來源/天下網商

今年雙11，天貓服飾先給消費者和商家交出了一份“確定性”答卷。

在這場“史上最長”的雙11里，天貓服飾在第一階段（10月21日-10月24日）表現強勁。整體數據看，有3754個品牌首小時同比去年首日開賣生意翻番，破億品牌超過了30家，對比去年開賣，品牌數量呈現雙位數增長。

值得注意的是，今年正式開賣相較去年提前了十天。這意味著消費者常規的雙11購買心智正在被打破，愿意“提前消費”。

“整體表現是超出預期的�！碧熵埛椏偨浝砻诪懜嬖V《當代企業》，同時她提到88VIP也是今年天貓服飾絕對的增量和主要增長動力。

一波長期引領潮流趨勢的頭部服飾品牌持續在天貓爆發，數據顯示，第一波開賣4小時，波司登、優衣庫、moco、高梵、Ubras等品牌成交均破億。在第一波的服飾店鋪銷售榜里，羽絨服品牌高梵，中國設計師包袋品牌Songmont等成為榜單“新貴”，分別位列第6名和第9名，表現亮眼。

《當代企業》觀察發現，今年雙11也跑出了不少個性化趨勢賽道和代表品牌，其中以秋冬保暖、融合中式、功能戶外、舒適親膚、懷舊復古、極簡松弛為代表的風格趨勢在本屆雙11有了不小的爆發。

其中，雙11遇上降溫，直接帶動了服飾品類的銷售增長。羽絨服、羽絨馬甲、保暖內衣、棉衣棉服等季節功能性產品迎來雙位數增長。以往，羽絨服或許只與功能性捆綁，而在經歷迭代升級后，消費者對羽絨服的訴求不僅保暖更要時尚，因而戶外登山服、極寒羽絨服、高克重鵝絨服等持續熱銷，與此同時，一些風格化羽絨服也同步爆火，如學院風羽絨服、工裝風羽絨服、龜背羽絨服、新中式羽絨服等，而高梵的“黑金系列”還在羽絨服圈掀起了一場審美旋風。

“新中式”則是今年幾乎所有服飾商家都在加碼的賽道，當下的新中式服飾不僅是馬面裙、旗袍，經由傳統文化演變后的“融合中式”，將傳統圖案、絲綢、刺繡等元素與現代設計結合，在服飾的所有品類中脫穎而出。

“新中式在秋冬類目上也呈現出非常好的增速。”米瀾認為，新中式的爆火是文化自信的體現，它會成為周期較長的潮流趨勢賽道。

在內衣賽道中，舒適輕膚是今年的一大趨勢，并跑出了“美膚內衣”“防勾絲光腿神器”“美體褲”等增長超過100%的爆款單品，“中國消費者不單注重外在美，內在也追求悅己。”

而在服配箱包領域，很長時間，不少消費者的心愿清單是買上一個奢品包包，而當下這些消費習慣正在改變，消費者會在購物車添加Songmont、GROTTO，而這些新國貨正在引領著一代年輕人的潮流審美。

更多的設計師品牌，新商家及中腰部商家在天貓的土壤中被培育、成長，“我們用不一樣的策略打這場雙11，無論店鋪矩陣，還是潮流設計師、產業賽道，都有優秀品牌涌現，百花齊放�！泵诪懻f。

而針對商家成長，天貓也采取了一系列行動。

首先，是預售回歸。自618取消預售后，雙11預售再回歸，這背后是天貓服飾想要給商家和消費者一個確定性答案。對商家來說，預售能讓他們提前布局貨品、供應鏈，減少損失，而消費者則無須有價格漲幅變化的憂慮。

其次，緩解退貨率難題。今年，服飾商家們的最大挑戰之一就是退貨率，有商家的退貨率達50%甚至更高，對此，天貓服飾在走訪調研商家后，由行業牽頭成立專項，其中包括線上購衣的尺碼問題、品質問題以及多平臺競爭中的價格差等，進行逐一解決，“通過更完善的尺碼推薦服務，退貨率能夠降2-3個點，這是一個很高的比例。”米瀾表示，在品質鑒定方面，天貓推出“天貓服飾專業GO”，通過給商品打標的方式，讓天貓服飾土壤生長出的品牌兼顧豐富性和品質感。

