出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

頭圖/優(yōu)衣庫官方微博

面對中國市場下滑的業(yè)績和年輕人消費習慣的改變，消費品牌在中國市場遇到挑戰(zhàn)，隨之而來的就是中國市場策略的改變。

以大眾休閑服裝品牌優(yōu)衣庫為例，一方面，在開店上步伐放慢，更加注重門店質量，從此前的「保持每年80至100家門店的開店速度，并將門店延伸至三、四線城市」戰(zhàn)略，變?yōu)椤赣媱澝磕觊_出50家店鋪」。

另一方面，優(yōu)衣庫持續(xù)加碼線上，深度布局淘寶和抖音等線上平臺，根據(jù)晚點LatePost報道，優(yōu)衣庫近日正式上線淘寶小時達頻道，用戶點擊商家頭像即可跳轉至優(yōu)衣庫天貓旗艦店頁面，選擇快遞配送的用戶在支付9元配送費后，可以在約定時間或者下單后2到3小時收到物品。

此外，優(yōu)衣庫在產品上也持續(xù)通過聯(lián)名吸睛，推出和紐約街頭藝術家“KAWS”及波普藝術教父“WARHOLJ”三方聯(lián)名的新品、與設計師合作的C系列更是首次推出男裝，設計師Clare Waight Keller也將出任優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)，這也意味著從渠道到產品，優(yōu)衣庫正在積極調整策略來回應市場和消費者變化。

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更加注重門店經(jīng)營質量

2002年9月，首次進入中國市場的優(yōu)衣庫在上海開出首家門店，之后以上海為起點，優(yōu)衣庫跟隨著地產商的腳步快速擴張，發(fā)掘新興市場，快速形成影響力，目前優(yōu)衣庫在中國市場門店已經(jīng)超過920家，創(chuàng)始人柳井正也曾在接受媒體采訪時提出了中國市場3000家門店的目標。

彼時行業(yè)和媒體最津津樂道討論的是，當ZARA、H&M等快時尚品牌在中國關閉門店時，優(yōu)衣庫卻在逆勢擴張，不過，今年優(yōu)衣庫開店明顯放緩，也關閉了一些經(jīng)營不佳的門店。

在社交平臺上，可以看到眾多網(wǎng)友分享自己所在城市優(yōu)衣庫關店的信息，今年優(yōu)衣庫先后關閉臨沂、濟寧、柳州、湖州、泉州、株洲、紹興、福州、濟南等多地個別門店，其中大部分門店位于下沉市場。

而新開的門店則更集中在北京、上海、深圳、杭州、武漢、成都等城市，《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，今年截至目前優(yōu)衣庫在中國市場開出了20多家門店，全部位于一線、新一線以及二線城市，按照規(guī)劃，今年9-10月，優(yōu)衣庫還將新開近20家門店。

這其實和優(yōu)衣庫策略調整有關，2021年，優(yōu)衣庫制定了「在中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并將門店延伸至三、四線城市」戰(zhàn)略，今年關閉的柳州地王新天地廣場店就是「下沉戰(zhàn)略」推進后開出的門店。2022年6月，優(yōu)衣庫在柳州地王新天地廣場開出門店，開業(yè)不到兩年后，優(yōu)衣庫宣布在今年4月28日營業(yè)結束后關閉門店，兩個月前，優(yōu)衣庫還關閉了柳州銀泰城門店。

門店關閉的最主要原因之一是業(yè)績問題，根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團最新財報，2024財年前三季度，優(yōu)衣庫大中華地區(qū)的營收為5224.69億日元(約合人民幣240億元)，在總營收中占比22.1%，低于往年水平。報告中將其歸因于“中國內地市場由于上年度同期比較基期高，消費意愿不高，加上異常天氣，商品組成未能滿足顧客所需，銷售情況欠佳”。

針對優(yōu)衣庫第三季度在中國市場的表現(xiàn)，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在簡報中提到，有150家門店月銷售額低迷，且難以吸引顧客。他表示優(yōu)衣庫將進行以質量而非數(shù)量為重心的門店網(wǎng)絡重組。

優(yōu)衣庫相關負責人在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時表示：“優(yōu)衣庫中國目前更加注重個店經(jīng)營，提升店鋪效率”，所謂的個店經(jīng)營，就是每一家店都要有良好的盈利能力和健康的運營狀態(tài)，無論是銷售還是整體表現(xiàn)都要出色，個店經(jīng)營的主旨就是希望能夠升級更高品質的門店，該負責人進一步解釋道。

