來源/品智PLSC

作者/許小九

盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬mini、盒馬云超、盒馬NB、盒馬X會員店……，盒馬有很多業態創新，消費者應接不暇，站在盒馬NB門店入口，遲遲不敢入內，心想：這個掛牌NB的盒馬門店保真嗎？這是我熟悉的盒馬嗎？

是的，你大爺還是你大爺，你盒馬還是你盒馬。只是大爺脫了長穿的馬甲，盒馬鮮生也悄悄改變原來的配方，誕生盒馬NB。

盒馬NB的生意非常火爆，很多盒馬NB門店，晚上九點以后，依然人潮洶涌，消費者對于哪里有低價的嗅覺永遠是最靈敏的。盒馬NB的價格是市面上同類產品的一半左右，一般開在下沉市場，集中在市區老破小或者更遠的郊區、二三線城市等，主要服務價格敏感的消費群體。

如果說盒馬X會員店是對山姆叫板，那么盒馬NB則是對“窮人超市”奧樂齊的直接對戰。

盒馬搶占下沉市場

消費降級是近幾年零售業的主要討論話題之一。性價比、價格戰、9.9元成為實體零售建構競爭力的高頻關鍵詞。在此背后，業績承壓的現象，也是普遍存在全行業。

中國連鎖經營協會（CCFA）公布的報告顯示，2023年，除了沃爾瑪以斷層第一的優勢在中國霸榜橫行之外，其余的企業都在面臨經營壓力的挑戰。

但是，“窮人超市”奧樂齊卻在逆勢大幅增長。奧樂齊受歡迎的原因，無非是它將性價比做到了極致。「品智PLSC」近期提到，奧樂齊將近1/4的商品的價格打到了10元以下。

顯而易見，低價在任何時候都是好生意，縱然是日本國內，也有唐吉柯德這樣的折扣店。盒馬盯上的下沉市場機會，總體來說可以獲得比高增長時代更多的生意機會。

除了市場趨勢的原因，對于盒馬來說，這也是重要的戰略轉折點。在此之前，盒馬給自己塑造了鮮明的一二線城市追求品質生活的中產人群標簽。

侯毅還在擔任盒馬CEO期間也曾公開表示，盒馬成立最初就被定義為“高端線”，是要用品控和質量取勝的“新零售”，所以盒馬是不會參與進例如“雙11”“618”這樣的價格戰。

可是到了2023年，盒馬卻突然轉變賽道，打起了“價格戰”，推出“移山價”。為了和山姆硬剛，盒馬通過一步步壓降榴蓮千層蛋糕價格為推手，最終將價格降低至79元，不得不倒逼著山姆也跟著降至85元。

當時，侯毅在接受采訪時表示，“移山價”背后實質上是盒馬生死變革之戰，盒馬需要通過價格力競爭不斷自我加壓和變革。

三個月后，盒馬宣布啟動折扣化變革，線下5000多款商品降價，多款商品價格下調20%，并精簡SKU數量，此外還設置了“線下專享價”專區。2023年末，盒馬叫停了付費會員制。看來，消費降級的風也吹到了“中高端新零售”的盒馬。

盒馬為了“折扣化”進行了大量的“試錯”。不過，盒馬很快就開始“糾偏”。今年4月，盒馬公告恢復會員開卡、續費服務。與此同時，部分盒馬門店悄悄取消了“線下專享價”。

但是，這些并不意味著盒馬要徹底放棄低價策略。現在看來，盒馬折扣化變革的重任落到了盒馬NB的身上。盒馬NB，也是侯毅留給盒馬的一筆寶貴業務資產。

盒馬NB怎么低價到底

盒馬NB從“盒馬生鮮奧萊”改名而來。與之前的“盒馬生鮮奧萊”的臨期折扣等軟折扣的模式不同，盒馬NB主打硬折扣，貨源主要是為NB門店開發的高性價比商品。其中盒馬自有品牌“盒馬NB”主打“天天低價、件件爆款”。而且，這是一個可以加盟的業務。

此前，侯毅還在盒馬的時候認為，盒馬NB的自有商品價格只是大賣場的一半，品牌商品的價格是大賣場的7折，基本上可以秒殺大賣場。以乳品區為例，君樂寶的“簡醇”酸奶760克裝單瓶售價12.90元，同規格、同品牌，京東超市售價為2瓶33.90，降價達24%。

盒馬相關負責人此前也表示，“盒馬NB開的就是超市，不是折扣店，但業務模式是折扣化，即市場表現的形象是高品低價。”

與盒馬其它店不同，盒馬NB的自有品牌，除生鮮外，標品全部以白牌形式出現。其在商品包裝的顯著位置標有“盒馬白標”的顯著標識字樣。

這與盒馬鮮生、盒馬X會員店推行的“盒馬MAX”等自有品牌商品有顯著區別。盒馬MAX雖然也打價格戰，但很明顯是品牌化運營模式，極力壓縮工廠的利潤，降價的同時絕不會降低品質。相比之下，“盒馬NB”走的是簡單粗暴的“低價到底”模式。

盒馬NB的供應鏈也與盒馬鮮生、盒馬X會員店區隔不同。

目前，尚不清楚二者在品控方面具體差別，但顯而易見，NB白牌的綜合成本要更低。比如78.9元5L的花生油、48.9元5L的葵花籽油，售價9.9元一提8包的竹纖維紙等。

「品智PLSC」觀察到，一個測評平臺上面，用戶對盒馬NB產品的評價不少，舉個例子：十塊錢十個的蝴蝶酥，用的是人造奶油。許多產品外表看上去像是盒馬生鮮的某款產品，但是配料替換成了更便宜的類型。當然，商品質量都在合格標準之內。

「龍商網&超市周刊」認為，盒馬NB白牌很明顯是以盒馬品牌作為質量背書，因此在極限壓低成本的同時，一定注意質量控制，杜絕傳統白牌商品所帶來的“低價低質”，這將成為盒馬NB奧萊能否成功的核心關鍵之一。

盒馬NB的硬折扣趨勢

盒馬過去8年推出的10多種業態，可能讓用戶分不清盒馬鮮生與盒馬NB的區別。

外界一直覺得盒馬業態創新上勇于“折騰”，不斷試錯。相比盒馬X會員店、盒馬鮮生，盒馬NB在業態拓展上優勢非常明顯：更靈活，投入更小，見效更快。盒馬NB店屬于輕資產運營業態：選擇城郊，經營面積小，成本控制優勢明顯，遇到問題轉身調整也快。

盒馬NB的成敗，相當大的程度上決定著盒馬“硬折扣”理念，是否可以成功。

尼爾森IQ今年4月發布的《2024中國消費者展望》指出，中國零售業進入“質價比時代”。與2023年初的調研相比，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占比從28%上升到30%。

自從CEO嚴筱磊上任盒馬之后，盒馬對于下沉市場的投入只增不減。盒馬NB的推出，是順著消費市場在走。

相比量販式大賣場和普通大賣場，盒馬NB確實包裝更小，生鮮食品價格也有優勢，更符合中國家庭的需要。

盒馬也首創了世界零售業史上店倉合一的O2O商業模式，從一個概念到如今30城400家門店，雖然盒馬在戰略上有過反復，但仍然是值得驕傲的國產新零售名片。