來源/瀝金

誰能想到，2024年塔斯汀接走華萊士的棒子，成為了新一代“噴射戰士”。

曾經的華萊士以食品安全問題聞名，“吃了立噴”套餐讓人聞風喪膽，但今年不僅在福州煙臺山開了全國NO.00001獨棟大店，還邀請了范丞丞當代言人，把品牌整高級了，吃起來倍有面子。

角色對調，中國漢堡塔斯汀曾經以質價比出圈，如今卻深陷“生肉門”，黑貓投訴平臺上，關于塔斯汀生肉的投訴高達118條，說明這完全不是偶然事件，品控是真有問題啊。

華萊士首店 & 塔斯汀生肉投訴 圖源：小紅書 & 黑貓投訴

不僅如此，塔斯汀似乎混得越來越差了。

產品偷摸漲價，外賣平臺上?19.9的翅桶漲到?22.9，曾經?7一個的漢堡變成?28.9兩個，單點還不配送；擴張速度也放緩了，2022年新開門店2316家，2023年新開門店3772家，截止2024年10月僅新開1917家門店。

咋一樣做漢堡，便宜的華萊士紅紅火火，貴點的塔斯汀反而越活越回去了？

難道消費者唯愛明目張膽地噴射，不愛偷偷摸摸的竄稀？

塔斯汀：猛打差異化

強占空白帶

曾經的塔斯汀靠兩個策略，腳踩華萊士，手撕麥當勞。

第一，是融會貫通，與眾不同，猛打差異化。

從產品角度看，西式漢堡無非就是兩片面包夾點餡，自古以來大小品牌都是如此；中式肉夾饃無非就是兩片烤餅夾點餡，自古以來大小攤位也都是如此。

而西式漢堡稱霸快餐界，中式肉夾饃稱霸小吃一條街。

于是聰明的塔斯汀將漢堡和肉夾饃二合一了，將面包替換成中式烤餅，獨創了手搟現烤堡胚，麥香 嚼勁，狠狠拿捏住了消費者。

塔斯汀現烤堡胚 圖源：網絡

此外，還在餡上下了點中國功夫：北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、醋香里脊堡等等，完全打破了西式漢堡的口味局限，也成功出圈。

從定位角度看，塔斯汀的品牌口號經歷了三次變遷，從2020年的“中國漢堡領潮者”，到2021、2022年的“我們只做手搟中國堡”，再到2023年至今的“中國胃，中國堡”。

消費者對塔斯汀的印象也經歷了三次變遷，從對中國漢堡=塔斯汀的初印象，到進一步了解，塔斯汀=手搟中國漢堡，再到對塔斯汀傾注了一些中國人中國堡的特殊情感。

于是圍繞著中國漢堡的差異化定位，塔斯汀穩穩地下好了占市場，促增長，搶存量的三步棋，和消費者牽手成功，走上通往幸福的道路。

第二，是取長補短，一箭雙雕，強占空白帶。

肯德基麥當勞是快餐界愛馬仕，口碑、地位擺在那，想不開才去比；華萊士是快餐界拼多多，價格、市場擺在那，想不開才去比。

于是聰明的塔斯汀卡位肯麥和華萊士之間的空白價格帶，成功做到買起來比肯麥容易，吃起來比華萊士有面子。

這下市場大大的：一二線城市的白領們當然愿意在不丟人的情況下少花幾塊錢買個堡，三四線城市消費者也不排斥多加幾塊錢嘗嘗高級點的堡。

塔斯汀就這么找到了市場空隙，靠著優秀的質價比，拿下這場“堡”衛戰。

華萊士：不嫌你窮

別嫌我臟

縣城堡王華萊士，那么久了都沒有替代品，誰學誰倒。

成名作是123活動：可樂1元，雞腿2元，漢堡3元；出道這么久了也不忘初心，常態化的7.9元2堡，加點錢還能買到快餐八件套，29.9元拿下4堡3小吃1可樂。

華萊士123活動 圖源：網絡

300塊都能在華萊士辦場婚禮了，所以它咋賺錢？一樣是靠兩個策略。

第一是成本控制，把華萊士打造成新型快餐食堂。

門店面積要小，還要統一采購、統一裝修；單品也要減少，這樣子出餐才快；原材料那更不用說了，雞胸肉代替雞腿肉，味好美代替亨氏；至于品控管理，初代噴射戰士豈非浪得虛名？

不過即使在方方面面的成本壓縮下，能擠出的利潤空間也是微乎其微，所以，華萊士只能靠極速擴張來放大規模疊加利潤。

所以萬店計劃正式啟動，對于這些門店，從各類餐飲設備，到餐具托盤，再到原材料，均由華萊士品牌統一提供，那么在采購量巨大的情況下，進貨成本自然低上加低。

第二是利益捆綁，把華萊士門店模式玩成股票。

華萊士開創了前所未有的合伙人模式，員工入股以外，供應商、房東、裝修公司也都拉來做合伙人，利潤共享，大家從此變成一條繩上的螞蚱，這不得為了自己的錢包猛搞業績。

把門店“外包”出去后，華萊士品牌并不抽成，而是在其中扮演了一個中間商，向供應商采購原料、設備，再銷售給門店。

至此，華萊士靠著極致的性價比，業績迎來火箭般的飛升，真正實現了萬店計劃，徹底吃掉下沉市場的蛋糕，企業營收從2018年的23.26億元，飆至2023年的88.19億元。

誰說這漢堡臟啊，這漢堡太香了。

沒有自建供應鏈

容易玩完

接開頭，今年的塔斯汀不行了，不僅新開門店放緩，甚至微信社區運營也出現了停運的跡象，咋回事呢？

首先是自身問題，食安漲價。

塔斯汀一向以中國漢堡自居，并且是靠質價比上桌吃飯的，但今年頻繁出現的食安問題，讓品牌口碑迅速崩壞，漢堡品質斷層下滑，這種情況下，產品還偷摸漲價，消費者很難不大失所望。

消費者選擇塔斯汀本就是因為它品質勝過華萊士，價格低過肯和麥，生肉 漲價直接把兩頭雷都踩了，既然一樣令人竄稀，干嘛不吃便宜的華萊士？

塔斯汀漲價輿論 圖源：小紅書

其次是快餐界競爭加劇，腹背受敵。

一方面華萊士是個十分“穩定”的對手，價格穩定（便宜）、品控穩定（噴射）。

另一方面，肯德基麥當勞價格下去了，今年兩個品牌都盯上了下沉市場，瘋狂的在購物平臺搞團購活動，塔斯汀相較二者的優勢一下蕩然無存。

不僅如此，市場上還冒出了一大堆中國漢堡，林堡堡、中楚鄭...

性價比不行，差異化沒了，那還咋玩。

但歸根結底，這一切的一切，無論是食安還是價格，都是因為塔斯汀沒有自建供應鏈：除了面團代工廠，塔斯汀其他基本全依靠供應鏈供貨；而華萊士老早就參股了上游供應鏈企業，2023年公布的前五大供應商中，有兩家系關聯方。

沒有自建供應鏈，這意味著品控難以保證，成本也會受波動影響，擴店計劃有極大的隱患。

今時不同往日了。

眼下，一、二線城市鬧消費降級，喝蜜雪冰城、吃華萊士的行為再也不丟人了；下沉市場的小鎮青年、縣城中產群體反而正在崛起，再加上肯麥的下沉計劃，塔斯汀的未來，何去何從？