出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

編輯/娜娜

曾經(jīng)有個中學(xué)生發(fā)出震耳欲聾的吶喊：鄉(xiāng)下的“土豬”就是要拱大城市的“白菜”。今天，這個中學(xué)生的預(yù)言在文旅行業(yè)實現(xiàn)了。唯一與這個中學(xué)生預(yù)言的出入可能就在：是大城市的“白菜”拼命的想拱鄉(xiāng)下的“土豬”，以致于“白菜”太多，“土豬”都不夠用了。

大城市消失的人流量去哪兒？

最新的社零數(shù)據(jù)顯示，北上廣深已經(jīng)“軟趴趴”，下沉市場強(qiáng)勢崛起。社零總額來自于本地居民消費(fèi)+區(qū)域輻射，當(dāng)本地居民消費(fèi)外流，不論到東京、坡縣（新加坡）或偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，都可見到來源大城市的錢在涌進(jìn)；當(dāng)輻射能力下降，又沒有辦法生產(chǎn)出新的引領(lǐng)品種時，外地流入的錢在不斷減少，一線城市的數(shù)據(jù)就不會好看。

城里的“家豬”不給力，鄉(xiāng)下的“土豬”反而雄赳赳氣昂昂、躍躍欲試的樣子。“白菜”都往鄉(xiāng)下跑，攔都攔不住。

2008年解決就業(yè)的方式是農(nóng)民工返鄉(xiāng)種田，撐到2009年四萬億產(chǎn)生的就業(yè)機(jī)會開始暴增，疊加資本市場造富能力強(qiáng)，居民消費(fèi)意愿快速提升，又進(jìn)一步刺激制造端，產(chǎn)生消費(fèi)、就業(yè)兩旺的局面。

本輪行情是新型農(nóng)民工占比較高，而很多農(nóng)民工又納入就業(yè)數(shù)據(jù)當(dāng)中，導(dǎo)致數(shù)據(jù)畫面需要反復(fù)“美顏”。早年的就業(yè)數(shù)據(jù)指城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民是不納入就業(yè)的。學(xué)歷型民工因為掌握技能的價值較低，像什么會用手機(jī)會簡單使用電腦這些基礎(chǔ)技能，有個初中學(xué)歷的農(nóng)民工很多也都會，因此很難在市場獲得維持生存的有效收益。就業(yè)市場上月薪3000元可以招到很多大學(xué)生來應(yīng)聘，卻很難招到一個電工或維修工。

在現(xiàn)有就業(yè)變現(xiàn)場景中，這批農(nóng)民工無法有效利用自己的知識及技能進(jìn)行變現(xiàn)來維持生計，很多被懸在半空，從而倒逼新型民工自救。有的返鄉(xiāng)等待尋找機(jī)會，有的返鄉(xiāng)創(chuàng)造機(jī)會。這就產(chǎn)生了縣域商業(yè)的兩大變化：加盟型品牌快速借助待業(yè)人群下沉，自封“主理人”小店泛濫。這兩種變化都需要物業(yè)載體，于是購物中心、商業(yè)街、文旅項目開始承接。

新型民工的知識視野價值開始呈現(xiàn)，并出現(xiàn)一定程度的降維打擊，也為商業(yè)提供創(chuàng)新、創(chuàng)意等諸多亮點(diǎn)，實現(xiàn)反向吸引高線城市客群下沉打卡。高鐵、公路自駕等基建設(shè)施的完善，為市場反向虹吸提供了基石，休閑度假游興起，速度及猛烈程度超乎想象。其中增量最大的以出片率最高的文旅項目最為受益，可見中國從不缺流量，只是缺好的產(chǎn)品。

很多商業(yè)項目都不理解，社零數(shù)據(jù)整天報得很好，項目生意卻不見增長，客人肉眼可見的越來越少，“白菜”去哪兒？不論購物中心渠道出來的數(shù)據(jù)，或商業(yè)街出來的數(shù)據(jù)，很多都相當(dāng)不給力，市場信心持續(xù)疲軟。有時候渠道不行，你再折騰也沒用。進(jìn)入渠道的商戶，大部分肯定也是不行，看天吃飯的行業(yè)，沒有流量根本玩不轉(zhuǎn)。就好比十幾年前的百貨渠道，進(jìn)入持續(xù)消亡是必然的。

以某市數(shù)據(jù)為例，各文旅項目本地客源旺季日流量增量在10萬+，原本這10萬+應(yīng)該進(jìn)入購物中心、商業(yè)街等渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化，分流到文旅項目后，意味著該市多個購物中心、商業(yè)街流量必然是下滑的。如果銷售的商品客單價還出現(xiàn)下降，今年的業(yè)績可能就是兩位數(shù)下跌。沒有這些流量的支撐，會有不少項目出現(xiàn)不同程度的關(guān)店，租金下不下降都會關(guān)店，這是無法避免的。

塑造新的吸引物，滿足消費(fèi)者產(chǎn)品升級的客觀要求

商業(yè)很明顯的出現(xiàn)去中心化，早年那種以城市購物中心虹吸效應(yīng)陸續(xù)消失，基本盤快速被打掉。購物中心這種產(chǎn)品線吸引力弱化，難以適配現(xiàn)代消費(fèi)者的訴求。購物中心顧名思義就是賣貨的，消費(fèi)者又不想買貨，去購物中心干什么？去吃飯？那也不是購物中心的主業(yè)，哪怕有些商業(yè)項目餐飲娛樂占比超50%。

購物中心的問題不在于物質(zhì)夠不夠豐富，十幾萬平米的購物中心能夠填的東西太多了，問題是現(xiàn)階段的消費(fèi)者對于物質(zhì)消費(fèi)并不熱衷，反而是精神層面的消費(fèi)熱度不減。沙灘上放個純欲風(fēng)的孤孤單單的建筑物，都能吸引無數(shù)人前來打卡出片。你想拱好“白菜”，產(chǎn)品一定要做得好。

文旅項目早期發(fā)展并不好，在業(yè)內(nèi)相當(dāng)于混不下去的人，才去荒郊野外做項目，不然誰不喜歡待市中心？入局門檻不高，讓三教九流的人都可以流入這個行業(yè)，為文旅行業(yè)發(fā)展的內(nèi)容提供了多樣性。文旅項目在內(nèi)容端建設(shè)時相對于購物中心有很多出格的突破性變化，沒有被固定在一個思維框架之中，實現(xiàn)了與購物中心的極大差異化。原本荒郊野外的項目很難吸引到知識型民工入局，他們好不容易考出去，回老家在思想上就很難被大眾接受，城市的就業(yè)難倒逼他們不得不返鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，這給鄉(xiāng)下的文旅項目提供了人才基礎(chǔ)。

這一次出圈的文旅項目跟早前的文旅項目有著明顯不同，不論項目生產(chǎn)的產(chǎn)品、注入的內(nèi)容或者傳播方式等，都是更容易被城市群體所認(rèn)可并接受的。像初代的鄉(xiāng)村游很多都是當(dāng)?shù)卦�住民自發(fā)想象及當(dāng)時生產(chǎn)力能夠提供的產(chǎn)品，很多都很難與城市客群產(chǎn)品同頻共振。新型民工有城市生活閱歷，知道城市客群的感受及想要的產(chǎn)品，產(chǎn)生的作品更具有精準(zhǔn)性。抓住出片率及傳播方式兩大核心，城市的“白菜”愛得不要不要的，哪怕萬水千山也要來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。