來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所

作者/黎錚

在生鮮電商行業(yè)，樸樸超市是個(gè)掃地僧一般的存在。

成立八年的樸樸超市，是名副其實(shí)的“家里蹲”。前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)全國(guó)擴(kuò)張時(shí)，唯它扎根華南不動(dòng)，確切的說(shuō)是福州、廈門(mén)、成都三地，至今業(yè)務(wù)范圍也只有7座城市。

這樣一家默默無(wú)聞的“小公司”，在福州大本營(yíng)力壓老前輩永輝超市；盒馬、叮咚買(mǎi)菜等同行來(lái)勢(shì)洶洶，卻都難逃在樸樸超市手下吃敗仗、退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的結(jié)局。

過(guò)去幾年，生鮮電商從烈火烹油到無(wú)人問(wèn)津，大起大落間無(wú)數(shù)明星項(xiàng)目折戟沉沙，小城出身的樸樸超市卻出奇穩(wěn)定，活成福州、廈門(mén)等地人民的日常，是前置倉(cāng)賽道上沉默的第二名。前后分別是艱難上市、扭虧為盈的叮咚買(mǎi)菜，和大廠出身的美團(tuán)買(mǎi)菜（小象超市）[1]。

細(xì)究其生存法則，其實(shí)非常簡(jiǎn)單：

聽(tīng)勸，認(rèn)命，別貪心。

老鄉(xiāng)挺老鄉(xiāng)

用一句話總結(jié)樸樸超市的發(fā)家路，就是賣(mài)菜要從老鄉(xiāng)抓起。

樸樸超市誕生在2016年的福州。福州雖然在輿論場(chǎng)聲量不高，但有萬(wàn)億GDP的底子在，還把“新零售之都”寫(xiě)進(jìn)過(guò)政府工作報(bào)告。這里既誕生過(guò)永輝超市這樣的龐然大物，還吸引了中產(chǎn)收割機(jī)山姆會(huì)員店的注意，早在2001年就在福州開(kāi)出首店。

創(chuàng)業(yè)前三年，樸樸超市都在想方設(shè)法地扎根本地，做福州和廈門(mén)老鄉(xiāng)的生意。

大倉(cāng)模式是樸樸超市最顯著的標(biāo)簽。同樣做前置倉(cāng)的叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮，單倉(cāng)面積都在300平上下，樸樸超市的倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到800平米，好處是能引入日用百貨等更多高毛利標(biāo)品，代價(jià)則是建倉(cāng)成本高。

在選品上，背靠大倉(cāng)模式的樸樸超市提供遠(yuǎn)高于同行的SKU（6000-8000個(gè)），還會(huì)上架頗具地方民俗特色的產(chǎn)品，比如祭灶會(huì)用的甘蔗、喬遷必備的紅米桶，甚至把祖宗的日常需求也考慮在內(nèi)：

服務(wù)也是急老鄉(xiāng)所需。騎手30分鐘送貨上門(mén)，還會(huì)順手幫客戶(hù)扔垃圾；沿海人民對(duì)生鮮的新鮮程度敏感，坊間便有個(gè)段子，說(shuō)樸樸超市員工分揀活蝦過(guò)程中，但凡有哪只蝦反抗得不夠用力，都一律按冰鮮處理。

配合高強(qiáng)度的地推與“1分購(gòu)”等拉新補(bǔ)貼，樸樸超市很快將福州的用戶(hù)滲透率做到70%，資歷更老、根基更深的永輝超市滲透率僅為50%[2]。

相似的勝利在臨近的廈門(mén)上演，等盒馬、叮咚買(mǎi)菜從長(zhǎng)三角南下福州、廈門(mén)兩地時(shí)，不約而同掉進(jìn)了樸樸超市的護(hù)城河。

單論商業(yè)模式，大家都是“生鮮+日用品+即時(shí)配送”。除了倉(cāng)庫(kù)大點(diǎn)，樸樸超市并無(wú)特別之處，充其量交了一份標(biāo)準(zhǔn)答案。

但很快，它與友商的差異就開(kāi)始顯現(xiàn)。

2021年，疫情推著生鮮電商滲透率一路走高，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜一個(gè)7年燒光了140億，一個(gè)3年燒光115億，巔峰時(shí)期曾分別將業(yè)務(wù)覆蓋范圍擴(kuò)大至20座與37座城市。

樸樸超市嘴上說(shuō)著“逐步開(kāi)啟全國(guó)城市擴(kuò)張”，一整年下來(lái)卻只開(kāi)出武漢、成都與佛山三座新城市，已經(jīng)是其創(chuàng)立以來(lái)擴(kuò)張速度最快的一年。

