲得3輪融資。2014年10月獲得紅杉資本數(shù)百萬(wàn)美元的A輪投資；于2015年年底獲得基石資本數(shù)千萬(wàn)人民幣的B輪融資；2021年4月獲得蜂巧資本股權(quán)融資，具體交易金額目前尚未披露。

圖源：天眼查截圖

值得關(guān)注的是，2021年10月份后，馬龍及林澤各自的配偶“入局”蕉下，蕉下也從兄弟檔變成兩對(duì)夫妻檔。

變更完成后，馬龍及其配偶王盈盈合計(jì)持有減字科技34.62%，林澤及其配偶黃程程合計(jì)持有減字科技34.15%。在此之前，馬龍及林澤各自持有減字科技31.1%和29.94%的股權(quán)比例。

不過(guò)，在資本市場(chǎng)上，因兄弟鬩墻或夫妻決裂而對(duì)簿公堂，甚至反目成仇的案例并不在少數(shù)。真功夫創(chuàng)立時(shí)蔡達(dá)標(biāo)和小舅子潘宇海股權(quán)均分，各占50%；后糾紛不斷，“家斗”的內(nèi)耗也讓真功夫的上市計(jì)劃擱淺。

如今，隨著品牌部門(mén)的調(diào)整和公關(guān)團(tuán)隊(duì)的離職，蕉下似乎在用一種不同尋常的方式為它的IPO之路鋪路。或許，這是一場(chǎng) “瘦身”計(jì)劃，為了在資本市場(chǎng)上更輕盈地起舞。畢竟，在創(chuàng)業(yè)路上，有時(shí)候做“減法”比“加法”更需要勇氣。