來源/瀝金

夏天越來越熱了，空調(diào)比WIFI都重要！

從雪糕刺客到降溫冰貼，年年都有商家瞄準“降溫”剛需賺得盆滿缽滿。

今年夏天，潑天的富貴輪到了降溫濕巾。天貓提神/降溫/涼感濕巾細分類目，2024年第二季度銷售額環(huán)比上升840%。

提神/降溫/涼感濕巾在天貓的銷售情況

降溫濕巾是通過添加薄荷等涼感成分，實現(xiàn)比普通濕巾更快速的物理降溫。

這個概念其實是個舶來品。碧柔早在1999年就推出推出了多款功效濕巾，定妝、吸油、止汗、洗頭等功能應(yīng)接不暇，其中降溫濕巾越來越受到櫻花妹的追捧。

降溫濕巾能在日本火，既是因為太熱了，也是因為日本人特別在乎自己的儀表。

大概是因為全球變暖，東京的平均氣溫百年上升達3℃，隨之帶來的中暑、出汗、脫妝等問題，又引起了一生注重儀態(tài)的日本人強烈警備。

他們卯足勁保持全身涼爽，隨時隨地降溫消暑，先后流行了掛脖風扇、降溫脖圈、涼感噴霧等大熱單品。而碧柔的降溫濕巾直接打上“-3℃”標簽，通過擦拭實現(xiàn)即時物理降溫，迅速風靡日本大街小巷，近年來也逐漸受到國內(nèi)市場關(guān)注，EcoWish聯(lián)創(chuàng)馬萌陽為我們分享秘籍。

EcoWish產(chǎn)品 圖源：網(wǎng)絡(luò)

安全性拉滿 

化解消費者顧慮

降溫濕巾這個品，無論進口還是國產(chǎn)品牌，都有一個相同的痛點：產(chǎn)品里含有酒精成分。

傳統(tǒng)濕巾為了消毒功能和濕潤而不留水漬的使用體驗往往增加酒精。

而在降溫濕巾這個品類下，酒精有兩點問題，一是不安全，直接限制了運動員、親子等戶外高頻人群的使用；二是不持久，酒精的高揮發(fā)性限制了濕巾的降溫功效時長。

一個不夠安全又用不了太久的降溫濕巾，很難拓寬它的受眾人群，使用場景也高度受限。

EcoWish敏銳地把握住了這個痛點，做成了自身的差異化優(yōu)勢。

植物基的原材料，在產(chǎn)品包裝上被全部公開，直接排除了用戶對安全性的顧慮，即使是孕婦這類高敏感人群一樣可以使用；4項專利的配方和獨特的設(shè)計，又顯著延長了降溫的時長，極大拓寬了產(chǎn)品的使用場景。

只要做對了方向，回報就來得很快：開售僅兩個月后，就走進了小紅書董潔直播間，迅速實現(xiàn)月銷攀升，讓這個濕巾賽道的新來者在當下市場占據(jù)了獨特的生態(tài)位。

長效降溫

直擊戶外人群痛點 

解決了消費者使用產(chǎn)品的安全顧慮只是第一步，怎樣最有效地觸達目標消費者依舊考驗著EcoWish。

相較于日本人如此在意儀表，中國人就松弛多了，流點汗再正常不過，對于降溫濕巾缺乏原生需求。而戶外賽道就是EcoWish的補天石。

戶外賽道的發(fā)展?jié)摿�極為巨大，露營、徒步、騎行等運動越來越受到中產(chǎn)的歡迎。其愛好者也樂于主動探索安全、便捷的個人護理產(chǎn)品，愿意為產(chǎn)品升級支付溢價。

如果說日本花王的“-3度”賣點契合了東京的百年升溫3度，EcoWish的“長達三小時”，則是瞄準馬拉松的平均用時約為3小時，精準切入了戶外人群。

針對戶外的馬拉松等運動，EcoWish還做了具體的產(chǎn)品改良：獨創(chuàng)“掛脖”用法，通過脖間大動脈實現(xiàn)全身降溫3度3小時，開創(chuàng)了全新的使用場景。