這一年，樸樸超市營(yíng)收超過(guò)100億，同期叮咚買(mǎi)菜與每日優(yōu)鮮的全年?duì)I收分別為201.2億與69.65億人民幣[3]。

樸樸超市最特別的地方也在于此——留守華南，服務(wù)老鄉(xiāng)，別說(shuō)全國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)江都懶得跨。每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜為了“生鮮電商第一股”打得頭破血流，同為賽道明星項(xiàng)目、拿過(guò)五輪融資的樸樸超市，至今都只進(jìn)入了7座城市。

這種偏安一隅，恰恰是樸樸超市的成功密碼。

規(guī)模化難題

2019年底，侯毅堅(jiān)定證偽前置倉(cāng)，稱(chēng)其“模式不成立、是做個(gè)VC看的”；沒(méi)過(guò)多久盒馬求錘得錘，在福州被前置倉(cāng)揍到離場(chǎng)。

截至2020年5月退出福州市場(chǎng)，盒馬的單店線上日訂單量約為1900-2200單；同樣以此地為大本營(yíng)的永輝超市，平時(shí)全渠道日均5-6萬(wàn)單；而樸樸超市在福州的日訂單量峰值是20萬(wàn)單[4]。

盒馬給出的理由是當(dāng)?shù)亻T(mén)店離供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)太遠(yuǎn)、商品缺乏優(yōu)勢(shì)；末了還樂(lè)觀表示，下次再來(lái)[4]。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，由于供應(yīng)商零散等原因，盒馬需要從廣州等地跨區(qū)域采購(gòu)，早年落地福州時(shí)還疑似遭遇過(guò)“二選一”[5]。

盒馬遭遇的其實(shí)是一個(gè)困擾整個(gè)生鮮電商行業(yè)的問(wèn)題——供應(yīng)鏈管理難度極高，且不以規(guī)模擴(kuò)張為轉(zhuǎn)移。

這與生鮮品類(lèi)的兩大地獄級(jí)成本難題有關(guān)：

一是生鮮的高損耗。生鮮品類(lèi)集高損耗、低毛利、非標(biāo)等眾多短板于一體，不僅產(chǎn)地分散、保質(zhì)期短、難以長(zhǎng)距離運(yùn)輸，管理起來(lái)也異常復(fù)雜，不僅水果之間會(huì)互相催熟，海鮮同缸還有命案發(fā)生。

二是即時(shí)配送的高成本。為了保證配送效率，配送運(yùn)力必須按照峰值標(biāo)準(zhǔn)配備。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能跑通，就是因?yàn)榘鸭磿r(shí)配送改成了每天定時(shí)集中配送。

這兩大成本項(xiàng)又很難被規(guī)模攤薄：運(yùn)力不必多說(shuō)，每座城市都得新招棋手；生鮮也不像標(biāo)品能一盤(pán)貨供全國(guó)，加上地域飲食差異，更加難以復(fù)制。

早年某生鮮電商平臺(tái)在北京能月銷(xiāo)3000只冰鮮雞，到華南地區(qū)卻只賣(mài)出百來(lái)只，因?yàn)閺V東人信仰雞有雞味，對(duì)食材也“一定要見(jiàn)活的”[6]。

結(jié)果就是區(qū)域性的勝利常有，而贏家通吃的局面幾乎不存在。生鮮電商的頭部玩家也已經(jīng)用血淚證明，全國(guó)化擴(kuò)張是一道幾乎不可能完成的命題。

發(fā)明了前置倉(cāng)的每日優(yōu)鮮，被巨額虧損拖得股價(jià)貼地，員工在朝陽(yáng)法院排隊(duì)仲裁，被戲稱(chēng)為公司第一次團(tuán)建；叮咚買(mǎi)菜上市時(shí)，在37個(gè)城市建起1375座前置倉(cāng)，短短一年便因“降本增效”而撤離10城，目前主營(yíng)預(yù)制菜，除了名字里帶個(gè)“菜”字，業(yè)務(wù)和生鮮已經(jīng)沒(méi)多大關(guān)系了。

套用VC評(píng)價(jià)生鮮電商的一句老話，用復(fù)興號(hào)拉煤難，用復(fù)興號(hào)全國(guó)巡回拉煤，更是難上加難。

樸樸超市的應(yīng)對(duì)方法極其簡(jiǎn)單：沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活。

樸樸超市的2000多家供應(yīng)商幾乎全部來(lái)自福建本地[7]，供應(yīng)鏈半徑足夠短，大幅度降低了儲(chǔ)運(yùn)成本；選品上只用考慮當(dāng)?shù)匦枨螅纸档土斯⿷?yīng)鏈管理難度。

