來源/遠川研究所

作者/黎錚

在生鮮電商行業，樸樸超市是個掃地僧一般的存在。

成立八年的樸樸超市，是名副其實的“家里蹲”。前置倉、社區團購全國擴張時，唯它扎根華南不動，確切的說是福州、廈門、成都三地，至今業務范圍也只有7座城市。

這樣一家默默無聞的“小公司”，在福州大本營力壓老前輩永輝超市；盒馬、叮咚買菜等同行來勢洶洶，卻都難逃在樸樸超市手下吃敗仗、退出當地市場的結局。

過去幾年，生鮮電商從烈火烹油到無人問津，大起大落間無數明星項目折戟沉沙，小城出身的樸樸超市卻出奇穩定，活成福州、廈門等地人民的日常，是前置倉賽道上沉默的第二名。前后分別是艱難上市、扭虧為盈的叮咚買菜，和大廠出身的美團買菜（小象超市）[1]。

細究其生存法則，其實非常簡單：

聽勸，認命，別貪心。

老鄉挺老鄉

用一句話總結樸樸超市的發家路，就是賣菜要從老鄉抓起。

樸樸超市誕生在2016年的福州。福州雖然在輿論場聲量不高，但有萬億GDP的底子在，還把“新零售之都”寫進過政府工作報告。這里既誕生過永輝超市這樣的龐然大物，還吸引了中產收割機山姆會員店的注意，早在2001年就在福州開出首店。

創業前三年，樸樸超市都在想方設法地扎根本地，做福州和廈門老鄉的生意。

大倉模式是樸樸超市最顯著的標簽。同樣做前置倉的叮咚買菜、每日優鮮，單倉面積都在300平上下，樸樸超市的倉儲面積達到800平米，好處是能引入日用百貨等更多高毛利標品，代價則是建倉成本高。

在選品上，背靠大倉模式的樸樸超市提供遠高于同行的SKU（6000-8000個），還會上架頗具地方民俗特色的產品，比如祭灶會用的甘蔗、喬遷必備的紅米桶，甚至把祖宗的日常需求也考慮在內：

服務也是急老鄉所需。騎手30分鐘送貨上門，還會順手幫客戶扔垃圾；沿海人民對生鮮的新鮮程度敏感，坊間便有個段子，說樸樸超市員工分揀活蝦過程中，但凡有哪只蝦反抗得不夠用力，都一律按冰鮮處理。

配合高強度的地推與“1分購”等拉新補貼，樸樸超市很快將福州的用戶滲透率做到70%，資歷更老、根基更深的永輝超市滲透率僅為50%[2]。

相似的勝利在臨近的廈門上演，等盒馬、叮咚買菜從長三角南下福州、廈門兩地時，不約而同掉進了樸樸超市的護城河。

單論商業模式，大家都是“生鮮+日用品+即時配送”。除了倉庫大點，樸樸超市并無特別之處，充其量交了一份標準答案。

但很快，它與友商的差異就開始顯現。

2021年，疫情推著生鮮電商滲透率一路走高，每日優鮮和叮咚買菜一個7年燒光了140億，一個3年燒光115億，巔峰時期曾分別將業務覆蓋范圍擴大至20座與37座城市。

樸樸超市嘴上說著“逐步開啟全國城市擴張”，一整年下來卻只開出武漢、成都與佛山三座新城市，已經是其創立以來擴張速度最快的一年。

這一年，樸樸超市營收超過100億，同期叮咚買菜與每日優鮮的全年營收分別為201.2億與69.65億人民幣[3]。

樸樸超市最特別的地方也在于此——留守華南，服務老鄉，別說全國市場，長江都懶得跨。每日優鮮和叮咚買菜為了“生鮮電商第一股”打得頭破血流，同為賽道明星項目、拿過五輪融資的樸樸超市，至今都只進入了7座城市。

這種偏安一隅，恰恰是樸樸超市的成功密碼。

規模化難題

2019年底，侯毅堅定證偽前置倉，稱其“模式不成立、是做個VC看的”；沒過多久盒馬求錘得錘，在福州被前置倉揍到離場。

截至2020年5月退出福州市場，盒馬的單店線上日訂單量約為1900-2200單；同樣以此地為大本營的永輝超市，平時全渠道日均5-6萬單；而樸樸超市在福州的日訂單量峰值是20萬單[4]。

盒馬給出的理由是當地門店離供應鏈節點太遠、商品缺乏優勢；末了還樂觀表示，下次再來[4]。據《北京商報》報道，由于供應商零散等原因，盒馬需要從廣州等地跨區域采購，早年落地福州時還疑似遭遇過“二選一”[5]。

