出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

頭圖/優(yōu)衣庫(kù)官方微博

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下滑的業(yè)績(jī)和年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)遇到挑戰(zhàn)，隨之而來(lái)的就是中國(guó)市場(chǎng)策略的改變。

以大眾休閑服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，一方面，在開(kāi)店上步伐放慢，更加注重門店質(zhì)量，從此前的「保持每年80至100家門店的開(kāi)店速度，并將門店延伸至三、四線城市」戰(zhàn)略，變?yōu)椤赣?jì)劃每年開(kāi)出50家店鋪」。

另一方面，優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)加碼線上，深度布局淘寶和抖音等線上平臺(tái)，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)近日正式上線淘寶小時(shí)達(dá)頻道，用戶點(diǎn)擊商家頭像即可跳轉(zhuǎn)至優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店頁(yè)面，選擇快遞配送的用戶在支付9元配送費(fèi)后，可以在約定時(shí)間或者下單后2到3小時(shí)收到物品。

此外，優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品上也持續(xù)通過(guò)聯(lián)名吸睛，推出和紐約街頭藝術(shù)家“KAWS”及波普藝術(shù)教父“WARHOLJ”三方聯(lián)名的新品、與設(shè)計(jì)師合作的C系列更是首次推出男裝，設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller也將出任優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)，這也意味著從渠道到產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)正在積極調(diào)整策略來(lái)回應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者變化。

01

更加注重門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量

2002年9月，首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)在上海開(kāi)出首家門店，之后以上海為起點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)跟隨著地產(chǎn)商的腳步快速擴(kuò)張，發(fā)掘新興市場(chǎng)，快速形成影響力，目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)門店已經(jīng)超過(guò)920家，創(chuàng)始人柳井正也曾在接受媒體采訪時(shí)提出了中國(guó)市場(chǎng)3000家門店的目標(biāo)。

彼時(shí)行業(yè)和媒體最津津樂(lè)道討論的是，當(dāng)ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌在中國(guó)關(guān)閉門店時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)卻在逆勢(shì)擴(kuò)張，不過(guò)，今年優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)店明顯放緩，也關(guān)閉了一些經(jīng)營(yíng)不佳的門店。

在社交平臺(tái)上，可以看到眾多網(wǎng)友分享自己所在城市優(yōu)衣庫(kù)關(guān)店的信息，今年優(yōu)衣庫(kù)先后關(guān)閉臨沂、濟(jì)寧、柳州、湖州、泉州、株洲、紹興、福州、濟(jì)南等多地個(gè)別門店，其中大部分門店位于下沉市場(chǎng)。

而新開(kāi)的門店則更集中在北京、上海、深圳、杭州、武漢、成都等城市，《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年截至目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出了20多家門店，全部位于一線、新一線以及二線城市，按照規(guī)劃，今年9-10月，優(yōu)衣庫(kù)還將新開(kāi)近20家門店。

這其實(shí)和優(yōu)衣庫(kù)策略調(diào)整有關(guān)，2021年，優(yōu)衣庫(kù)制定了「在中國(guó)將保持每年80至100家門店的開(kāi)店速度，并將門店延伸至三、四線城市」戰(zhàn)略，今年關(guān)閉的柳州地王新天地廣場(chǎng)店就是「下沉戰(zhàn)略」推進(jìn)后開(kāi)出的門店。2022年6月，優(yōu)衣庫(kù)在柳州地王新天地廣場(chǎng)開(kāi)出門店，開(kāi)業(yè)不到兩年后，優(yōu)衣庫(kù)宣布在今年4月28日營(yíng)業(yè)結(jié)束后關(guān)閉門店，兩個(gè)月前，優(yōu)衣庫(kù)還關(guān)閉了柳州銀泰城門店。

門店關(guān)閉的最主要原因之一是業(yè)績(jī)問(wèn)題，根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，2024財(cái)年前三季度，優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元(約合人民幣240億元)，在總營(yíng)收中占比22.1%，低于往年水平。報(bào)告中將其歸因于“中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)由于上年度同期比較基期高，消費(fèi)意愿不高，加上異常天氣，商品組成未能滿足顧客所需，銷售情況欠佳”。

針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中提到，有150家門店月銷售額低迷，且難以吸引顧客。他表示優(yōu)衣庫(kù)將進(jìn)行以質(zhì)量而非數(shù)量為重心的門店網(wǎng)絡(luò)重組。

優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示：“優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)目前更加注重個(gè)店經(jīng)營(yíng)，提升店鋪效率”，所謂的個(gè)店經(jīng)營(yíng)，就是每一家店都要有良好的盈利能力和健康的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，無(wú)論是銷售還是整體表現(xiàn)都要出色，個(gè)店經(jīng)營(yíng)的主旨就是希望能夠升級(jí)更高品質(zhì)的門店，該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋道。