配送環(huán)節(jié)上，如果訂單量難以攤薄配送成本，就寧愿不要開(kāi)通即時(shí)配送服務(wù)。目前，樸樸超市只有福州、廈門(mén)和成都提供全城配送，其余地區(qū)都只是小范圍試點(diǎn)。

樸樸超市用事實(shí)證明，只要放下一統(tǒng)全國(guó)市場(chǎng)的野心，先守好一畝三分地，種種難題都能迎刃而解，生鮮電商也從“撅著屁股撿鋼镚”的臟活，慢慢變成一門(mén)財(cái)務(wù)穩(wěn)定、現(xiàn)金流健康、護(hù)城河寬闊的好生意。

這個(gè)讓樸樸超市們吸煙刻肺的樸素道理，卻偏偏有人不信邪，并一再地為此貢獻(xiàn)出高昂的學(xué)費(fèi)。

大廠不信邪

2020年的疫情教會(huì)了中國(guó)人民線上買(mǎi)菜，社區(qū)團(tuán)購(gòu)驟然成了熱得發(fā)燙的風(fēng)口。一夜之間，有頭有臉的互聯(lián)網(wǎng)公司都屈尊賣(mài)起了9毛9的土雞蛋、1分錢(qián)的大白菜。

阿里內(nèi)部同時(shí)有4個(gè)相關(guān)項(xiàng)目，盒馬與侯毅也未缺席；美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜爭(zhēng)相下沉；劉強(qiáng)東久違露面親自帶隊(duì)京喜拼拼，就連滴滴也盯上了賣(mài)菜這門(mén)生意，推出橙心優(yōu)選，一度喊出“投入不設(shè)上限”的口號(hào)。

巨頭競(jìng)爭(zhēng)的底色不變：燒錢(qián)內(nèi)卷，規(guī)模先行，寧可虧穿褲兜，也要熬死對(duì)手。

力爭(zhēng)第一的橙心優(yōu)選，巔峰時(shí)期曾以每天1.5億的規(guī)格做投入，一邊讓網(wǎng)約車(chē)兼職做地推，一邊砸錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)和團(tuán)長(zhǎng)，重賞之下，湖南開(kāi)城十天就做到了190萬(wàn)單[9]。

2020年四季度，美團(tuán)優(yōu)選覆蓋了90%市縣，代價(jià)是新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的虧損同比擴(kuò)大了5倍；自詡對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度搿爸幸?guī)中矩”的拼多多，也將多多買(mǎi)菜式視為“戰(zhàn)略?xún)?yōu)先方向之一”[10]，上線八個(gè)月即打進(jìn)300多座城市[11]，與美團(tuán)優(yōu)選并列雙雄。

前置倉(cāng)的巨額虧損與慘淡教訓(xùn)猶在，大廠們卻依舊大干快上地做起生鮮電商，一方面源于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式優(yōu)化終于讓行業(yè)見(jiàn)著了回頭錢(qián)，疫情期間初步實(shí)現(xiàn)盈利的興盛優(yōu)選就是一個(gè)例子。

相較于前置倉(cāng)與倉(cāng)店一體等模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)更具性?xún)r(jià)比的解決方案：把即時(shí)配送變成集中配送降低成本；精簡(jiǎn)生鮮SKU降低供應(yīng)鏈成本；靠預(yù)制菜和日用品提高利潤(rùn)率。

但這也是一個(gè)充滿(mǎn)妥協(xié)的方案，它最終將生鮮電商都變成了除了生鮮什么都賣(mài)的電商。

只是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依舊沒(méi)有逃脫生鮮電商的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”定律。一輪瘋狂擴(kuò)張過(guò)后，橙心優(yōu)選、京喜拼拼接連沉寂；呆蘿卜、同程生活等明星項(xiàng)目難逃破產(chǎn)；發(fā)家于湖南的興盛優(yōu)選，一度將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到18個(gè)省份，最終退守湖南、湖北、江西3省[12]；家底豐厚如美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜，也經(jīng)歷了一輪業(yè)務(wù)收縮。

若非“九不得”與頂格罰單叫停了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)傾銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)公司恐怕還能為1分錢(qián)的雞蛋再燒上幾百個(gè)億。

不是大廠不信邪，而是大廠的出發(fā)點(diǎn)就不是做生意，而是用新興市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)，換取資本市場(chǎng)更高的估值。

今日資本創(chuàng)始人徐新曾用一句話概括生鮮電商的價(jià)值：這是電商的最后一座堡壘。對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩、四處尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，再?zèng)]有比這更動(dòng)人的故事。畢竟光憑賣(mài)菜的這點(diǎn)毛利和現(xiàn)金流，能養(yǎng)活幾個(gè)P8？