盒馬遭遇的其實是一個困擾整個生鮮電商行業的問題——供應鏈管理難度極高，且不以規模擴張為轉移。

這與生鮮品類的兩大地獄級成本難題有關：

一是生鮮的高損耗。生鮮品類集高損耗、低毛利、非標等眾多短板于一體，不僅產地分散、保質期短、難以長距離運輸，管理起來也異常復雜，不僅水果之間會互相催熟，海鮮同缸還有命案發生。

二是即時配送的高成本。為了保證配送效率，配送運力必須按照峰值標準配備。社區團購能跑通，就是因為把即時配送改成了每天定時集中配送。

這兩大成本項又很難被規模攤薄：運力不必多說，每座城市都得新招棋手；生鮮也不像標品能一盤貨供全國，加上地域飲食差異，更加難以復制。

早年某生鮮電商平臺在北京能月銷3000只冰鮮雞，到華南地區卻只賣出百來只，因為廣東人信仰雞有雞味，對食材也“一定要見活的”[6]。

結果就是區域性的勝利常有，而贏家通吃的局面幾乎不存在。生鮮電商的頭部玩家也已經用血淚證明，全國化擴張是一道幾乎不可能完成的命題。

發明了前置倉的每日優鮮，被巨額虧損拖得股價貼地，員工在朝陽法院排隊仲裁，被戲稱為公司第一次團建；叮咚買菜上市時，在37個城市建起1375座前置倉，短短一年便因“降本增效”而撤離10城，目前主營預制菜，除了名字里帶個“菜”字，業務和生鮮已經沒多大關系了。

套用VC評價生鮮電商的一句老話，用復興號拉煤難，用復興號全國巡回拉煤，更是難上加難。

樸樸超市的應對方法極其簡單：沒有金剛鉆，不攬瓷器活。

樸樸超市的2000多家供應商幾乎全部來自福建本地[7]，供應鏈半徑足夠短，大幅度降低了儲運成本；選品上只用考慮當地需求，又降低了供應鏈管理難度。

配送環節上，如果訂單量難以攤薄配送成本，就寧愿不要開通即時配送服務。目前，樸樸超市只有福州、廈門和成都提供全城配送，其余地區都只是小范圍試點。

樸樸超市用事實證明，只要放下一統全國市場的野心，先守好一畝三分地，種種難題都能迎刃而解，生鮮電商也從“撅著屁股撿鋼镚”的臟活，慢慢變成一門財務穩定、現金流健康、護城河寬闊的好生意。

這個讓樸樸超市們吸煙刻肺的樸素道理，卻偏偏有人不信邪，并一再地為此貢獻出高昂的學費。

大廠不信邪

2020年的疫情教會了中國人民線上買菜，社區團購驟然成了熱得發燙的風口。一夜之間，有頭有臉的互聯網公司都屈尊賣起了9毛9的土雞蛋、1分錢的大白菜。

阿里內部同時有4個相關項目，盒馬與侯毅也未缺席；美團優選和多多買菜爭相下沉；劉強東久違露面親自帶隊京喜拼拼，就連滴滴也盯上了賣菜這門生意，推出橙心優選，一度喊出“投入不設上限”的口號。

巨頭競爭的底色不變：燒錢內卷，規模先行，寧可虧穿褲兜，也要熬死對手。

力爭第一的橙心優選，巔峰時期曾以每天1.5億的規格做投入，一邊讓網約車兼職做地推，一邊砸錢補貼用戶和團長，重賞之下，湖南開城十天就做到了190萬單[9]。

2020年四季度，美團優選覆蓋了90%市縣，代價是新業務及其他業務的虧損同比擴大了5倍；自詡對社區團購投入“中規中矩”的拼多多，也將多多買菜式視為“戰略優先方向之一”[10]，上線八個月即打進300多座城市[11]，與美團優選并列雙雄。

前置倉的巨額虧損與慘淡教訓猶在，大廠們卻依舊大干快上地做起生鮮電商，一方面源于社區團購的模式優化終于讓行業見著了回頭錢，疫情期間初步實現盈利的興盛優選就是一個例子。