在她看來，當下的年輕消費者對潮流、審美充滿好奇心，對多元文化有包容感和認同感，同時，他們認為服飾也具備社交屬性，善于用服裝做場景化表達，如面試裝、派對裝，甚至婚禮等場合的“主題著裝”。

基于多元化的消費場景，天貓服飾也在今年推出更多場景類細分賽道榜單，更多的小眾品牌正在被看見。

“未來是誰更懂中國消費者，可能是本土品牌，也可能是國際品牌，得消費者則得‘天下’�！泵诪懻f。

以下是《當代企業》與天貓服飾總經理米瀾的對話，內容經編輯整理：

保持健康增長，商家成績超預期

當代企業：今年雙11整體策略是什么？

米瀾：今年雙11時間比原來久，同時今年雙11三波段也會考慮到服飾的差異化需求，我們希望給消費者帶去更豐富性的供給，更好的價格及更好的品質，這是我們的策略和初心。

中國非常大，華南30℃，東北已經-5℃，我們希望用豐富性的供給，滿足不同區域的消費者的需求。

商家端，我們希望給商家帶去確定性的健康增長，通過一系列扶持政策幫助商家成長。

從場域上來說，有不同的流量策略，我們不僅重做預售，我們也會重做不同時差和溫度期間的商品爆發。

當代企業：對服飾行業來說，您覺得三個波段和兩個波段相比，會有什么樣的差異？

米瀾：三波段的意義在于，我們不想消費者只在一天、兩天集中購買，我們希望給消費者不同波段的長周期的商品�；诜椀呢S富性，我們有自信讓消費者每天來天貓看到不同的商品，用豐富性做增長。

當代企業：雙11第一波24日結束，服飾行業戰況如何？

米瀾：首小時開賣，3754個品牌同比去年生意翻番，開門紅破億商家超30家，對比去年雙位數增長，表現超出預期。還有88VIP，以往這一人群的滲透不如美妝、3C這些標品，今年基于服飾豐富性驅動，88VIP貢獻了服飾的主力增長。

當代企業：單品爆發如何？

米瀾：破百萬的單品超過2000多個，超10萬的單品超過3萬個，有1000多個新趨勢產品擠入爆款賽道。

當代企業：服飾直播數據如何？

米瀾：直播成為預售非常重要的渠道，無論店播還是達播都有高增，尤其達播的成交增速是翻倍增長的，四個核心主播進入億元賽道，包括李佳琦、所有女生的衣櫥、蜜蜂驚喜社和香菇來了，40個品牌達播成交破千萬。

第一天開賣，全網調貨給天貓供貨，表現非常好，不僅達播，店播超800個品牌驅動全店生意增長，不得不提優衣庫、波司登這些超級頭部，靠店播進入億元俱樂部。今年我們也與其他渠道如百億補貼、淘客、限時秒殺，通過直降補貼的玩法，獲得生意的增長。

當代企業：第一波段中是店鋪增長明顯還是直播間增長明顯？

米瀾：都高增，不同商家會選擇不同賽道。有些品很適合直播，有些品適合貨架，比如優衣庫就重視店鋪，能將商品一一呈現，整體還是百花齊放。

細分賽道百花齊放，有品牌一年跑出過億規模

當代企業：第一波銷售中呈現了哪些強勁的消費趨勢？

米瀾：第一波迎來降溫，秋冬保暖類是消費者主旋律，無論是羽絨服、棉衣棉服，還是羽絨馬甲、毛衣、保暖內衣這些功能賽道的產品都非常突出，實現了雙位數甚至是更高增長。

大家對保暖類目的需求明顯有升級迭代，不僅保暖還要好看、好品質，消費者懂貨更懂美，比如羽絨服的部分就會強調功能和時尚相結合。

今年“復古回潮”、“sporty chic（運動風尚）”、“時髦書呆子風”都很火，此外，“融合的新中式”大火，不僅是馬面裙、旗袍，還有融入中國材質、色彩、細節的面料和圖案的產品都有高速增長，這是一種民族自信，通過服飾穿搭體現。