可誰(shuí)也沒(méi)想到，短短一年半，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就在政策關(guān)懷等眾多因素作用下迅速降溫，眼見(jiàn)戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)、贏家通吃遙遙無(wú)期，投資人早早move on，留下或資金鏈斷裂、或退守老家的大小明星項(xiàng)目。

怪只怪版本環(huán)境驟變，人人勒緊褲腰帶，增長(zhǎng)早已不如盈利性感。財(cái)大氣粗不信邪的互聯(lián)網(wǎng)公司，終究還是在生鮮這個(gè)地獄級(jí)難題面前認(rèn)了命。

尾聲

在中國(guó)消費(fèi)與零售版圖里，樸樸超市并非孤例。

活成河南名片、旅游景點(diǎn)的胖東來(lái)便是其中之一。這個(gè)出身三線小城的中國(guó)本土商超，在追逐新鮮的中文互聯(lián)網(wǎng)上盛名不衰，被譽(yù)為“中國(guó)零售業(yè)神一般的存在”，創(chuàng)始人胖東來(lái)卻始終不屑于做大做強(qiáng)的數(shù)字游戲，經(jīng)典語(yǔ)錄包括但不限于“500有個(gè)屁用”[15]。

廣袤的中國(guó)市場(chǎng)上，多的是“胖東來(lái)”式的玩家：濟(jì)南出身的快餐廳超意興，號(hào)稱(chēng)“山東薩莉亞”，14元吃到扶墻的價(jià)格，震撼了吃慣40元快餐的京城白領(lǐng)[16]；人口只有90萬(wàn)的鶴崗出了個(gè)“東北胖東來(lái)”，這個(gè)名為比優(yōu)特的連鎖超市，在傳統(tǒng)零售節(jié)節(jié)敗退的背景下維持著20%的年均增速，年銷(xiāo)售額45億元以上[17]。

這些玩家大多有一個(gè)相同的特點(diǎn)：深耕一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，維持穩(wěn)定的收入與利潤(rùn)，借此換來(lái)更低的供應(yīng)鏈管理成本，巧妙的避開(kāi)零售行業(yè)游戲規(guī)則里最殘酷的部分。

胖東來(lái)90%的利潤(rùn)都分給了員工，創(chuàng)始人于東來(lái)制定業(yè)績(jī)目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)是不能影響出去玩，前段時(shí)間茶葉銷(xiāo)量太高、員工太累，于東來(lái)大手一揮，從此提前三個(gè)小時(shí)下班。

與其一擲千金試圖顛覆行業(yè)規(guī)則，不如用多出來(lái)的利潤(rùn)給員工漲漲工資。取之老鄉(xiāng)，用之老鄉(xiāng)——這或許才是樸樸超市的理想生活。

參考資料

[1] 美團(tuán)買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，重啟擴(kuò)張計(jì)劃，近期將在蘇州開(kāi)城，晚點(diǎn)LatePost

[2] 永輝、樸樸激戰(zhàn)福州 盒馬無(wú)心戀戰(zhàn)或?qū)⒊烦牵瑑|歐網(wǎng)

[3] 叮咚買(mǎi)菜：效率優(yōu)先，多輪驅(qū)動(dòng)盈利能力提升，國(guó)金證券

[4] 福州給盒馬又上了一課, 品玩

[5] 撤出福州，盒馬攻擂永輝大本營(yíng)緣何敗走，北京商報(bào)

[6] 生鮮電商市場(chǎng)龐大卻無(wú)一家盈利，新快報(bào)

[7] 不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、沒(méi)有退換貨：樸樸超市如何管理供應(yīng)商？第三只眼看零售

[8] 被玩壞的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，遠(yuǎn)川研究所

[9] 橙心優(yōu)選：撤退在大決戰(zhàn)前夜，Tech星球

[10] 拼多多高管解讀第一季度財(cái)報(bào)：多多買(mǎi)菜是戰(zhàn)略?xún)?yōu)先方向之一，新浪科技

[11] 多多買(mǎi)菜：低價(jià)的勝利，第三只眼看零售

[12] 湖南互聯(lián)網(wǎng)第一獨(dú)角獸之困，中國(guó)企業(yè)家

[13] 滴滴上市，最具估值想象力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻不在里面，晚點(diǎn)LatePost

[14] 美團(tuán)三季度增收兩成，王興：目前股價(jià)只反映外賣(mài)估值，啟動(dòng)10億美元回購(gòu)，澎湃

[15] 于東來(lái)《豫商2.0》雜志五周年慶典上演講

[16] 14塊吃到撐的“山東薩莉亞”開(kāi)進(jìn)北京，打工人直呼快餐菩薩？Vista看天下

[17] 90萬(wàn)鶴崗人，養(yǎng)出一個(gè)東北胖東來(lái)，市界