馬拉松運動員使用EcoWish 圖源：網(wǎng)絡(luò)

原來的濕巾只能在休息的間隙擦擦汗、降降溫，但是EcoWish允許你運動全程不間斷降溫，使用體驗獲得了“plus pro max”級別的加強——而且，掛脖用法可是自帶品牌露出的，品牌獲得了大量免費的“超級種草用戶”。

憑借一系列錨定戶外的實用產(chǎn)品功效，全國多場馬拉松賽事成為EcoWish的采購方，在跑馬賽場、音樂節(jié)合作得到用戶的一致好評。

另外，從戶外切入，對于洗護品牌EcoWish還有一個特別的意義：避開日化紅海的激烈競爭。

如果EcoWish要在家清日化賽道和眾多強心智的大品牌一起“卷”，恐怕沒等到“卷”出來的那一天，光是營銷成本就要把品牌給“燒”沒了。

而戶外賽道，消費人群自帶高消費力和強營銷屬性，能夠以生活方式的形式將產(chǎn)品種草給更多消費者。

很快，EcoWish乘勝追擊，借助抖音的達人分銷模式，與多位戶外垂類博主合作視頻帶貨，在7月取得了第二次銷量爆發(fā)，單平臺銷量一個月就翻了30倍。

堅持質(zhì)價比 

人群是底氣

消費品有句殘酷卻真實的老話：新品牌摸著石頭過河，大品牌摸著新品牌的頭過河。

隨著國內(nèi)降溫濕巾市場迅速發(fā)展，一眾白牌大牌也紛紛盯上了降溫濕巾這塊香餑餑。

在紙品市場做差異化，潔柔和德佑都成功了，但泉林本色們卻逐漸消失在主流市場。出道一年的EcoWish，要如何直面日化的競爭呢？

做真正解決用戶痛點的產(chǎn)品，是EcoWish堅持的初心。

瀝金了解到，在降溫濕巾單品連續(xù)爆單后，團隊也正在針對降溫功能和濕巾產(chǎn)品研發(fā)不同的垂類產(chǎn)品，面世產(chǎn)品均擁有4項以上專利，用實力滾雪球積累品牌力。

日本碧柔降溫濕巾很火，國內(nèi)跟風者眾多，但只有EcoWish實現(xiàn)了0酒精和長效降溫并重，真正解決了戶外運動的降溫需求和精致媽媽的安全顧慮。

事實上，人群是EcoWish專注產(chǎn)品的底氣。

品牌在產(chǎn)品研發(fā)期就明確其主要用戶群體為消費力較強的資深中產(chǎn)，瞄準其馬拉松、露營等戶外需求，單純的低價策略并不能打動這部分人群，滿足他們的核心需求才是最高的優(yōu)先級，這就是強調(diào)了很多次的“質(zhì)價比”。

產(chǎn)品取得爆發(fā)式增長后，EcoWish敏銳洞察到兒童溫度比成人一般高0.5°C~1°C，精致媽媽樂于用“全植物0酒精”的降溫濕巾為孩子的戶外活動保駕護航，于是著力進行人群拓展。

此外，除了穩(wěn)固原有客群，EcoWish還在嘗試更通過年輕的消費群體和更強的傳播屬性拓展市場。

爆單后，品牌及時趁音樂節(jié)推出粉色版，圈粉新潮Z世代；同時改進深綠超強薄荷版，滿足更專業(yè)的降溫要求。

瀝金點評

短短半年，降溫濕巾從無人問津的藍海到大牌白牌濟濟一堂的紅海，已然迎來了這個品類的夏天。

從植物基新手到濕巾新手，從戶外場景到洗護產(chǎn)品，EcoWish其成功也印證了：市場不止低價這條路，仍然有很多有待升級的需求等待商家發(fā)掘。

從降溫濕巾這個品類的成長可以發(fā)現(xiàn)：從日用品出發(fā)，創(chuàng)造或者解決真實需求痛點，是商家的新機會。