還有一些新興名詞，比如“學院風羽絨服”、“行政風外套”、“鐮刀褲”、“廓形皮質外套”、“美拉德的西部靴”、“德訓蓬蓬鞋”……伴隨消費者搜索形成新賽道。

內衣賽道也在迭代，當下非常熱的“美膚內衣”、“防靜電睡衣”、“防勾絲的光腿神器”，包括“塑形提臀褲”、“美體褲”也獲得了超過100%的增長。

箱包服配賽道，跑出很多新品類，如“斜挎可頌包”、“保齡球包”、“美拉德風雪鏡”等，呈多元、高速增長。

當代企業：服飾趨勢的變革是來自消費者推動供給側變革，還是供給側引領消費？

米瀾：天貓平臺起到了對產業推動的作用，中國消費者有多元化需求，以美膚內衣舉例，女生想要秋衣秋褲更輕薄同時保暖，我們在搜索詞上看到消費者的需求趨勢，比如非常薄的內衣，我們就去研究，找到趨勢賽道與頭部品牌快速對焦，基于他們強大的供應鏈能力和品牌力完成一個品類的再造。

有很多需求產生的細分賽道在一年跑出過億規模，比如內褲提臀褲、胖美眉內衣等。

當代企業：平臺基于洞察，再將其擴大？

米瀾：對。一個產業能夠擴大，一定是頭部品牌來帶動的。若干年前，Ubras創造了無尺碼內衣，帶動了整個產業迭代，這是非常先鋒的，我們見證了Ubras從天貓生長，成為內衣領軍品牌，也讓我們感受到了工作的價值。

當代企業：天貓服飾曾提出過四大高增賽道——品牌店鋪矩陣賽道、內容賽道、潮流設計師賽道、產業趨勢賽道，今年雙11來看有哪些增長趨勢？

米瀾：四個主流賽道，我們用不一樣的策略打這場雙11，都有優秀品牌涌現、百花齊放，充分體現中國消費者的需求的多元化，多樣化，我們希望天貓能滿足所有消費者的各類多元的需求。

當代企業：一批設計師品牌在這兩年增速很快，天貓是如何助推的？

米瀾：以Songmont舉例，我們上半年看到了植鞣包的趨勢，行業同學與他們對接，通過設計師的打造和對品質的把握，造出了大爆款，我看到很多消費者從買奢侈品轉到買Songmont這樣屬于中國設計師品牌，這也是消費者審美的變化。

原來國際品牌可能比本土品牌更有優勢，今天我們看到的實際上中國消費者其實對本土好品質的品牌非常熱愛，當然你的品質要持續夠好，他們才能復購。

當代企業：在我們的商家走訪中，發現很多品牌現在是多平臺發展，不過不少商家表示主陣地在天貓，您怎么看？

米瀾：核心是高品質人群在天貓，基于電商模型，幫助高品質人群跟品牌產生粘性、復購和聯合，而不是靠單一直播，靠內容只做沖動型消費。我們更關注品牌在平臺的健康成長和品牌成長。

人群消費趨勢的變化

當代企業：雙11第一波段中，不同人群呈現出怎樣的購買趨勢？

米瀾：88VIP這類高價值人群對品質要求高，對購買品牌也有傾向性。年輕消費者對潮流、審美充滿好奇心，愛嘗鮮，有文化認同感，他們會強調場景化著裝，針對派對、面試、節日等不同場景，搭配多元服飾。我們發現消費者從關注性價比到關注質價比。

當代企業：如何給88VIP帶去更好的服務和體驗？

米瀾：88VIP權益包括無限次包運費，很適合我們的核心用戶，其他有日銷折上折，消費者可以拿到95折這樣的權益，以及贈品禮贈服務。在導購鏈路上，今年88VIP不單有年卡，還有月卡、次卡。不少服飾商家也聯合88VIP，例如Ubras，與其合作后，收獲高價值人群，利于推動品牌力提升。88VIP的消費券，基于滿減再疊加消費券，能夠幫助消費者做跨品類購買，88VIP是我們最尊貴的會員，能夠享受到最好的權益。

