出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

零售的一切努力都是為了實現確定性，保持確定性，實際上是給顧客一個安心與放心，如果確定性被破壞，便會終止復購。

個人投資理財、銀行服務、教育培訓等都屬于廣義零售。最近，在重大利好政策與大資金雙重推動下，買股票的人實在太多，導致交易所系統一度宕機，掛單、撤單、成交都卡住了，這在我國證券交易歷史上前所未有。中國人多，有錢人更多，即使是普通消費者，一旦堅定了某種“信念”，確信某種狀況一定會發生，由此所帶來的爆發力與沖擊波極其巨大。

在消費走低、價格走低的折扣化時代，堅守品質底線的供應商表現出強勁的市場競爭力。

1、確定性是零售的生命線

從表面看，零售的核心是商品與服務。其實，消費者的復購行為，很大程度上取決于零售商行為的確定性。我記得每次從寧波回滬經過跨海大橋北岸服務區，都會買兩提尚有溫熱的年糕，大約五斤一提，20元，不算便宜。但最近一次買回來的年糕，居然有沙，于是就決定下次不再買了，這就是終止復購。確定性來之不易，但破碎卻很快。所以，一旦建立確定性，更要小心呵護。

我國有不少零售商，曾經很輝煌，如今卻每況愈下，主要原因是破壞了固有的確定性。我在菜場認準一個攤位買花蛤已經有十多年了，只因這個攤位出售的各種蛤蜊非常干凈，沒有一丁點沙泥，價格也很穩定，這就是品質穩定所帶來的確定性及其復購。

叮咚買菜的確定性是：品質確定、時間確定、品類確定、價格確定；盒馬的確定性是：鮮美生活，只供一頓飯的食材，基地直供、日日鮮、不賣隔夜菜等等則是確定性的保障。

確定性其實就是創業的初心，也是對顧客的承諾，如果某個零售商提出“新鮮、低價、安全、放心”的口號，那就必須將其分解、落實，并體現在商品與服務上，否則就是一句空話。這樣的口號一旦被消費者認知與確信，就是一種質量承諾，更是一種需要連續維護的確定性。在這個關鍵時刻，有些零售商誤以為有了消費者的信任就可以“為所欲為”，他們開始忽悠消費者，最終破壞了來之不易的“確定性”，零售的大廈也就因此而傾倒。

可見，確定性是零售的生命線。

2、零售商要重點培育五種確定性

菜場理發店店主向我抱怨：菜場改造以后，租金太高，賺錢太難了。我根據自己的體驗，指出了一個他自身的基本問題：開店時間不確定。因此建議他：去確定開店時間。結果生意有明顯好轉。

（1）商品的確定性。尤其是對實體店來說，很多所謂的“體驗”，在很大程度上是商家自說自話的表面文章，消費者對實體店的最基本訴求是要有“現貨”，不同品牌的同類商品，消費可以替代，但剛性的、常有的品類不能缺貨，多次缺貨、持續缺貨必然會強化消費者對商店品類不確定的認知，這是顧客流失的基本原因。

（2）價格的確定性。價格不確定的最典型事例就是黑車，其價格絕對的不確定。在商品零售領域，價格虛高的狀況由于互聯網與折扣化的發展，價格逐漸回歸理性，尤其是折扣店、零售店、奧萊店，價格成為競爭的殺手锏，低價的確定性，吸引了越來越多消費者。但在同時也應該看到：無節制地追求低價，必然會導致無底線地生產低劣商品。

（3）品質的確定性。百年老店靠什么在市場上立于不敗之地？靠質量。百年老店又是為什么會在現代衰落？不僅缺乏創新，原有的品質也不能保證。有粉絲說：在山姆會員店買東西，基本不會被坑。那是一種消費者對商品質量“確定性認知”，而這種認知來源于商家對品質持之以恒的的嚴酷控制，對商品的優中選優，這需要有歷史沉淀。我國不是沒有好工廠、好產品，而是零售商“倒逼”供應商生產低劣商品。

（4）時間的確定性。20多年前做到家服務，由店鋪履約送達，但門店常常因人手不夠不能及時送達。履約時間的不確定性是當初在線服務不受歡迎的關鍵原因。即時零售背景下，送達時間的確定性，顯得更為重要。時間的確定性，既是考驗零售商的營運能力，又是考驗零供配合能力。

（5）服務的確定性。服務環境、服務項目、服務過程等雖然都很重要，但最關鍵的是要做好“服務彌補”的工作，以“服務的確定性”來彌補商品、價格、質量、時間等方面的“偶發不確定性”。零售商經營成千上萬種商品，問題防不勝防，但關鍵是出現問題以后的態度與處理方式，處理得當，不僅能夠消除顧客對“不確定性”的顧慮，還能增強對商店的信任，建立更強的“確定性信念”。

3、在需求不確定中實現確定性

用戶的需求越來越向多品種、小批量、定制化演變，多層級的傳統分銷模式就越來越不適應發展趨勢，而柔性、敏捷的交付系統將成為最核心的商業競爭力。

在多品種、小批量、定制化的業務場景中，柔性、敏捷的交付系統是最主要的核心競爭力之一。

隨著生活水平的不斷提高，消費者對產品的需求和評價標準將從質量、功能和價格轉為最短交貨周期、最大客戶滿意、資源保護、污染控制等。市場由顧客需求的產品和服務驅動，而顧客的需求是多樣的和多變的，因此企業需要具備敏捷性（Agility）的特質，即必須能在無法預測，不斷變化的市場環境中保持并不斷提高企業的競爭能力。敏捷制造模式強調三個基本要素：一是柔性的、先進的、實用的制造技術，二是熟練掌握生產技能的、高素質的勞動者，三是企業之間和企業內部靈活的管理。把這三者有機地集成起來，才能實現總體最佳，并對市場變化作出快速反應。美國的敏捷制造模式與日本的精益生產模式相比，更注重技術研發能力、生產的柔性能力、個性化生產、企業間的動態合作、新型的用戶關系以及激發員工的創造精神。

確定性維持，帶來復購；確定性破壞，失去復購。我國零售業一定會有更大的發展，關鍵是要培育做專、做精、做細的定力與能力；商品力的基礎是立場與定力，堅守底線的立場，保持承諾的定力，是選品的基礎；在采購本地化背景下，有些零售商的產品大受歡迎，一是靠嚴格的質量控制和敏銳的市場判斷，二是靠堅守確定性與質量承諾，樹立了“不會踩坑”的口碑。零售調改的關鍵不在賣場，而在賣場背后。