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2024年酒水品類分析:行業(yè)調(diào)整期 電商成為關(guān)鍵增量

來(lái)源: 瀝金 2024-10-25 22:31

上佳

來(lái)源/瀝金

酒水品類越來(lái)越難,這是很多從業(yè)者今年的感受。

上半年酒企紛紛發(fā)布半年財(cái)報(bào),與去年的繁榮景象截然不同,整體大盤(pán)增速放緩,多家龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)觸礁。

經(jīng)濟(jì)下行伴隨商務(wù)消費(fèi)減弱,線下店鋪一家接一家關(guān)閉、轉(zhuǎn)讓。再加上某張真假未知、關(guān)于京東酒水品類吐槽的截圖,可能就是當(dāng)前業(yè)態(tài)的微妙寫(xiě)照。

但這不是全部,如果對(duì)比酒水品類的線上生意,會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類增長(zhǎng)明顯,潛力還很大。

主流電商平臺(tái)酒水額銷售分布情況

酒水品類正在向線上集中,電商渠道的重要性正在凸顯。

除了向電商集中,酒水品類也逐漸卷出了品類格局。即使是在普遍增長(zhǎng)的電商平臺(tái)中,淘寶天貓依然一枝獨(dú)秀,同比增幅達(dá)到了70%。

不僅僅是增速快,在酒水電商的大盤(pán)里淘天也占據(jù)了半壁江山,在整個(gè)品類渠道里地位舉足輕重,是其他同類平臺(tái)銷售體量的好幾倍。

這種集中還反映在品類單價(jià)上,淘寶天貓達(dá)到了460元,高于京東,更高于抖音。這表明,頭肩部品牌都在選擇淘寶天貓。

2024年1月-9月酒水品類在各電商平臺(tái)的增長(zhǎng)率和客單價(jià)

業(yè)績(jī)漲得快

全靠頭部帶

前面提到,頭肩部品牌都在涌向淘天。

茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、國(guó)窖1573、汾酒等少數(shù)品牌,銷售額占了平臺(tái)品類大盤(pán)的一半以上。

頭部品牌,尤其是酒水品類的頭部品牌,是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),能贏得這些品牌的青睞,就抓住了品類營(yíng)收的核心。

化用某位行業(yè)前輩的話說(shuō),不喝茅臺(tái)不一定是因?yàn)樘贻p,但質(zhì)疑“醬香科技”是真的年輕。

頭部品牌一出,誰(shuí)與爭(zhēng)鋒,多少人甚至靠著分享如何在旗艦店搶到正品酒就賺到了大批流量。

旗艦產(chǎn)品樹(shù)立了標(biāo)桿,還提升了單價(jià),這是淘寶天貓酒水生意的淺層邏輯。

但同樣的事情為啥不發(fā)生在抖音快手等平臺(tái)呢?

并非這些頭部品牌不肯在其他渠道賣(mài),而是對(duì)于酒水品牌而言,店鋪才是鏈接粉絲與品牌口碑的錨點(diǎn),更加適合驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)。

對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō),平臺(tái)能提供穩(wěn)定的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)才是保障,這與這些品牌自身高端化的品牌調(diào)性相契合,貨架電商“人找貨”的邏輯反而才是順暢的。

而對(duì)于抖音而言,用戶心智更側(cè)重于娛樂(lè)和打發(fā)時(shí)間,消費(fèi)也多是沖動(dòng)消費(fèi),退貨率高也是家常便飯。

同樣類型的酒,在抖音場(chǎng)域下,消費(fèi)者更偏向新奇的、便宜的、另類的那一款,做精品酒水的品牌并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō),情況又稍有不同。它主打的是標(biāo)品,茅臺(tái)和五糧液雖然重要,但很多平價(jià)和日常一些的酒水品牌才占了大頭。頭部品牌的心智并沒(méi)有被充分打透。

還是那句話,頭部品牌的動(dòng)作就是風(fēng)向標(biāo),它們的偏好很大程度上說(shuō)明了品類增量的來(lái)源。

低端酒高端化

靠嗓門(mén)大沒(méi)用

白酒雖然是酒水賽道的大哥,但啤酒、葡萄酒等低度數(shù)酒水也正走向高端化。

葡萄酒早就把自己和“小資”“時(shí)尚”等標(biāo)簽牢牢綁定,而根據(jù)《2024啤酒線上消費(fèi)白皮書(shū)》,高端化、健康型、小眾化啤酒越發(fā)受到歡迎,10元以上高端啤酒市場(chǎng)占比近20%。

想要提升品牌價(jià)值,就不能過(guò)度參與價(jià)格戰(zhàn)。

在幾個(gè)主要的電商平臺(tái)中,抖音的客單價(jià)最低,這對(duì)于精品酒款的銷售不算很好的消息。更何況,想要僅僅通過(guò)短視頻和直播,把精品酒的價(jià)值講清楚也是不容易的事。

但該說(shuō)不說(shuō),抖音的主播是最懂情緒價(jià)值的,激情的話術(shù)和大方的贈(zèng)品,永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者感覺(jué)自己花小錢(qián)占了大便宜。

只是這樣的生態(tài),對(duì)于想要打出自己品牌力的酒款來(lái)說(shuō),未免有點(diǎn)過(guò)于艱難。

只能說(shuō),對(duì)于品牌心智顯著的酒類而言,“人找貨”是更合適的模式。進(jìn)入淘天的必然是有需求的消費(fèi)者,他們不僅僅是酒水品類重要的資產(chǎn),也是酒水品類持續(xù)升級(jí)的動(dòng)力。

主播往哪跑

哪里有風(fēng)口

行業(yè)格局的變化,主播一定是最敏感的群體。

最突出的變化就是,快手、抖音等平臺(tái)的達(dá)人們紛紛跳槽,試圖在淘寶天貓的盤(pán)子里分一杯羹。

今年上半年,在抖音擁有500萬(wàn) 粉絲的“酒水一哥”拉飛哥開(kāi)啟了淘寶首秀,首場(chǎng)直播場(chǎng)觀達(dá)到了324萬(wàn)。

快手酒水頭部主播李宣卓也入駐了淘寶,開(kāi)設(shè)“阿卓酒館”,僅靠酒水這單一品類,其直播間單場(chǎng)銷售額頻頻破億。

甚至還有酒類的垂直電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)的達(dá)人“酒仙亮哥”,在淘寶開(kāi)播僅四個(gè)月,總銷售額已達(dá)到5億。

另一方面,淘寶也向主播和明星們伸出了橄欖枝,成立了直播電商公司,為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

主播招聘 來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)

無(wú)論是從增長(zhǎng)速度還是市場(chǎng)潛力來(lái)看,電商平臺(tái)上的酒水銷售都蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)與紅利。

紅利讓人眼紅,也讓人沖動(dòng)。酒水賽道增長(zhǎng)快,但問(wèn)題也多,質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。這反而凸顯了淘寶平臺(tái)專業(yè)商家、品質(zhì)主播的心智的優(yōu)勢(shì)。

淘寶是有抱負(fù)的,近幾個(gè)月也連續(xù)更新了平臺(tái)管理規(guī)定,商家必須繳納足額的保證金才能入駐。樹(shù)立了一個(gè)很好的標(biāo)桿。

畢竟,相比短期的利益,長(zhǎng)期的健康發(fā)展才更有利于平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方共贏。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)瀝金授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸瀝金所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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