來源/零售顧事

撰文/顧國建

8月在美國硅谷費利蒙Weee！公司總部與創始人Larry Liu做過一次交談，他談到美國零售業三大不同的擴張戰略使我感到很有必要推薦給國內同行分享。

Larry Liu，中國武漢人，上海交通大學2002級電子工程專業畢業，2016年在美國硅谷創立了北美第一家定位亞裔的購物網站Weee！，也是北美最大的亞洲生鮮食品電商公司。

一、美國零售業的三大擴張戰略

1、沃爾瑪的地域擴張戰略；

2、亞馬遜平臺電商無限制虛擬貨架品類擴張戰略；

3、Weee！的族群擴張戰略。

Larry Liu認為這三種不同的擴張戰略都是企業根據不同時代的市場及技術條件從實際出發制定的，沃爾瑪和亞馬遜擴張戰略都很成功。

Larry Liu 認為，Weee！的族群擴張戰略是在市場實踐中總結出來。

他們發現亞裔各族群在消費需求尤其在生鮮食品上重合度很低，要把Weee！的用戶群從華人擴展到日本人、韓國人、越南人、菲律賓人等其他亞裔族群必須設立每個族群獨立的偏好性商品結構，組建獨立的族群采購團隊去實施族群市場擴張戰略，這是最切合實際的擴張戰略。

Weee！購物網站上的語言版本完全是多元化的，涵蓋了除英語西班牙語外在美亞裔各族群語言，這一戰略的實施結果無疑也是非常成功的。

目前Weee！上的用戶群華人仍保持年增長30%的速率，其他族群用戶增長則幾倍于華人用戶的增長。

我在美國是Weee！的忠實用戶，一個很重要的原因是Weee！上面的商品與國內新零售企業升級過的商品最接近，國內的新品和網紅爆品在北美市場最快上市是在在Weee！，線上引領測試線下再鋪開的邏輯與國內很相似。

令人叫絕的是在Weee！里上海的老字號商品和各地老字號商品很多，有時感覺就像在國內的盒馬、叮咚、樸樸上買東西一樣，很爽。

*美國有4萬多家中餐館總量超過了麥當勞肯德基等所有快餐店總和，weee!充分利用了這一資源將許多中餐館的熟食面點涼菜和預制菜等搬到了平臺上銷售，這一招很高明

Weee！的到家服務模式與國內的生鮮電商和即時零售不同，都是次日達，這種次日達模式類似于國內的社區團購（Larry Liu的創業在Weee！之前就是為社區拼團團長服務的），這使的Weee！有足夠時間完成按區域集單組貨配貨使配送經濟和效率化。

*weee!送貨車，美國市場到家服務沒有中國可以有這么多快遞小哥的勞動力資源，但中國快遞小哥到家服務成本問題一直是到家服務進程中的一大痛點

亞裔族群在美國呈廣域的分布性，Weee！沿著美國東西兩岸布局了7個物流集貨分揀配送大倉，這種布局是具有戰略遠見的，如新澤西的大倉可完成新澤西、紐約、華盛頓、羅德島和波士頓的隔日達，這些地區恰恰是亞裔分布較密集的地區。

在與Larry Liu的交流中可以窺見他的雄心指向不僅僅是亞裔用戶而是整個美國各個族群，目前Weee！的西班牙語（墨西哥人）用戶增長迅速。

隨著美國市場多民族融合的趨勢亞洲食品對其他非亞裔族群滲透非常快，各大零售商超都在擴充增加亞洲食品品類和貨架，Weee！在美國的機會太大了！

機會之所以大是因為亞裔族群在美國的人口增長快，且收入高，消費市場在不斷擴大，后來者要趕上Weee！很困難，原因是五個：

1、Weee！是從最難的生鮮電商入手的競爭壁壘很高；

2、除大城市外，美國沒有菜場和社區店，不選擇Weee！只能去超市但成本較高（時間 用車），這是Weee！各族群用戶快速增長的主要原因；

3、在電商運行基礎設施的投入上Weee！已經占了先機；

4、8年磨練模式基本成型，供應鏈體系日臻完善；

5、美國零售業未來增長的大方向是線上零售。

Larry Liu 非常理智能很好控制創投企業創新過度，又非常精明，他把技術團隊放在了國內上海靜安，不只是為了低成本，更重要是在全球生鮮電商競爭最激烈的上海技術團隊能讓Weee！在美國的運轉與最先進技術與打法變化同頻同步。