簡單的理解的就是優(yōu)衣庫希望在中國市場開大店和旗艦店，通過城市或區(qū)域旗艦店的輻射范圍來提高門店經(jīng)營效率，去年9月，優(yōu)衣庫在寧波天一廣場開出浙江首家旗艦店，今年5月，優(yōu)衣庫華中首家旗艦店在武漢楚河漢街正式開業(yè)，根據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，開業(yè)當天門店客流達3萬人，“這樣的盛況已經(jīng)很久沒有見到了，這也說明了城市旗艦店帶來的效率和影響力非常好。”

圖源：優(yōu)衣庫官方微博

優(yōu)衣庫方面告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“接下來的9月底，優(yōu)衣庫將頻頻開設多元業(yè)態(tài)的店鋪形式，包括：首次和上海博物館聯(lián)名開設快閃店，這也是繼上海博物館的青銅器UTme!之后的本地文化再次創(chuàng)新嘗試；首次進入三亞，在國慶首日開設三亞首家優(yōu)衣庫以及昆明廣場店煥新升級開業(yè)。優(yōu)衣庫正在持續(xù)升級門店形態(tài)和體驗，來滿足不斷變化的消費趨勢。”

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲認為：在當前環(huán)境下，門店調整是正常的，甚至銷售放緩、下滑都是正常的，關鍵是能不能守住利潤。而在胖東來創(chuàng)始人于東來看來，企業(yè)的好壞并不在于門店的規(guī)模，而是在于門店的經(jīng)營質量。要做品質第一，而不是規(guī)模第一。

優(yōu)衣庫「毫不猶豫」關閉低效門店、開大店，及時止損其實正是為了保住利潤，對企業(yè)來說也是明智之舉。盡管目前成果還沒能展示出來，不過優(yōu)衣庫認為目前店鋪整體是健康的狀態(tài)。

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應對消費需求的變化

關店的另一個原因跟消費需求降低也息息相關，隨著「理性消費」盛行，捂緊錢包的消費者不愿意購買了，或者說不愿意購買「正價」商品了，更加注重「性價比」。

小紅書上，「優(yōu)衣庫平替店鋪推薦淘寶」相關筆記已經(jīng)超過32萬篇，優(yōu)衣庫女孩們開始買起了「代餐」，就連優(yōu)衣庫自己也注意到了這個問題，在最新財報簡報上，優(yōu)衣庫首次承認“平替”消費潮對公司的沖擊明顯。潘寧認為，我們看到了一套以‘平替’為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區(qū)別。

當然，這也不是僅僅只有優(yōu)衣庫碰到了這樣的問題，運動生活方式品牌lululemon(露露樂蒙)等知名品牌也遇到了「平替」的煩惱。

優(yōu)衣庫相關負責人表示：“優(yōu)衣庫的科技、文創(chuàng)、潮流、供應鏈和規(guī)�；�，都有我們的獨特之處和堅��，不是一朝一夕就可以被復制和替代的。”

但是這種「獨特之處」需要更加廣泛和有效的傳達給消費者，在消費者的認知里更多的只是「優(yōu)衣庫貴了」。

“漲價了就沒買了，而且衣櫥里的優(yōu)衣庫飽和了”，作為十年老粉的yoyo(化名)將近一年并沒有購買優(yōu)衣庫，“今年的KAWS聯(lián)名也沒買，已經(jīng)祛魅”。

yoyo所說的聯(lián)名是優(yōu)衣庫8月26日上線的KAWS+Warhol三方聯(lián)名系列，目前銷售最高的單品T恤在天貓旗艦店銷售超5000件，而《聯(lián)商網(wǎng)》在線下門店中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名系列也貨品充足，而2019年KAWS宣布與優(yōu)衣庫合作的收官系列曾經(jīng)引發(fā)搶購狂潮，3秒便銷售一空。

圖源：優(yōu)衣庫官方微博

實際上，「漲價」會勸退一部分「老粉」，甚至出現(xiàn)了「月薪兩萬穿不起優(yōu)衣庫」等話題，一部分消費者自然投入了價格差不多的其他品牌的懷抱，另一部分消費者則選擇了「平替」。

