來源/聯(lián)商專欄

撰文/孤獨(dú)依風(fēng)

餐飲行業(yè)，風(fēng)起云涌。
人人都在討論逆流與寒氣的今天，品牌何以為戰(zhàn)？步入平價(jià)時(shí)代，又該如何尋找制勝法寶？

01

風(fēng)浪越大，餐飲機(jī)會(huì)越多

如果把餐飲業(yè)的歷史無限拉長，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)看似經(jīng)濟(jì)下行的節(jié)點(diǎn)，都會(huì)誕生有時(shí)代韌性的超級(jí)品牌。

1937年，一對(duì)美國兄弟在路邊安置了幾套桌椅、幾把遮陽傘，售賣廉價(jià)的燒烤快餐食物，一家汽車餐廳就這樣開了起來。剛經(jīng)歷大蕭條，口袋干凈的人們更傾向于選擇這樣平價(jià)、便捷的餐廳。

這對(duì)兄弟共同的名字叫麥當(dāng)勞，后來，這家餐廳成長為市值千億的快餐帝國。

麥當(dāng)勞從消費(fèi)疲軟經(jīng)濟(jì)中誕生，似乎天生就對(duì)消費(fèi)者的省錢心理了如指掌，依靠著“超值套餐”、“1美元菜單”等平價(jià)產(chǎn)品，麥當(dāng)勞安然度過了二戰(zhàn)、石油危機(jī)、全球金融危機(jī)等重要的經(jīng)濟(jì)周期。

另一家同樣從消費(fèi)低谷崛起的品牌，薩莉亞，在1990年代末的日本經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，抓住了社會(huì)的低消費(fèi)趨勢，在一眾倒閉的餐廳里成為逆勢擴(kuò)張的品牌。

而今天，這家來自日本的意大利料理品牌，靠著售價(jià)在10-20元檔的披薩、意大利面和廉價(jià)食物，被一大批忠實(shí)的中國信徒捧為“薩門”，他們?cè)谏缃幻襟w上傳播著共同的口號(hào)—— “永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)沒錢，永遠(yuǎn)需要薩莉亞”。

薩莉亞的近期成績可謂亮眼。

2024財(cái)年第二季度，薩莉亞營業(yè)收入為1046億日元，同比增長24.8%；營業(yè)利潤達(dá)59.34億日元，凈利潤25億日元，較上年同期猛增近6倍。日本本土以外的亞洲業(yè)務(wù)銷售額同比增長33.2%；經(jīng)營利潤增至55.56億日元。

中國市場則是亞洲業(yè)務(wù)的主要推動(dòng)力。薩莉亞社長堀埜一成不吝稱贊，“中國上海業(yè)績超好，廣州也作出貢獻(xiàn)，2 個(gè)地區(qū)占亞洲業(yè)務(wù)利潤的大半�！�

薩莉亞的業(yè)績飆升，和國內(nèi)一些餐飲品牌的跌倒，形成了一組巨大的反差。

今年以來，北京米其林餐廳Opera Bombana、老字號(hào)小籠包品牌鼎泰豐宣布閉店，一批網(wǎng)紅品牌悄悄消失。根據(jù)各地統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，全國餐飲收入增速為7.9%,而北京為-3.5%、上海為-3.6%、廣州為 3.0%、深圳為 1.3%。一線城市餐飲業(yè)增速出現(xiàn)明顯下滑，這組沒那么漂亮的數(shù)據(jù)，讓許多餐飲人感受到了“寒氣”。

復(fù)雜的數(shù)據(jù)背后，是高端品牌與平價(jià)品牌，一線城市與下沉市場的差距在拉大。餐飲市場起風(fēng)了，最先刮倒的是那些本身就沒有站穩(wěn)市場的品牌。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-8月，餐飲收入3.5萬億元，同比增長6.6%。另據(jù)紅餐智庫的數(shù)據(jù)，截至2024年7月，全國餐飲景氣指數(shù)錄得117.4，較前一期的111.3有所上升�！@也意味著，雖然處于經(jīng)濟(jì)周期之中，餐飲消費(fèi)的大盤并沒有那么糟糕，機(jī)會(huì)仍在。