談預售和退貨率

當代企業：618取消預售，行業說回歸現貨時代，但雙11又回歸預售，作為服飾行業負責人，您怎么看待預售這個事情？

米瀾：中國消費者選擇天貓是需要一個確定性。我們做預售的目的是想給消費者更確定的優惠，更好的商品，讓消費者有更長時間去瀏覽。如果只注重日銷，價格的浮動會造成消費者得不到確定性。實際上，預售會對平臺的運營能力提出更高要求，因為友商都在做日銷，我們得有更好權益、品質和消費者體驗，才有底氣去做預售。

當代企業：對服飾行業的貨品供應和庫存管理來說，預售是不是更重要？因為它具有非標性和應季性。

米瀾：對。我們希望用更精準的平臺模型，幫商家預測消費需求，創造更好的經營環境。

當代企業：今年我們采訪的不少商家，都提到了退貨率高的問題，部分商家可能達到50%甚至更高，這個問題如何緩解？

米瀾：618后我們就注意到這個問題，我們調研商家為什么要退貨，商家在退貨中面臨什么問題，以此我們該如何合理降低退貨率，最終我們服飾牽頭成立了退貨專項。

當代企業：消費者退貨的原因有哪些？

米瀾：消費者退貨有幾個核心問題：第一買不到合適尺碼，尤其一些國際品牌，尺碼是消費者的痛點，容易引起退貨；第二是品質缺乏保障；第三是多平臺比價，消費者在其他平臺看到更好價格就退貨了。

當代企業：退貨專項包含哪些內容的工作？

米瀾：比如尺碼問題，通過大數據模型能力，我們提高用戶導購體驗，去理解消費者身形，給他們做精準推薦，比如我們會將腰圍、胸圍、臀圍轉換成體型的表達方式，讓消費者更直觀理解。我們跟很多頭部商家就這方面展開合作，退貨率降了2-3個點，這是很高的比例。

在品質層面，我們通過品質鑒定，給消費者帶去品質保障，我們做了天貓服飾專業GO的項目，通過打標的方式讓消費者買得安心。在價格上，比如通過預售、買貴必賠的體驗，消除消費者的顧慮。

退貨率低了，商家的經營成本也低了。今年我們推出了退貨寶，讓商家用更低的成本處理退貨，鼓勵消費者嘗試不一樣的商品，體驗不一樣的時尚風格。

當代企業：日銷小促是否會影響大促節奏？日銷小促對于商家的意義是什么？

米瀾：日銷對服飾來說是至關重要的，通過日銷小促，品牌能更好地上新，讓消費者看到。日銷對服飾是1 1>2的事，能影響大促，這是正向循環。

當代企業：各個平臺都在加碼服飾行業，包括京東、得物，面對平臺競爭，你覺得天貓服飾最重要的心智是什么？

米瀾：天貓最核心的還是消費者。我一直跟團隊講，做好自己，讓品牌健康成長，消費者得到更好的體驗，這是平臺的意義。其他平臺有自己的定位，但天貓會堅定的做好自己，給消費者帶去好的體驗。我們今年的雙11的口號就是：Value Beyond Price。

如何扶持中小商家？

當代企業：天貓服飾對于新商、中腰部商家如何做扶持？

米瀾：很多頭部品牌都是從微小的品牌起步，針對中腰部商家我們做了這幾件事：

第一， 花人力、物力幫助潛力商家，今年雙11，潛力商家活動報名量超過60%，我們會有更多降本增效的資源給到他們；

第二， 我們給這些商家提供了淘寶出海的項目。并解決了商家出海的核心卡點，例如物流，例如退貨，例如客戶服務等。讓這些商家以非常低的成本在海外呈現自己的品牌；

第三， 我們做了秋冬新品扶持專項，通過流量扶持商家的秋冬新品；

第四， 在廣告層面推出了阿里媽媽“全站推”，為中小商家定制智能化投放，讓他們能獲得確定性的ROI。

當代企業：服飾出海項目現在進展如何？

米瀾：成交很快超預期，我們在10月11日開始，把15%的扣點降為10%，讓商家用更低的成本投入。商家不需要投放，不需要管物流，不需要管退貨，整個生意的增速和商家反饋都是非常好的。