來(lái)源/瀝金

盲盒不新鮮，但是花錢(qián)看別人開(kāi)盲盒就很新鮮了。

最近，抖音流行起一股“直播開(kāi)盲盒”的風(fēng)潮，形式非常簡(jiǎn)單，就是用戶掏錢(qián)，看主播幫自己開(kāi)盲盒。

盡管大多數(shù)時(shí)候都是“謝謝惠顧”，但如果真開(kāi)出了什么隱藏款，主播、圍觀直播的用戶都會(huì)羨慕嫉妒恨，這種被注視的“歐皇”氣氛實(shí)在讓人欲罷不能。

開(kāi)的東西有用嗎？基本沒(méi)有。

除了游戲卡牌、動(dòng)漫吧唧這類二次元商品，對(duì)于粉絲群體多少還有點(diǎn)收藏價(jià)值以外，其他商品基本都是過(guò)氣的美甲片、粗制濫造的工藝品或小玩具、廉價(jià)的文具或生活用品。

——并沒(méi)有歧視的意思，但對(duì)于真的需要這些廉價(jià)商品的人群來(lái)說(shuō)，相較于直接買(mǎi)，掏錢(qián)抽盲盒似乎成本過(guò)高。

這種玩法的核心機(jī)制是什么，為什么這么讓人上癮？

為啥買(mǎi)到的都是這種“沒(méi)用的東西”，用戶卻前赴后繼拼命砸錢(qián)？

這種“直播電商”的業(yè)態(tài)，可以持續(xù)嗎？

上癮的奧秘 

賭博式解壓

盡管都知道抽來(lái)的東西沒(méi)啥大用，獲得的只有短暫快感后還想再來(lái)一單的沖動(dòng)，以及幾天后家里堆滿的沒(méi)什么實(shí)用價(jià)值的貨品。

為啥這樣還要抽？

因?yàn)楸绕鹚_(kāi)盲盒的具體內(nèi)容，“抽盲盒” 本身的玩兒法才是本質(zhì)。

抽中許愿色加抽一包，出現(xiàn)相同顏色再加抽一包，買(mǎi)的越多加抽的概率便越大，直播間瘋狂刷屏的“歐氣滿滿”便成為了消費(fèi)者們的狂歡。

一通操作猛如虎，掏錢(qián)的觀眾和免費(fèi)圍觀的看客都從中獲得了極大的滿足。

甚至，主播為了增強(qiáng)游戲的爽感，還會(huì)有意識(shí)地降低難度，主動(dòng)加送你幾包，讓你稱心如意地開(kāi)出“隱藏款”，滿意離去。

主播不怕虧本嗎？

當(dāng)然不怕。

第一，盲盒成本極低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的金額完全抵得過(guò)成本，甚至盈利空間頗大。這些小商品在直播間20元拆10包，但在拼多多卻能買(mǎi)到100個(gè)。

第二，這種增加“爽感”的直播技巧，可以有效賦予直播間內(nèi)容屬性。

在直播場(chǎng)景之外，消費(fèi)者中獎(jiǎng)的片段可以剪輯成短視頻進(jìn)行二次傳播，這種看著別人逆風(fēng)翻盤(pán)走大運(yùn)的橋段，能精準(zhǔn)戳到人們的爽點(diǎn)上，從而吸引大量新粉關(guān)注，進(jìn)而讓更多的人進(jìn)入直播間參與開(kāi)盲盒，一舉多得。

同款隨機(jī)100個(gè)盲盒產(chǎn)品 圖源：拼多多平臺(tái)

抽盲盒的體驗(yàn)才是讓用戶付費(fèi)的關(guān)鍵，至于抽到的是什么，根本不重要。

審丑也是審美

辣眼睛也能吸睛

當(dāng)然，玩法只能解釋為什么有人會(huì)反復(fù)付費(fèi)，卻沒(méi)法解釋第一次付費(fèi)。

吸引消費(fèi)者下單的，除了借助時(shí)下火熱的IP，也會(huì)依靠獵奇的視覺(jué)沖擊。

比如今年很火的一種美甲產(chǎn)品“穿戴甲”，這個(gè)品類今年跑出了極有號(hào)召力的品牌，大有潛力。

本來(lái)，方便好看才是穿戴甲的核心，但在盲盒直播間里，卻是一家賽一家的丑。

天雷滾滾的土氣設(shè)計(jì)讓觀眾欲罷不能，刺激消費(fèi)的正是對(duì)下一個(gè)未知款式的期待，這種對(duì)審丑的獵奇心理成為了主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

獵奇“審丑”產(chǎn)品 圖源：小紅書(shū)平臺(tái)

關(guān)鍵在于，一個(gè)好看的產(chǎn)品只能激起少部分同類審美人群的共鳴，但一個(gè)丑東西可以戳中主流大眾的笑點(diǎn)，更大的輻射人群下，生意機(jī)會(huì)自然也越大。

方才說(shuō)了，除了審丑，借助IP的影響力也是一種途徑。

可能出乎很多人的意料，看起來(lái)廉價(jià)的卡牌，其生意體量已經(jīng)遠(yuǎn)超想象，甚至部分高卡位卡牌因其稀缺性，還衍生出了二手卡牌交易和卡牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，甚至曾出現(xiàn)評(píng)級(jí)后的卡牌賣到21萬(wàn)元的案例。

24年6月，抖音平臺(tái)卡牌市場(chǎng)銷售額已突破一億元，銷量近500萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)243.4%。無(wú)論是品牌數(shù)、商品數(shù)、還是直播數(shù)都在持續(xù)增長(zhǎng)。

果然氪金游戲有多逼氪，線下開(kāi)卡就有多燒錢(qián)。

小馬寶莉IP卡牌 圖源：抖音平臺(tái)

為娛樂(lè)形式買(mǎi)單

能走多遠(yuǎn) 

既然直播盲盒的本質(zhì)如此簡(jiǎn)陋粗鄙，為啥還有一茬接一茬的韭菜涌入？

因?yàn)榉彩沁@種游戲，都是同樣的行為，卻反饋不確定的刺激，而這就是成癮的機(jī)制。

生活的焦慮和不確定性，讓熱衷玄學(xué)的年輕人在快節(jié)奏的消費(fèi)中表達(dá)著對(duì)好運(yùn)的期許，抽中了意味著好運(yùn)眷顧，抽不中就埋怨自己非酋附體，然后再來(lái)一包。

往積極點(diǎn)的方面看，這是花錢(qián)滿足情緒價(jià)值。

往消極的方面看，這種商業(yè)模式在危險(xiǎn)的邊緣試探。

無(wú)論有多少這樣的直播間，踩在灰色的分界線上，這種業(yè)態(tài)都很難長(zhǎng)久。

只能祝愿每個(gè)今晚抽卡的觀眾，在下單前默念兩遍，久賭必輸、怡情為主，千萬(wàn)別上頭。