簡(jiǎn)單的理解的就是優(yōu)衣庫(kù)希望在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)大店和旗艦店，通過(guò)城市或區(qū)域旗艦店的輻射范圍來(lái)提高門店經(jīng)營(yíng)效率，去年9月，優(yōu)衣庫(kù)在寧波天一廣場(chǎng)開(kāi)出浙江首家旗艦店，今年5月，優(yōu)衣庫(kù)華中首家旗艦店在武漢楚河漢街正式開(kāi)業(yè)，根據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天門店客流達(dá)3萬(wàn)人，“這樣的盛況已經(jīng)很久沒(méi)有見(jiàn)到了，這也說(shuō)明了城市旗艦店帶來(lái)的效率和影響力非常好。”

圖源：優(yōu)衣庫(kù)官方微博

優(yōu)衣庫(kù)方面告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“接下來(lái)的9月底，優(yōu)衣庫(kù)將頻頻開(kāi)設(shè)多元業(yè)態(tài)的店鋪形式，包括：首次和上海博物館聯(lián)名開(kāi)設(shè)快閃店，這也是繼上海博物館的青銅器UTme!之后的本地文化再次創(chuàng)新嘗試；首次進(jìn)入三亞，在國(guó)慶首日開(kāi)設(shè)三亞首家優(yōu)衣庫(kù)以及昆明廣場(chǎng)店煥新升級(jí)開(kāi)業(yè)。優(yōu)衣庫(kù)正在持續(xù)升級(jí)門店形態(tài)和體驗(yàn)，來(lái)滿足不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)。”

聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲認(rèn)為：在當(dāng)前環(huán)境下，門店調(diào)整是正常的，甚至銷售放緩、下滑都是正常的，關(guān)鍵是能不能守住利潤(rùn)。而在胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)看來(lái)，企業(yè)的好壞并不在于門店的規(guī)模，而是在于門店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。要做品質(zhì)第一，而不是規(guī)模第一。

優(yōu)衣庫(kù)「毫不猶豫」關(guān)閉低效門店、開(kāi)大店，及時(shí)止損其實(shí)正是為了保住利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是明智之舉。盡管目前成果還沒(méi)能展示出來(lái)，不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為目前店鋪整體是健康的狀態(tài)。

02

應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的變化

關(guān)店的另一個(gè)原因跟消費(fèi)需求降低也息息相關(guān)，隨著「理性消費(fèi)」盛行，捂緊錢包的消費(fèi)者不愿意購(gòu)買了，或者說(shuō)不愿意購(gòu)買「正價(jià)」商品了，更加注重「性價(jià)比」。

小紅書上，「優(yōu)衣庫(kù)平替店鋪推薦淘寶」相關(guān)筆記已經(jīng)超過(guò)32萬(wàn)篇，優(yōu)衣庫(kù)女孩們開(kāi)始買起了「代餐」，就連優(yōu)衣庫(kù)自己也注意到了這個(gè)問(wèn)題，在最新財(cái)報(bào)簡(jiǎn)報(bào)上，優(yōu)衣庫(kù)首次承認(rèn)“平替”消費(fèi)潮對(duì)公司的沖擊明顯。潘寧認(rèn)為，我們看到了一套以‘平替’為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別。

當(dāng)然，這也不是僅僅只有優(yōu)衣庫(kù)碰到了這樣的問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon(露露樂(lè)蒙)等知名品牌也遇到了「平替」的煩惱。

優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“優(yōu)衣庫(kù)的科技、文創(chuàng)、潮流、供應(yīng)鏈和規(guī)模化，都有我們的獨(dú)特之處和堅(jiān)持，不是一朝一夕就可以被復(fù)制和替代的。”

但是這種「獨(dú)特之處」需要更加廣泛和有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者的認(rèn)知里更多的只是「優(yōu)衣庫(kù)貴了」。

“漲價(jià)了就沒(méi)買了，而且衣櫥里的優(yōu)衣庫(kù)飽和了”，作為十年老粉的yoyo(化名)將近一年并沒(méi)有購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)，“今年的KAWS聯(lián)名也沒(méi)買，已經(jīng)祛魅”。

yoyo所說(shuō)的聯(lián)名是優(yōu)衣庫(kù)8月26日上線的KAWS+Warhol三方聯(lián)名系列，目前銷售最高的單品T恤在天貓旗艦店銷售超5000件，而《聯(lián)商網(wǎng)》在線下門店中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名系列也貨品充足，而2019年KAWS宣布與優(yōu)衣庫(kù)合作的收官系列曾經(jīng)引發(fā)搶購(gòu)狂潮，3秒便銷售一空。

圖源：優(yōu)衣庫(kù)官方微博

實(shí)際上，「漲價(jià)」會(huì)勸退一部分「老粉」，甚至出現(xiàn)了「月薪兩萬(wàn)穿不起優(yōu)衣庫(kù)」等話題，一部分消費(fèi)者自然投入了價(jià)格差不多的其他品牌的懷抱，另一部分消費(fèi)者則選擇了「平替」。

這從開(kāi)店速度上也能看出來(lái)，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)開(kāi)出21家門店，MUJI開(kāi)出了29家，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR開(kāi)出了32家，原本屬于優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)正在被逐漸「蠶食」。但從另一個(gè)角度看，也可以篩選出品牌的目標(biāo)客群。