相較于前置倉與倉店一體等模式，社區團購是一個更具性價比的解決方案：把即時配送變成集中配送降低成本；精簡生鮮SKU降低供應鏈成本；靠預制菜和日用品提高利潤率。

但這也是一個充滿妥協的方案，它最終將生鮮電商都變成了除了生鮮什么都賣的電商。

只是，社區團購依舊沒有逃脫生鮮電商的“規模不經濟”定律。一輪瘋狂擴張過后，橙心優選、京喜拼拼接連沉寂；呆蘿卜、同程生活等明星項目難逃破產；發家于湖南的興盛優選，一度將業務范圍擴展到18個省份，最終退守湖南、湖北、江西3省[12]；家底豐厚如美團優選和多多買菜，也經歷了一輪業務收縮。

若非“九不得”與頂格罰單叫停了社區團購的低價傾銷，互聯網公司恐怕還能為1分錢的雞蛋再燒上幾百個億。

不是大廠不信邪，而是大廠的出發點就不是做生意，而是用新興市場的規模與增長，換取資本市場更高的估值。

今日資本創始人徐新曾用一句話概括生鮮電商的價值：這是電商的最后一座堡壘。對主營業務增速放緩、四處尋找新增長點的互聯網公司而言，再沒有比這更動人的故事。畢竟光憑賣菜的這點毛利和現金流，能養活幾個P8？

可誰也沒想到，短短一年半，社區團購就在政策關懷等眾多因素作用下迅速降溫，眼見戰線越拉越長、贏家通吃遙遙無期，投資人早早move on，留下或資金鏈斷裂、或退守老家的大小明星項目。

怪只怪版本環境驟變，人人勒緊褲腰帶，增長早已不如盈利性感。財大氣粗不信邪的互聯網公司，終究還是在生鮮這個地獄級難題面前認了命。

尾聲

在中國消費與零售版圖里，樸樸超市并非孤例。

活成河南名片、旅游景點的胖東來便是其中之一。這個出身三線小城的中國本土商超，在追逐新鮮的中文互聯網上盛名不衰，被譽為“中國零售業神一般的存在”，創始人胖東來卻始終不屑于做大做強的數字游戲，經典語錄包括但不限于“500有個屁用”[15]。

廣袤的中國市場上，多的是“胖東來”式的玩家：濟南出身的快餐廳超意興，號稱“山東薩莉亞”，14元吃到扶墻的價格，震撼了吃慣40元快餐的京城白領[16]；人口只有90萬的鶴崗出了個“東北胖東來”，這個名為比優特的連鎖超市，在傳統零售節節敗退的背景下維持著20%的年均增速，年銷售額45億元以上[17]。

這些玩家大多有一個相同的特點：深耕一個區域市場，維持穩定的收入與利潤，借此換來更低的供應鏈管理成本，巧妙的避開零售行業游戲規則里最殘酷的部分。

胖東來90%的利潤都分給了員工，創始人于東來制定業績目標的標準是不能影響出去玩，前段時間茶葉銷量太高、員工太累，于東來大手一揮，從此提前三個小時下班。

與其一擲千金試圖顛覆行業規則，不如用多出來的利潤給員工漲漲工資。取之老鄉，用之老鄉——這或許才是樸樸超市的理想生活。

參考資料

[1] 美團買菜實現盈虧平衡，重啟擴張計劃，近期將在蘇州開城，晚點LatePost

[2] 永輝、樸樸激戰福州 盒馬無心戀戰或將撤城，億歐網

[3] 叮咚買菜：效率優先，多輪驅動盈利能力提升，國金證券

[4] 福州給盒馬又上了一課, 品玩

[5] 撤出福州，盒馬攻擂永輝大本營緣何敗走，北京商報

[6] 生鮮電商市場龐大卻無一家盈利，新快報

[7] 不收進場費、沒有退換貨：樸樸超市如何管理供應商？第三只眼看零售

[8] 被玩壞的社區團購，遠川研究所

[9] 橙心優選：撤退在大決戰前夜，Tech星球

[10] 拼多多高管解讀第一季度財報：多多買菜是戰略優先方向之一，新浪科技

[11] 多多買菜：低價的勝利，第三只眼看零售

[12] 湖南互聯網第一獨角獸之困，中國企業家

[13] 滴滴上市，最具估值想象力的社區團購卻不在里面，晚點LatePost

[14] 美團三季度增收兩成，王興：目前股價只反映外賣估值，啟動10億美元回購，澎湃

[15] 于東來《豫商2.0》雜志五周年慶典上演講

[16] 14塊吃到撐的“山東薩莉亞”開進北京，打工人直呼快餐菩薩？Vista看天下

[17] 90萬鶴崗人，養出一個東北胖東來，市界