出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

聽“老司機”在講文旅賽道，一臉怨嘆，說這個行業(yè)已經(jīng)卷到觸目驚心。突然覺得挺挑戰(zhàn)認知的，這么火爆的賽道，怎么會被業(yè)內(nèi)們認為夕陽產(chǎn)業(yè)呢？得出結(jié)論的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是：全國旅行社的月平均利潤每家只有5000多塊；A級景區(qū)相對2019年增加了3000多家，總營收下降1000多億，平均每家營收下降了40%。 

一個旅行社行業(yè)平均每家一個月只有5000多塊利潤，開著干嘛呢？要是有家旅行社不小心賺個幾百萬，不是等于上千家是虧損的。如果旅游人數(shù)是增長的，行業(yè)沒有問題，這會不會是這個行業(yè)的企業(yè)存在各種問題？在有上升紅利的賽道都做不下去，多不容易啊！

A級景區(qū)相對2019年增加了3000多家，總營收下降1000多億。A級景區(qū)都多少年前的審美標(biāo)準(zhǔn)了，還按那種低水平重復(fù)投入建設(shè)，沒人去玩也正常。就拿 5A景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來說，要求景區(qū)要有公用電話，還要有郵局可以寄信，以便用來證明這個景區(qū)非常現(xiàn)代化，很牛X。這種復(fù)古型操作太古早了，整個行業(yè)的人居然還停留在這種境界層面，難道真的在荒郊野外待久了，對社會變化沒體感了嗎？咱也不好意思問。

文旅賽道出現(xiàn)了新玩家和老玩家對行業(yè)判斷冰火兩重天的局面。新玩家認為這個行業(yè)人傻錢多速來。老玩家認為行業(yè)產(chǎn)能過剩，外界不明真相的玩家不斷加速入場，導(dǎo)致整個行業(yè)里的企業(yè)更加舉步維艱，甚至用觸目驚心來形容。

認知的邊界決定了景區(qū)發(fā)展的邊界。覺得文旅市場好做的，加速投入資金，從外部引入人才，高舉高打。覺得文旅市場不行的，繼續(xù)“降本增效”，試圖偏安一隅，盡量減緩下滑速度。

這是一場不是一個戰(zhàn)力級別的較量，不是一個文明的較量。

傳統(tǒng)景區(qū)做的是物業(yè)工作，很多是地方項目，重點在維護人情世故，對于文旅行業(yè)只能說有接觸，基本不懂運作。別看有的在文旅行業(yè)做了幾十年了，真擁有幾十年的維護經(jīng)驗，卻沒有招商運營管理的能力。

產(chǎn)品靠渾然天成，營銷靠拿A級景區(qū)牌照立牌坊。以往只要拿到5A的牌照，自然財源滾滾，奈何現(xiàn)在的游客不好騙，就算拿到牌照也不管用，出現(xiàn)了一波良幣驅(qū)逐劣幣的態(tài)勢。上市公司中一群的A級景區(qū)打不過宋城演藝這種人工景區(qū)，也就是在文旅熱浪中A級景區(qū)反而平均下滑40%邏輯。

這兩年新爆的項目大部分都在抖音、小紅書等社交渠道被“拱”過，很多項目操盤人連A級景區(qū)是什么概念都不知道，只要能爆，根本不按以往套路來走，打得A級景區(qū)高喊“不講武德”。產(chǎn)品媒體化這種自帶流量的打法，對于只想鉆研如何提高門票如何搞接駁車的傳統(tǒng)景區(qū)，太燒腦了。不說各地景區(qū)產(chǎn)品都差不多吧，基本也沒多大區(qū)別。有些都二三十年前的產(chǎn)品線了，還在努力掙扎著，能有啥好玩的。形象不好、等級不高、品質(zhì)較差是通病。

傳統(tǒng)文旅企業(yè)基本很少認真研究消費者需求、商戶需求，能否擊中消費者訴求主要靠蒙，蒙的水平夠高運氣夠好，也能出點成績；招商靠商戶自己跑到嘴邊，然后還想著挑挑揀揀，不知得多大的行業(yè)紅利量能才能有那么大的商戶供給。他們主要考慮自己的投資成本、自己的支出，然后要求市場來匹配自己。一個產(chǎn)品財務(wù)測算出來是一塊錢，絕不會考慮這個產(chǎn)品市場可能跌到8毛，他可以硬扛，甚至以可能涉及國有資產(chǎn)流失的大帽來扛。

這個行業(yè)的企業(yè)很大部分沉浸在自己的信息繭房里面，不知道外面的世界發(fā)生了什么變化。什么產(chǎn)品線開始走俏，接下來什么產(chǎn)品線會產(chǎn)生替代，外圍同行現(xiàn)在在玩什么？是否國內(nèi)有同樣的供應(yīng)鏈可以引進或合作？

當(dāng)然也有他們自身機制的問題，通常誰提出問題誰解決問題，一個人的組織駕馭能力、效率、供應(yīng)鏈能力等通常有限，并不足以支撐提出問題的人可以解決問題，后面養(yǎng)成一團和氣、面對市場共同抱怨的局面。或者有的項目需要一把手工程來操盤，但能做到一把手重要的是維護關(guān)系而不是體現(xiàn)能力。關(guān)系維護好是站隊問題，項目做不好是市場問題，市場問題可以抱怨，關(guān)系沒維護好就影響前途了。

工作重心不同、思維邏輯不同、利潤來源不同等等，決定了玩法不同，認知邊界對于項目走勢有時候是決定性的。