我認為Weee！離上市敲鐘很近了，Larry Liu加油！

二、Weee！的族群擴張戰略對中國出海企業的啟示

美國市場的切入和拓展要立足本民族需求逐次滲透其他族群

中國商品在家電、服裝、家庭用品、小商品、雜貨、園藝，車庫用品等領域在美國市場已具有了很大市場份額，但在食品方面則處于弱勢地位。

原因是在零售通路上日本、韓國的超市企業在美國發展要比中國早得多，來自臺灣的同胞1984年才在美國加州開設了大華超市，商品品類主要來自于臺灣地區，來自于中國大陸的同胞在美國開超市（如大中華超市）是近20年才發展起來。

美國市場有700多萬（實際遠不止）華人，是海外華人最大的市場，改革開放以來從中國大陸移民定居美國的華人都是高學歷或高收入的，消費能力強勁且在國內享受過電商和新零售的福祉消費理念更加新穎現代，是中國品牌商極佳的出海所在國。

立足本民族消費需求拓展亞裔及其他族裔市場需求應是中國出海企業尤其是食品品牌制造商企業能從Weee！的擴張戰略中可學到借鑒的。

三、出海美國市場中國企業要關注的重點

1、中國商品進入美國亞裔市場首先要確立商品設計的國際化理念

美國Costco總部公布過一個擴充亞洲商品的品類計劃，窗口期大概在5年。

但在Costco商場里新擴充的亞洲食品主要來自韓國、泰國和臺灣，來自中國大陸的食品很少，除了信息與渠道不通暢之外，主要原因是中國商品出海是照搬國內市場的原版原品，在設計、包裝、口感口味等方面不具備國際化的設計理念。

那為什么韓國泰國的商品在Costco亞洲新品里名列前茅呢？因為韓國和泰國國土面積和人口比中國少，他們做任何產品首先確立國際化的設計理念，否則只能在國內市場消化，中國企業因為國內市場太大可以內循環，所以往往缺乏國際化的設計理念，出海企業必須要改變。

2、中國商品進入美國亞裔市場要尋求到亞裔需求最大公約數商品

Costco商場里為所有亞裔人群共同喜愛的泰國商品是椰子水和柚子，共同喜愛的韓國商品是辛拉面和海苔，中國商品為亞裔人群共同喜愛的是麻婆豆腐、北京烤鴨和龍口粉絲。

可見中國商品進入美國市場選擇亞裔客群需求最大公約數商品是至關重要的。

3、中國商品進入美國主流人群市場才是中國企業出海美國的目標

中國餐飲業在美國市場有靚麗表現的是熊貓快餐和鼎泰豐，這兩家企業定位的都是服務于美國主流人群市場需求但層級不一樣，為此他們在產品和服務上都做了許多本土化的變革。

許多從大陸去美國的國人都說，這兩家餐館的餐品沒有中國的味道了，但市場的實際告訴我們這兩家企業都應該是中華食文化在美國發揚光大的典范，市場業績靚麗。

到美國去做大市場立足本民族商品和服務需求是第一步，拓展亞州其他族裔市場是第二步，而真正能進入主流人群市場是第三步，而且是最重要的一步，第三步跨出是否能成功取決于本土化的決心和能力。

4、餐飲渠道是中國食品進入美國市場的切入口

亞洲的餐飲和食品在美國市場份額在不斷快速擴大，因為，中國食品和餐飲的人間美味和藥膳同理，日本食品和餐飲的少油、少鹽、少糖和海洋性食材為主的特點具有強大的對其他族裔的滲透力。

美國亞裔人口只占美國總人口7%，但在餐飲市場上亞洲餐飲份額占到了17%，而中餐占到了亞洲餐飲市場的50%以上，美國餐飲市場上亞洲食品的接受程度遠遠超過零售市場的亞洲食品，這個例證很能說明亞洲食文化的魅力。

同時也提示我們進入美國餐飲市場對中國食品的擴張度有利，但不是要求出海企業都去開餐飲店，進入專門服務于餐飲業的2B公司是個重要渠道，比如SYSCO。

*為餐飲店送貨的SYSCO貨車，在美國開餐館（任何族裔的餐館）找SYCCO是很靠譜的

四、美國零售市場一些特點

1、美國零售市場沒有經歷過中國零售市場多次迭代性互聯網電商洗禮，仍然以線下零售商為主體；

2、美國商業布局頂層設計好，一個購物中心里不允許出現業態相同經營品類相同的商家，同業差異，異業互補，各得其所，競爭和內卷遠沒有中國零售市場大；

3、大型連鎖店如沃爾瑪、Costco等發展勢頭良好，食品超市發展勢頭更好（如全食、Trader Joe’s等），而百貨（如梅西）和雜貨折扣店（如Dollar Tree等）進入關店潮；

4、各大亞洲食品超市都在紛紛開出新店，包括HMART（韓國-門店數83）、大華（中國臺灣-門店數71家）、大中華（中國大陸-門店數23家）、大統華（加拿大-門店數22家），加拿大大統華超市今年要進入美國西雅圖和加州，競爭在亞洲食品超市之間激烈起來；

