來(lái)源/瀝金

高端酸奶賣(mài)不動(dòng)了。

前幾年的酸奶是家庭冰箱囤貨標(biāo)配，商場(chǎng)里賣(mài)的酸奶多是16小杯一組的規(guī)格，一組的價(jià)格在20元左右，飯后必來(lái)一小杯，2元不到能買(mǎi)來(lái)這短短一分鐘的快樂(lè)。

近幾年酸奶的價(jià)格突飛猛進(jìn)，商場(chǎng)里的酸奶規(guī)格變成3小杯一組，價(jià)格卻沒(méi)低多少；而路邊便利店專(zhuān)門(mén)的酸奶柜內(nèi)，隨便拿一瓶酸奶都是8元起，標(biāo)價(jià)還不明顯，結(jié)賬時(shí)包你嚇一大跳，簡(jiǎn)直就是“酸奶刺客”。

雙11榜單 圖源：網(wǎng)絡(luò)

更不用說(shuō)線下酸奶專(zhuān)賣(mài)店，30塊一杯的茉酸奶，60塊一杯的Blueglass了，二者相當(dāng)看好消費(fèi)者的錢(qián)包，價(jià)格一個(gè)比一個(gè)高。

不過(guò)價(jià)格越來(lái)越貴，質(zhì)量好像在倒退。

號(hào)稱(chēng)0添加的簡(jiǎn)愛(ài)收到大量消費(fèi)者投訴，稱(chēng)飲用后出現(xiàn)了呼吸道與消化道的不適癥狀；卡式酸奶被曝酵母超標(biāo)60倍；茉酸奶更是被曝光使用植脂末原料、偷工減料等等。

負(fù)面輿論樁樁件件，消費(fèi)者恍然大悟：原來(lái)我花更多的錢(qián)，買(mǎi)到的是并沒(méi)那么健康的酸奶。

于是消費(fèi)者舍棄了飯后一小杯的習(xí)慣，酸奶的銷(xiāo)量腰斬；品牌只好大力促銷(xiāo)，企圖挽回愈加慘淡的銷(xiāo)量。

為什么酸奶在前幾年能夠越賣(mài)越貴，如今卻賣(mài)不動(dòng)了？

被消費(fèi)者拋棄的高端酸奶，還有機(jī)會(huì)翻盤(pán)嗎？

酸奶高端化

越健康越貴

酸奶的漲價(jià)，始于2015年前后。

在此之前，酸奶價(jià)格在每100mL1.5-3元的區(qū)間范圍內(nèi)，而又由于國(guó)內(nèi)的冷鏈運(yùn)輸尚不成熟，奶制品企業(yè)多將重點(diǎn)放在常溫酸奶上，鮮少有人專(zhuān)攻低溫酸奶領(lǐng)域。

直到法國(guó)品牌優(yōu)諾在中國(guó)市場(chǎng)推出每135mL8元的“奢侈品”酸奶，在上海成功收割中產(chǎn)消費(fèi)群體后，低溫酸奶的風(fēng)才在一二線城市吹起，大批國(guó)產(chǎn)酸奶品牌冒出，大家不約而同地?cái)D入貴價(jià)酸奶賽道。

2015年，我國(guó)酸奶企業(yè)注冊(cè)數(shù)高達(dá)1282家，同比增加270%。

為了讓消費(fèi)者接受變貴的酸奶，品牌們開(kāi)始打造全新產(chǎn)品概念，試圖把酸奶往健康方向引導(dǎo)，比如在包裝盒最醒目的位置打上“0添加”、“5種益生菌”、“100億雙歧桿菌”等標(biāo)簽。

卡士餐后一小時(shí) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

彼時(shí)恰好處于經(jīng)濟(jì)上行期，消費(fèi)者們開(kāi)始關(guān)注食品品質(zhì)與健康，有機(jī)蔬菜就是在那時(shí)候火起來(lái)的，所以，高端酸奶的出現(xiàn)直接踩中需求點(diǎn)，消費(fèi)者心甘情愿花更多錢(qián)為這種聽(tīng)起來(lái)更加健康的酸奶買(mǎi)單。

2017年，國(guó)內(nèi)酸奶銷(xiāo)售額超過(guò)純牛奶，一時(shí)之間風(fēng)頭無(wú)兩。

嘗到甜頭的品牌們愈發(fā)堅(jiān)定走高端路線的決心，開(kāi)始在配料上猛猛創(chuàng)新，除了在酸奶里加入各式各樣完全聽(tīng)不懂的獨(dú)門(mén)菌種外，添加物更是五花八門(mén)：花青素、白蕓豆... 往里頭加入的“健康元素”越多，酸奶的價(jià)格越高。