數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計(jì)局

眼前的情景和當(dāng)年麥當(dāng)勞、薩莉亞面對(duì)的有些相似，市場正在經(jīng)受大風(fēng)大浪，但獨(dú)有慧眼的人總會(huì)撈到最珍貴的那條魚。

“平價(jià)”，就是麥當(dāng)勞、薩莉亞，和其他活得正好的餐飲企業(yè)，手里的王牌。

02

平價(jià)生意，賬難算，錢難賺

平價(jià)時(shí)代催生了平價(jià)生意。

尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國消費(fèi)者展望》顯示，精打細(xì)算的理性消費(fèi)成為中國消費(fèi)市場的主流，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的群體占比從20%上升至35%; 看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升為30%。

瞄準(zhǔn)趨勢并不困難：在大眾對(duì)價(jià)格越來越敏感的消費(fèi)疲軟期，調(diào)整定價(jià)或者推出更低成本的廉價(jià)商品。從咖啡茶飲打的火熱的9塊9大戰(zhàn)，到正餐開始推出“窮鬼套餐”，餐飲品牌瘋狂卷入平價(jià)賽道。

綜合多家餐飲企業(yè)已發(fā)布的半年報(bào)，海底撈上半年人均客單價(jià)下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火鍋品牌湊湊同期客單價(jià)下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的慫火鍋上半年人均客單價(jià)下滑9元至104元，旗下“太二酸菜魚”的人均消費(fèi)下降6元至69元。

虎嗅智庫分析，2024年上半年平臺(tái)全國餐飲平均客單價(jià)同比下降6.1%，堂食平均客單價(jià)降幅超過10%。

但“價(jià)格降低”只是表象，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量仍然保持著預(yù)期，性價(jià)比，才是衡量是否下單的關(guān)鍵。

民銀證券的分析指出， 2023 年下半年以來，客單價(jià)和消費(fèi)者外食頻率普遍承壓，消費(fèi)者的外食需求轉(zhuǎn)為更偏向經(jīng)濟(jì)性和性價(jià)比，但不意味著對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的要求降低�！皹O致性價(jià)比”成為消費(fèi)者們新的消費(fèi)追求，這也迫使著許多企業(yè)從各方面降低成本，同時(shí)維持產(chǎn)品質(zhì)量。

但餐飲品牌面對(duì)的難題是，如何平衡房租、人力、原料、運(yùn)營等成本？據(jù)《2023年中國餐飲年度報(bào)告》，房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了商家總成本的70-75%，再扣去稅費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月營業(yè)額的30%-40%。許多餐飲個(gè)體戶就因租金過高叫苦不迭，“賺來的錢都交了房租”。

價(jià)格戰(zhàn)更是一筆糊涂賬。有規(guī)模效應(yīng)的大企業(yè)卷的起，可以憑借更低的采購成本、房租成本、數(shù)字化運(yùn)營的優(yōu)勢提供更低的價(jià)格，但這些品牌也拉低了各自所在品類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期和接受度，對(duì)存量商戶造成了猛烈沖擊。但盲目的用低價(jià)內(nèi)卷最終還是會(huì)損傷整個(gè)行業(yè)的元?dú)狻?o:p>

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布內(nèi)部信指出，“接下來將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，為用戶提供超越價(jià)格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)�！�9月24日，楊國福麻辣燙創(chuàng)始人楊國福也公開對(duì)價(jià)格戰(zhàn)表示了反對(duì)，“不建議用低價(jià)占領(lǐng)市場�！�

事實(shí)上，即便是在平價(jià)時(shí)代，低價(jià)策略也僅僅是一道初級(jí)門檻。供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營、成本控制等綜合因素才是餐飲品牌的核心競爭力。