這從開店速度上也能看出來，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，截至目前優(yōu)衣庫中國開出21家門店，MUJI開出了29家，國產快時尚品牌UR開出了32家，原本屬于優(yōu)衣庫的市場正在被逐漸「蠶食」。但從另一個角度看，也可以篩選出品牌的目標客群。

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直播帶貨會是良藥嗎？

優(yōu)衣庫在中國市場發(fā)展，離不開線上助力。

2009年，優(yōu)衣庫比其他快時尚品牌快一步，率先入駐當時還叫淘寶商城的天貓，開始數(shù)字化轉型，幫助優(yōu)衣庫快速打開了下沉市場消費認知。

2018年開始，優(yōu)衣庫著力打造“掌上優(yōu)衣庫”，覆蓋官網(wǎng)、APP、小程序官方旗艦店等多種形態(tài)，讓消費者可以同享線上線下體驗，通過線上下單、門店自提、門店急送、線下掃碼線上購等創(chuàng)新方式給用戶帶來全渠道的服務和體驗。

2022年9月13日優(yōu)衣庫開始在抖音平臺進行直播帶貨，通過“掌上優(yōu)衣庫”這一抖音賬號進行品牌直播。

截至目前，優(yōu)衣庫在天貓和抖音旗艦店粉絲數(shù)量分別為2897萬和440萬，優(yōu)衣庫希望利用線上平臺來解決下沉市場購買和新增長問題。

“我們會利用小紅書、抖音種草來影響更多消費者，”優(yōu)衣庫相關負責人在采訪中表示，這也充分表達了將利用線上平臺來影響下沉市場消費者的意愿。

事實上，優(yōu)衣庫在直播方面確實表現(xiàn)出色，根據(jù)官方信息，2024財年上半年，優(yōu)衣庫中國的直播銷售額同比增長25%，對整體電商銷售的占比提升到20%。特別是今年618，優(yōu)衣庫直播渠道銷售飆升50%，占整體在線銷售份額達到兩成，其中抖音平臺618期間銷售增長30%。

優(yōu)衣庫方面稱以品牌店員為主角的直播模式深受大眾歡迎，目前他們正在培訓約2000名員工進行直播帶貨。

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優(yōu)衣庫還能做點什么？

但是不管是開店還是加碼線上，都能看出來優(yōu)衣庫更注重開拓新興市場，但是在存量市場上，優(yōu)衣庫擁有龐大的會員體系，它又能為老會員做點什么呢？

小紅書上，有199萬+篇筆記在討論「優(yōu)衣庫會員積分有什么用」。

《聯(lián)商網(wǎng)》在門店走訪時向優(yōu)衣庫店員詢問注冊會員有什么福利？店員回答稱，如果是新會員會有新注冊會員禮，也就是50元新人券�！堵�(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫會員權益除了新人禮外，還包括會員生日禮、優(yōu)品體驗以及特定商品會員專屬價。

這其實和不少品牌甚至平臺一樣，對消費者而言，擁有大量的積分并沒有真正的被企業(yè)利用起來。

作為資深用戶的厲玲也直言不知道優(yōu)衣庫的會員有什么用？“生日送個禮品可不可以，送件T恤能怎么樣？還能增加顧客到店，”厲玲笑道，“為什么不做老會員的維護，增加顧客忠誠度，老是想著去開新店。”

厲玲提出假設，“優(yōu)衣庫如果在中國市場日子要更好過，價格需要更理性一點，只要價格下調10%-15%，在市場的競爭力就更有優(yōu)勢了。當然，也可以把品質提高，但是價格真的不要再漲了”。

當然，除了會員管理，厲玲也給出了一些調整的方向和建議，“對品牌商而言，要做好未來還要下降的思想準備，做好相應的變化，總體上肯定是減少開店數(shù)，即使開店也要縮小面積，還要調整商品，增加服務，尤其是增加忠誠顧客的粘性�！�

看得出來，厲玲對優(yōu)衣庫還是滿懷信心的，在她看來，優(yōu)衣庫深耕大陸市場這么多年，非常了解中國消費者。它已經(jīng)完成了從設計到生產到銷售到企劃，完全可以在中國大陸做閉環(huán)式營銷的全方位的經(jīng)營與管理，即便是業(yè)績下降了，只要下降的幅度比別人小一點也沒問題。重要的是及時調整，踏踏實實一步一個腳印地去做。