而又由于競(jìng)品越來(lái)越多，品牌們花在營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)水漲船高，既要請(qǐng)明星代言，還要請(qǐng)網(wǎng)紅推廣，甚至還得冠名各類(lèi)綜藝、電視劇，這部分花銷(xiāo)最終還是落到消費(fèi)者頭上。

但就算如此，高端酸奶品牌方們的口袋還是越來(lái)越鼓：普通酸奶毛利率只有20%-30%，高端酸奶的毛利率高達(dá)60%-70%。

于是貨架上的普通酸奶越來(lái)越少，不管消費(fèi)者們到底需不需要，所有品牌鉚足了勁往酸奶里加入各種“健康”，把酸奶價(jià)格越抬越高。

高端酸奶的矛盾處境

酸奶品類(lèi)最開(kāi)始其實(shí)是想走功能路線的，但由于彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力并沒(méi)有那么充足，為了控制成本，酸奶內(nèi)的有效成分添加量并不達(dá)標(biāo)，市場(chǎng)也不認(rèn)可酸奶的功效。

為了增加銷(xiāo)量，酸奶品牌開(kāi)始往零食化的方式拓展，往里加入糖和各種改善口味的添加劑，優(yōu)化酸奶的口感與風(fēng)味。

零食路一走，就很難回頭。

零食在消費(fèi)者的心智里，只能作為偶爾的飯前飯后消遣，必須性、日常性都是很低的；并且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零食的預(yù)算絕對(duì)不會(huì)太高。

這導(dǎo)致了高端酸奶這兩年的處境相當(dāng)尷尬。

一方面，它想讓酸奶回到功效路線，所以有益成分越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越高，但國(guó)內(nèi)目前對(duì)于其添加的各種菌群的了解過(guò)于淡薄，也很難去界定里頭的添加物是否真能讓人變得健康，這條路顯然沒(méi)那么好走，消費(fèi)者觀念也沒(méi)有那么容易轉(zhuǎn)變。

另一方面，作為零食，它太貴了，十塊錢(qián)一瓶的酸奶幾口就能喝完，還容易掛壁產(chǎn)生浪費(fèi)；加幾塊錢(qián)買(mǎi)的咖啡奶茶卻可以喝一下午。

線下店現(xiàn)制酸奶也是如此，就算Blueglass的酸奶瓶子上印滿(mǎn)了營(yíng)養(yǎng)成分，大部分消費(fèi)者也只會(huì)把它當(dāng)作健康版下午茶，并不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持飲用看它到底能給身體帶來(lái)什么改變。

Blueglass營(yíng)養(yǎng)成分表 圖源：小紅書(shū)

所以在大眾對(duì)酸奶價(jià)值并不明確時(shí)，高昂的價(jià)格與低獲得感之間的矛盾，容易令消費(fèi)者覺(jué)得不值。

再加上消費(fèi)降級(jí)，酸奶在這兩年市場(chǎng)份額快速回落，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年一季度線下酸奶品類(lèi)整體銷(xiāo)量下滑12.7%，高端酸奶徹底跌下神壇。

放棄0添加

酸奶功效化

在日本，酸奶是其百姓日常飲食中不可分割的一部分。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，酸奶是萬(wàn)能的，可以增強(qiáng)腸道活力、提高免疫力、補(bǔ)充膠原蛋白、抗衰、減輕壓力等等，在疫情期間，日本超市最先供不應(yīng)求的商品是酸奶。

日本乳企對(duì)于酸奶的開(kāi)發(fā)也非常深入，除了將酸奶口味多元化以外，還進(jìn)一步細(xì)分開(kāi)發(fā)了防痛風(fēng)酸奶、控三高酸奶等產(chǎn)品，徹底將其功效化。

日本功能性酸奶 圖源：小紅書(shū)

而國(guó)內(nèi)品牌對(duì)酸奶的開(kāi)發(fā)其實(shí)還停留在表層階段，市面上的酸奶似乎只有口感和口味上的差別。

近段時(shí)間爆火的希臘酸奶碗，消費(fèi)場(chǎng)景是線下，消費(fèi)群體是減脂戒糖期人士，消費(fèi)原因是酸奶碗的飽腹感強(qiáng)，可以作為代餐，這塊需求顯然是線上酸奶品牌難以做到的。

如今各家酸奶品牌主推的0添加酸奶，主要消費(fèi)群體同樣是減脂戒糖人士，但因?yàn)樗芟。⒉荒茏龅骄哂酗柛垢校荒艽嬲停�是只能作為零食選項(xiàng)，這顯然與品牌希望走的路徑背道而馳。

所以，與其執(zhí)著于配料表是否0添加，倒不如換個(gè)路子，學(xué)習(xí)日本人逐漸將酸奶產(chǎn)品功效化，把酸奶變得日常、必需，即使這條路很難走，卻也是當(dāng)今酸奶品牌在未來(lái)能夠重拾增長(zhǎng)曲線的唯一辦法了。