許多人都很好奇，薩莉亞是如何做到極致的低價(jià)。

從供應(yīng)鏈上，薩莉亞就把節(jié)儉主義發(fā)揮到極致，避免中間商賺差價(jià)，自建了幾乎包含全流程的供應(yīng)系統(tǒng)，蔬菜來自于自建的農(nóng)場，物流配送也自己包攬，甚至連半成品加工廠都是自家的。除此之外，還開創(chuàng)了中央廚房模式，通過標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化處理食材來降低成本，提高效率。

薩莉亞另一個(gè)摳成本的方法是把門店開在那些黃金地段卻犄角旮旯的地方。這些地方雖然人流密集，但是卻因?yàn)樘幵诜呛诵牡貐^(qū)，租金要便宜的多。

在北京，最典型的一家薩莉亞開在藍(lán)色港灣。這個(gè)商場坐落在亮馬河區(qū)域，大牌云集，也被稱為中產(chǎn)最多的地方。但薩莉亞的門店就擠在地下一層的一片不足一百平的區(qū)域，門店裝修非常簡陋，即便如此，節(jié)假日也擠滿了膚色各異的年輕人。

“連鎖的本質(zhì)并不是要做出生意多么興隆的店鋪，而是要做出銷售額平平、但仍可以產(chǎn)出足夠多利潤的店鋪”，薩莉亞的創(chuàng)始人正垣泰彥深諳平價(jià)生意的本質(zhì)，這或許也可以給處在深水期的餐飲品牌一些啟發(fā)：

要想靠極致的低價(jià)突圍，就要在成本上壓縮到極致，在租金、人力、供應(yīng)鏈上下全盤功夫，同時(shí)還不能放棄對(duì)品質(zhì)的追求。

03

答案在哪里？

在平價(jià)時(shí)代，餐飲企業(yè)如何走出陣痛，穿越周期？

面對(duì)一道復(fù)雜的商業(yè)難題，第一步先讀題，找準(zhǔn)方向。

所有消費(fèi)者都在為“性價(jià)比”買單，拆解性價(jià)比這個(gè)詞語， “性能”做分子，“價(jià)格”做分母。性價(jià)比的提升，簡單說就是品質(zhì)上行，價(jià)格下探，做大“性能”分子，做小“價(jià)格”分母。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，這就意味著：在同等價(jià)格下為消費(fèi)者提供更好品質(zhì)的產(chǎn)品，或者，在同等品質(zhì)下為消費(fèi)者提供更加實(shí)惠的價(jià)格。

在性價(jià)比的領(lǐng)域，南城香或許是一個(gè)優(yōu)等生。在北京，低調(diào)的南城香常被當(dāng)成社區(qū)食堂。它的門店集中在社區(qū)，做全時(shí)段運(yùn)營，覆蓋早、中、晚三餐，餐品種類不多，但性價(jià)比較高。

2023年，南城香推出了“三元早餐自助”項(xiàng)目：花三元暢喝粥品、豆?jié){、牛奶等飲品，其他單品額外付費(fèi)。

在早餐市場，一些西式面點(diǎn)客單價(jià)偏高，從羅森便利店到連鎖烘焙店，一款面包蛋糕的單價(jià)基本都在6-10元甚至15元以上，也常有人感慨貴價(jià)面包成了“早餐刺客”。而商場餐飲店極少有中式早餐品牌，客單價(jià)更低，品牌也很難做起來。

南城香的創(chuàng)始人汪國玉和團(tuán)隊(duì)看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，把門檻定在更為友好的3元，這個(gè)價(jià)格在中央廚房的支持下也是能夠保證成本的。

當(dāng)然，南城香一向走高質(zhì)量路線，不放棄食物的口碑。2023年，汪國玉喊出了“堅(jiān)決抵制預(yù)制菜”的口號(hào)，一切底氣源于“供應(yīng)鏈鮮配模式”。

比起其它中央廚房的長加工周期，南城香把制作周期控制在了一天，也就是說，所有食材都是當(dāng)天清洗加工調(diào)味的，也是在當(dāng)日就運(yùn)送到門店。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這樣做的好處就是口味新鮮，安全健康，吃的放心。