5、美國亞洲食品超市在商品結構提升上與國內的超市相比提升空間很大，尤其在數字化和線上線下全渠道運營方面與國內超市存在代差。

中國超市進入美國市場有機會，中國服務于零售的咨詢業在美國也有很大的機會，中國商品在美國各種類型的超市中有機會，在亞洲食品超市中機會更大。

五、出海美國市場一些可選擇的渠道通路

中國商品進入美國市場渠道是多元化的，非食品主要通過美國企業貼牌、跨境電商等方式，線上渠道weee！和亞米網，線下渠道可選擇：

1、 中國采購辦公室

許多北美的華人超市和亞洲食品超市在中國都設有采購辦公室，它們以中國出口商的身份采購中國食品和雜貨、主要有雜糧、速凍食品、水果調料調味品等，出口商品的貨幣結算用人民幣和美元都可；

2、國際零售企業國際供應鏈中國鏈路的進入

美國零售企業在中國開設的連鎖店采購部可以向總部的國際采購部推薦在中國連鎖店里銷售業績好的商品，比如Costco在這方面就做的很成功。

Costco國際供應鏈分布在世界各地的公司采購可以向美國總部采購推介所在國的優質商品，總部采購又用訂單的形式，和從所在國出口美國市場的商品銷售中提取一定比例獎勵所在國采購，這種供應鏈值得已進入Costco（中國）的品牌商運用，由此商品可以長驅直入美國；

3、中國商品進口商批發代理商

在美國中國商品進口批發代理商很多，如OCM（華源食品中國大陸最大的食品進口批發商）、華隆（中國臺灣食品最大的進口批發商）、億寶（中國大蒜生姜水果最大進口批發商），林生記等。

4、渠道中介服務商（broker）

在美國渠道中介服務商在渠道商中占有很大的份額，這種渠道中介服務商不買賣商品而是為上家尋找下家，幫助上下兩家簽訂商品買賣合同，并提供相應的一系列服務促進銷售達成。

渠道中介服務商的收入（傭金）從上家收到下家的貨款中由上家支付，一般為銷售額的3-6%不等，更高更低的視商品的性質和價值而定。

這種服務商模式在美國非常普遍和流行，因為美國人做生意還是非常“認臉”，且美國的渠道中介服務商非常專業，會幫助客戶完成：

市場調查——專業的市場研究人員、商品專家和強大的數據庫；

產品定位——涉及產品屬性、賣點、價格帶、營銷方法，目標顧客定位等；

渠道選擇——產品在哪個渠道銷售市場效果最佳，對渠道客戶的深刻了解需要有豐富的渠道商資源；

渠道合同談判與合同達成——法律、交易規則，上下兩家的利益平衡把控；

渠道維護——客情、賣場布局、商品出樣陳列、補貨方法，缺貨管理等，必須是品類管理與運營專家。

每一項服務專業度都很高，高出國內同行的想象

許多進入美國的歐洲商品、日本商品、韓國泰國等亞洲商品找專業的渠道中介服務商合作很多，因為效率高成本低。

傭金制服務商作為古老傳統的中間商在美國仍在流行說明了美國市場對供應商的要求，專業、效率、低成本。現代連鎖店發展實踐也證明了服務商用的好可以大量節省采購部門的精力和成本。

5、美國市場中國商品制造商

中國食品（豆制品、面點、魚丸、肉制品等）、包裝袋，餐盒等在美國都有不少制造工廠，工廠規模都不大，設施設備與管理與國內的同類企業不能相比，創始人普遍年歲大了，兒女又不肯接班，他們非常樂意接受中國產品的貼牌加工和工廠的生產與銷售管理，甚至愿意出售工廠。

許多規模很大的美國食品加工廠也非常愿意接受中國出海企業的定牌加工業務，愿意展開更深入的合作。

美國“讓制造業回歸美國”戰略不是一句空話，許多中國公司在美國建廠都已經拿到了美國政府的資金補貼，中國企業利用這一戰略是出海的好機會。

產品中含有肉類成分的中國食品在美國貼牌和開設工廠是一個非常好的選擇，另外美國的許多農場都想出售或租賃出去，到美國去種地也是很大的出海機會。

中國企業出海世界上消費能力最強，市場化程度最高的美國市場面臨最大的現實壓力是關稅，明天美國大選結果就要出來了，出海是選擇商品出口還是在美國設廠，開農場答案就要出來了。

但無論誰當選美國總統中國企業出海美國市場把中國的制造能力在北美建立并形成強大的供應鏈能力才是上上策。

在美國設立服務于中國大陸、亞洲各國和其他地區專業的投資與貿易服務機構非常必要了。