來源/時代財經

作者/幸雯雯

電商平臺的618大促開啟，酒水直播跑出“黑馬”。

據澎湃新聞等多家媒體報道，5月20日晚天貓618啟動，新入淘的垂類達人“酒妹妹”僅用43分鐘成交破億，不到一小時賣出了3萬瓶茅臺。

對比去年618大促開啟首小時，天貓酒水直播銷售額增長超30倍，而首日的同比增幅則為1300%，當天晚上，近30個淘寶酒水直播間同時開播。

線上酒水直播異常熱鬧，但線下終端零售卻是另一番景象。

“前些年一年能賣好幾瓶，現在一年賣出兩瓶就算好了。”在廣州某鄉鎮經營煙酒雜貨行的小鄭感嘆店里近年散飛行情不好，除了整體經濟環境的因素，線上渠道也對線下終端銷售造成一定影響。“3200塊一瓶，如今很少有人舍得送這么貴的禮，而且滿大街都在賣，電商平臺、直播間也有，顧客未必選擇我們家。”

近年來，淘寶加大扶持酒水垂類達人，酒仙亮哥、酒妹妹等主播橫空出世。北京市社會科學院副研究員王鵬表示，此舉既是市場需求的反應，又是拉動銷售、豐富平臺內容和提升用戶粘性的重要策略。

而對酒企來說，在傳統的經銷渠道外，加大對包括電商平臺在內的直營渠道布局，也成為促進銷售的重要手段之一。

01

3000單飛天1分鐘售罄，

茅臺成引流神器

低價是酒水直播銷售額攀升的決定性因素。

以酒妹妹的直播間為例，其53度飛天茅臺500ml雙瓶頁面價格為5202元，領400元大額券后，實付4802元，即單瓶僅需2401元。相比而言，市面上散飛價格終端零售價約3000元以上，線上渠道約2700元。低價吸引下，商品鏈接上架不到一分鐘，還沒等助播介紹完，3000單已被搶光。

而五糧液八代原箱（500ml*6瓶）到手價5533元，與五糧液官方旗艦店、京東自營、蘇寧易購、中酒網等價格相比，便宜約500元。

酒妹妹原是辛巴旗下的主播，在眾多酒水達人主播中有一定號召力。離開快手陣營后，酒妹妹在去年9月加入淘寶，目前擁有29.31萬粉絲。“從去年養號養到現在，你們都說支持我，現在就來看看你們的實際行動啦，來上鏈接。”直播中，酒妹妹不忘提醒粉絲將他們的追隨變現。

從平臺頁面可見，酒妹妹5月20日的直播時長超過5小時，有超過231萬人觀看。多款酒水產品中，茅臺、五糧液最受消費者歡迎。當晚“名酒系列”全部售罄下架。澎湃新聞報道稱，她不到1小時賣出了3萬瓶茅臺。

據時代財經了解，天貓超市在今年618期間也將分批次放量3萬瓶1499元53度500ml飛天茅臺，其中在5月26日晚8點放量1萬瓶。

除了賺人氣、賺流量，平臺也會用平價茅臺刺激消費者注冊會員。直播間里，酒妹妹也多次提醒粉絲注冊88vip，領取大額優惠券，將商品到手價壓到最低。

時代財經采訪多名參與搶購平價茅臺的消費者，他們都注冊了京東Plus會員、淘寶88會員、蘇寧易購等會員，但至今沒有成功搶到一瓶1499元的平價茅臺。

“平臺都會對外宣稱大批量放貨，但大部分都被專業搶茅臺的黃牛捷足先登，普通消費者搶不搶得到也不重要，起碼平臺能收割一波會員。”一名電商從業人士告訴時代財經。

這兩年，電商平臺在加大對酒水品類的資源傾斜，以撬動業績增長。

淘寶也在扶持直播達人。目前酒仙亮哥、酒妹妹兩匹“黑馬”相繼跑出。今年天貓618開售首日，近30個酒水直播間同時開播，除了酒妹妹，酒仙亮哥、魏駿杰直播間也實現破億，相比去年天貓618開賣首日，酒水直播銷售額增長超1300%。

據魔鏡洞察《2023年度消費新潛力白皮書》，2023年線上酒類市場規模超1200億元，全年銷售額同比增長超50%。其中，淘寶平臺漲幅最高，達147.9%；京東平臺銷售規模最大，達340.8億元。