而對(duì)于南城香來說，這種高效的供應(yīng)-加工-配送的模式也加快了食物的周轉(zhuǎn)，減少了庫存，也有效的降低了食材的成本。據(jù)報(bào)道，南城香食材成本僅為27%，低于35%的行業(yè)平均水平。

第二步，讀題之后的解題思路各顯智慧。

更多品牌正在嘗試輕量化店型。

過往傳統(tǒng)堂食大店對(duì)選址、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、資本投入的要求相對(duì)高，而輕量化門店則是對(duì)現(xiàn)有點(diǎn)位和空白市場的補(bǔ)充，還能以更精簡的 SKU、相對(duì)低客單價(jià)、相對(duì)精簡的人手和服務(wù)，提供給消費(fèi)者更性價(jià)比的選擇，提升坪效。

今年9月，據(jù)百勝中國披露，該公司與保利發(fā)展建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。百勝中國提到，將通過開設(shè)小型門店，填補(bǔ)原有空白的市場。這種小型門店不僅可以有效降低租金和運(yùn)營成本，還能夠快速進(jìn)入新的社區(qū)商圈，從而覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

在減小門店面積之外，一種基于線上外賣的新效率模型正在餐飲界流行起來。海底撈、老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記、太二酸菜魚等連鎖品牌已經(jīng)率先布局衛(wèi)星店。

根據(jù)《中國物流與采購雜志》的解釋，品牌衛(wèi)星店，即通過外賣輻射全域客流的品牌小店，通常是作為連鎖品牌的品質(zhì)外賣店而存在，與以堂食為主的大店模型不同，品牌衛(wèi)星店不僅符合消費(fèi)追求性價(jià)比的需求，同時(shí)具備單店模型更健康、投資模型更高效的顯著特征。

品牌衛(wèi)星店通常選址在租金較低的區(qū)域，店鋪面積較小，將堂食和外賣剝離，每天能接到四五百單的訂單，有的店鋪只需15萬元，不到一個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)回本。

外賣平臺(tái)借助強(qiáng)大的流量和成熟的運(yùn)營機(jī)制，幫助商家降低獲客成本、提升出餐效率、提高復(fù)購率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年5月底，已有45個(gè)品牌在全國率先跑通衛(wèi)星店模式，累計(jì)開出超560家衛(wèi)星店。對(duì)品牌衛(wèi)星店的實(shí)地走訪數(shù)據(jù)顯示，門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬元以上。

以中式快餐頭部品牌老鄉(xiāng)雞為例，其在深圳寶安區(qū)開設(shè)的衛(wèi)星店，面積80平方米，2023年開業(yè)首月就達(dá)到了18000單。目前，這家店的門店流量日均曝光超2萬、下單轉(zhuǎn)化率超35%、月均2.1萬單、復(fù)購率高達(dá)15.54%。

在線上找流量、找增量，也許是餐飲業(yè)做平價(jià)生意的一種解題思路。根據(jù)虎嗅智庫的分析，2024年上半年國內(nèi)餐飲商戶線上化率為53.9%，同比提升了11.5個(gè)百分點(diǎn)，整體商戶增速高于行業(yè)規(guī)模增長。這意味著，線下商家融入線上平臺(tái)是一種更穩(wěn)定高效的經(jīng)營渠道，通過邊際利潤有效分?jǐn)偝杀荆部梢宰鳛樘檬辰?jīng)營未飽和情況下的有效補(bǔ)充。

總的來說，無論是探索mini店、衛(wèi)星店，還是關(guān)注極致性價(jià)比推出“窮鬼套餐”，亦或是提升運(yùn)營精細(xì)度，在供應(yīng)鏈和人力管理上下功夫，實(shí)質(zhì)還是因時(shí)制宜的決策。物競天擇，適者生存，當(dāng)前，餐飲業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，站在拐點(diǎn)的品牌們，仍要關(guān)心風(fēng)的方向。

誰會(huì)是下一個(gè)從大風(fēng)大浪里走出來的麥當(dāng)勞或者薩莉亞？我們拭目以待。