03

直播帶貨會(huì)是良藥嗎？

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，離不開(kāi)線上助力。

2009年，優(yōu)衣庫(kù)比其他快時(shí)尚品牌快一步，率先入駐當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城的天貓，開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助優(yōu)衣庫(kù)快速打開(kāi)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知。

2018年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)著力打造“掌上優(yōu)衣庫(kù)”，覆蓋官網(wǎng)、APP、小程序官方旗艦店等多種形態(tài)，讓消費(fèi)者可以同享線上線下體驗(yàn)，通過(guò)線上下單、門店自提、門店急送、線下掃碼線上購(gòu)等創(chuàng)新方式給用戶帶來(lái)全渠道的服務(wù)和體驗(yàn)。

2022年9月13日優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，通過(guò)“掌上優(yōu)衣庫(kù)”這一抖音賬號(hào)進(jìn)行品牌直播。

截至目前，優(yōu)衣庫(kù)在天貓和抖音旗艦店粉絲數(shù)量分別為2897萬(wàn)和440萬(wàn)，優(yōu)衣庫(kù)希望利用線上平臺(tái)來(lái)解決下沉市場(chǎng)購(gòu)買和新增長(zhǎng)問(wèn)題。

“我們會(huì)利用小紅書、抖音種草來(lái)影響更多消費(fèi)者，”優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，這也充分表達(dá)了將利用線上平臺(tái)來(lái)影響下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的意愿。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)在直播方面確實(shí)表現(xiàn)出色，根據(jù)官方信息，2024財(cái)年上半年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的直播銷售額同比增長(zhǎng)25%，對(duì)整體電商銷售的占比提升到20%。特別是今年618，優(yōu)衣庫(kù)直播渠道銷售飆升50%，占整體在線銷售份額達(dá)到兩成，其中抖音平臺(tái)618期間銷售增長(zhǎng)30%。

優(yōu)衣庫(kù)方面稱以品牌店員為主角的直播模式深受大眾歡迎，目前他們正在培訓(xùn)約2000名員工進(jìn)行直播帶貨。

04

優(yōu)衣庫(kù)還能做點(diǎn)什么？

但是不管是開(kāi)店還是加碼線上，都能看出來(lái)優(yōu)衣庫(kù)更注重開(kāi)拓新興市場(chǎng)，但是在存量市場(chǎng)上，優(yōu)衣庫(kù)擁有龐大的會(huì)員體系，它又能為老會(huì)員做點(diǎn)什么呢？

小紅書上，有199萬(wàn)+篇筆記在討論「優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員積分有什么用」。

《聯(lián)商網(wǎng)》在門店走訪時(shí)向優(yōu)衣庫(kù)店員詢問(wèn)注冊(cè)會(huì)員有什么福利？店員回答稱，如果是新會(huì)員會(huì)有新注冊(cè)會(huì)員禮，也就是50元新人券。《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員權(quán)益除了新人禮外，還包括會(huì)員生日禮、優(yōu)品體驗(yàn)以及特定商品會(huì)員專屬價(jià)。

這其實(shí)和不少品牌甚至平臺(tái)一樣，對(duì)消費(fèi)者而言，擁有大量的積分并沒(méi)有真正的被企業(yè)利用起來(lái)。

作為資深用戶的厲玲也直言不知道優(yōu)衣庫(kù)的會(huì)員有什么用？“生日送個(gè)禮品可不可以，送件T恤能怎么樣？還能增加顧客到店，”厲玲笑道，“為什么不做老會(huì)員的維護(hù)，增加顧客忠誠(chéng)度，老是想著去開(kāi)新店。”

厲玲提出假設(shè)，“優(yōu)衣庫(kù)如果在中國(guó)市場(chǎng)日子要更好過(guò)，價(jià)格需要更理性一點(diǎn)，只要價(jià)格下調(diào)10%-15%，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力就更有優(yōu)勢(shì)了。當(dāng)然，也可以把品質(zhì)提高，但是價(jià)格真的不要再漲了”。

當(dāng)然，除了會(huì)員管理，厲玲也給出了一些調(diào)整的方向和建議，“對(duì)品牌商而言，要做好未來(lái)還要下降的思想準(zhǔn)備，做好相應(yīng)的變化，總體上肯定是減少開(kāi)店數(shù)，即使開(kāi)店也要縮小面積，還要調(diào)整商品，增加服務(wù)，尤其是增加忠誠(chéng)顧客的粘性。”

看得出來(lái)，厲玲對(duì)優(yōu)衣庫(kù)還是滿懷信心的，在她看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)深耕大陸市場(chǎng)這么多年，非常了解中國(guó)消費(fèi)者。它已經(jīng)完成了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到銷售到企劃，完全可以在中國(guó)大陸做閉環(huán)式營(yíng)銷的全方位的經(jīng)營(yíng)與管理，即便是業(yè)績(jī)下降了，只要下降的幅度比別人小一點(diǎn)也沒(méi)問(wèn)題。重要的是及時(shí)調(diào)整，踏踏實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印地去做。