不過，平安證券研究報告也指出，線上渠道在拉動銷售的同時，過低的補貼成交價也對原有的價格體系造成沖擊，線上假貨率較高的問題同樣存在。

02

消化庫存，

酒企都在下場做直播

隨著白酒行業進入深度調整期，面臨高庫存的各酒企都在加大對包括電商平臺在內的直播渠道布局。

2019年起貴州茅臺加快自營渠道建設，開始在天貓超市、蘇寧易購、Costco等渠道投放1499元/瓶53度飛天茅臺。此后，平價茅臺也被各渠道當做引流神器，定時定量放出，供消費者搶購。2023年，貴州茅臺在直銷渠道的收入達672.32億元，同比上漲36.16%，直銷渠道營收占比提升至45%，且毛利率達到95.46%，高于批發代理渠道89.29%的毛利率。

此外，2023年五糧液的直銷收入達304.62億元，同比增長12.53%，占比39.85%，實現毛利率86.75%。

有業內人士告訴時代財經，天貓、京東和一些互聯網新零售巨頭都有茅臺酒配額，提貨價1399元/瓶。換句話說，與飛天茅臺最新出廠價1169元/瓶相比，貴州茅臺賣給零售巨頭要比賣給經銷商多賺230元/瓶。中國酒業獨立評論人肖竹青認為，推出1499元平價茅臺，是貴州茅臺在業績壓力驅動下作出的舉措。

今年618大促中，包括五糧液、山西汾酒、洋河股份以及瀘州老窖等頭部白酒企業均親自下場，在淘寶、抖音等平臺開播。

根據達多多平臺數據，近30天內，五糧液酒類旗艦店直播間共直播30場，銷量750-1000筆，直播累計銷售額達100萬元-250萬元；水井坊更為勤奮，近30天內直播43場，銷量為1000-2500筆，銷售額約為250萬元-500萬元。

除外部平臺，越來越多的酒企正在加入自營電商的行列，包括自建以私域流量為主的數字化渠道，如貴州茅臺自建平臺i茅臺和巽風；五糧液也推出自建電商平臺“五糧液新零售”，主要銷售五糧液特色和高端產品。

03

酒水直播套路多，

主打一個坑“家人”？

消費習慣的改變已經蔓延至傳統酒水行業。當下，不少消費者購買酒水已經從線下煙酒行轉換至電商平臺，甚至是直播間。

在廣州創業的浩翔由于商務需求，此前購買茅臺一般會找相熟的酒商。3年前，因為想買兩瓶同年份的茅臺，其轉向中免國際有限公司線上購物平臺cdf購買。“當時線下散飛幾乎3000塊一瓶，cdf只需要2699元。”浩翔回憶道。

此外，浩翔也曾兩次在山姆搶過1499元的平價茅臺，他認為，像cdf、山姆這種有大企業背書的渠道可信度相對較高，而大大小小的直播間魚龍混雜，有一定的風險，自己不會為了節省兩三百元去非官方直播間搶購。而且他每次都會讓商家開具發票，以防有售后需求。

實際上，直播賣酒誕生起，便充斥假冒偽劣產品和諸多套路，存在不少爭議。直播間假酒翻車之事已有前車之鑒。“此前，不少B站酒水up主都曾提及過直播間假酒泛濫成災，主播常用“8分似飛天”“平價飛天”“對標五糧液”“吊打大廠一兩百的產品”等話術誘導消費者。

5月23日，時代財經在黑貓投訴平臺上搜索“直播買茅臺”，出現了376條相關投訴，甚至多宗投訴跟酒妹妹直播間相關。

有多名消費者在今年3月、4月分別在“一大包零食”直播間購買了53度飛天茅臺和42度飛天茅臺原箱，但收到后發現有瑕疵、破損、漏酒等問題，想申請換貨卻遭到商家拒絕。時代財經發現，酒妹妹直播間商品鏈接所屬的店鋪名正是“一大包零食”。

日前，時代財經以消費者身份通過微信詢問酒妹妹直播間客服其銷售的茅臺是否正品，對方回復“假一賠十，我們保真開發票”，并表示“如果消費者買到假的就賺到了”。

一位經營煙酒禮品回收生意的老板告訴時代財經，曾有顧客在直播間買到假茅臺送到店里請他鑒定，但申訴一般都不了了之，“舉證很困難。”

4月16日，抖音15條新規出臺，重點規范酒類直播電商問題突出的過度宣傳、關聯知名品牌、價格違規、功效虛假等行為。當日凌晨，有酒類直播大號違規被扣分，個別店鋪一度被封號，酒類電商直播或將迎來洗牌。