2015年雙11，天貓服飾的三大亮點是：全渠道銷售、全球化與全民狂歡。

　　今年天貓服飾的重點增量：新品，今年的新品占比要比去年提10個百分點；商場同款；國際品牌，它的售謦率高于其他品牌，如果今年備貨足，可能占比會翻倍。

　　中小商家怎么做好雙11？天貓服飾希望是線上品牌的中小商家往風格化發展，如果沒有系列化、風格化，但生產能力特別強，性價比非常好，天貓也愿意扶持。

　　在9月8日《天下網商》主辦的新網商峰會上，天貓服飾總經理劉秀云(花名爾丁)分享了她對服飾全渠道零售的新思考。服飾作為消費者網購頻次最高的品類，在天貓上占據舉足輕重的地位。隨著消費者需求的日益增加，服飾商家對平臺的服務要求也不斷攀升。

　　為此，天貓切入服飾供應鏈上游，利用消費者大數據，從商品研發開始，到新品上市、次新品折扣、尾貨清倉等環節，提供淘寶、天貓、聚劃算、儷人購等平臺的綜合解決方案。天貓幫助服飾商家實現全渠道運營，將數字商業和實體商業充分融合，為消費者帶來PC和移動端之外的購物全新體驗。

　　天貓商店的用戶數量堪比美國人口，鑒于此，天貓把商品品牌分為三個層次。

　　一是進口品牌。很多B2C網站和獨立品牌都進駐了天貓國際，比如韓國服飾品牌和梅西百貨。

　　二是線下品牌。一方面是奢侈品，Burberry、Coach等都入駐了天貓，另一方面主流國際品牌幾乎都在天貓開了旗艦店，包括近九成的快時尚品牌，天貓幾乎是最全的快時尚品牌的集合地。另外，主流的國內商場品牌也全部入駐天貓。

　　三是個性化品牌，比如160個潮牌、100個知名設計師品牌和經過設計師大賽選拔出來的品牌，以及近千個通過數據篩選和人工打標的強風格淘品牌和幾千家性價比非常高的淘品牌。

　　這是天貓特別鼓勵發展和支持的三個層次，有不同的運營方式。

　　為商品不同的生命周期引流

　　天貓平臺的商品聲明周期分為研發期、引入期、成長期、成熟期和衰退期，衰退期完全可以有高峰。正常來說新品上市的時候價格高，隨后會有折扣，然后再進行尾貨清倉。

　　在產品生命周期中，新品導入期流量比較少，往后有一個高峰，然后逐漸減少。另外，電品牌商其實都對自己的產品有一定區分，譬如形象款、利潤款、引爆款等。天貓的目標是幫助商家在引入期實現更高的商品成交占比，而在尾貨銷售時跟商家分開，不在店鋪做新品或者次新品時用尾貨擾亂店鋪的形象。

　　天貓服飾已經和正在做的事情有：第一，店鋪模型，指標有十幾種，綜合實力較好的店鋪商品會排在前面;第二，天貓做了新品加權和達標;第三，在推廣服飾的行業頻道里有新品露出;最后就是貓客，已經上線的換新欄目是現在僅次于品牌特賣的點擊入口，說明消費者對新品趨之若鶩。此外，今年大力度做的是“一日一品牌”，這給形象商品做引流的陣地。尾貨清倉有幾個欄目，一個是品牌閃購，做大之后也會申請貓客的主入口。另外是潛客，它的目的是幫助拉新和成交。

　　研發在前，期貨訂貨在后。天貓服飾都會參加每一季訂貨，然后用內部的紅藍海分析幫助商家。做服裝跟季節和天氣相關，所以內部運營要看商品上架時間表。天貓也會直接通過上新活動告訴商家上新時間點和能夠參加活動的新款數量等。

　　全渠道打通：連接消費者，幫助品牌互聯網化

　　天貓和品牌的線下門店在很多階段都有配合：第一是線下體驗，線上下單。線下門店的商品一定有缺色斷碼，或者每年的SKU和款式不同，可能留不住消費者，這時天貓可以充當云貨架。第二是線上下單，門店發貨，已經有很多商家在這樣做了。第三是線上下單，門店自提，現在也在跟快時尚產品打通。第四是線上下單，門店自提、試穿、退貨。消費者可以到線下試穿，并希望能夠線上退貨。第五是門店自提或發貨，但所有退貨可能不退到電商倉庫而退到需要這個貨品的門店，這樣每年可以節省很多調撥和運輸費用。

　　最后，線上線下可以打通會員，進行聯合營銷，比如從線上下單到門店取貨，把客流導到線下，消費者到線下取貨時可能又買了別的商品。如果消費者下單時給他們具體門店的優惠券或暗折，能產生更大轉化率。

　　在新品期和尾貨清倉期，如果打通線上線下門店，很多品牌方新品上架后就不會很快斷貨。在新品銷售期，商家在“一日一品牌”得到流量，能夠提高貨品本身。在尾貨清倉期，如果商家能盤活全國門店的庫存，就能幫助企業的現金回收和利潤增長。

　　品牌商合作史：未來還能做什么？

　　回歸天貓跟品牌商合作的歷史：2013年天貓跟部分品牌合作多倉打通，之后又打通線下所有分公司的倉庫。2014年天貓跟個別品牌推出門店發貨系統，目前這些品牌的線上門店承載近50%的發貨訂單，也有越來越多的品牌這么做。這需要兩個前提條件：一個是品牌商打通自己的系統，二是天貓已經有一個共享平臺，也有幫助商家解決問題的成熟方案。

　　今年電商平臺有一個非常大的數據轉變，70%～80%的品牌可能都有自己的數據，無線的占比都很高。商家可以跟定位系統聯合做O2O，提高門店的銷售量，天貓也會受益很大。一方面天貓有全部貨品，另一方面天貓的庫存無限大，在男裝、女裝排名數一數二的品牌，今年依然能有增長。

　　2015年天貓開始做門店上線和云貨架的工作。天貓的門店上線正在探索過程中，品牌方可以自己把平時的貨翻上來，運營店鋪內的買家，在大促時選擇天貓優惠價給店鋪導流。

　　2015年的雙11有何不同？

　　一是全渠道銷售和萬店同慶。今年的萬店同慶更多是影響未來和供應鏈的實質上的配合。

　　二是全球化。天貓在雙11造勢期間肯定會有國際品牌。今年會打破一些規則，比如打破五折封頂的要求，定價策略不一樣，會一對一談線下品牌，希望做好的線下商場同款，但一定更優惠。

　　第三個是全民狂歡。每年增量都體現在轉化率和客單價提升上，天貓客單價肯定會提升，因為消費者是跨類目購買，所以貨品還是重中之重。

　　今年天貓服飾的重點增量：第一是新品，今年的新品占比要比去年提10個百分點。第二是商場同款，只有幾百個線下品牌有，但在整個平臺服飾的占比不低，今年希望再往前走一大步。另外就是國際品牌，它的售謦率高于它品牌，如果今年備貨足，可能占比會翻倍。

　　今年的造勢期天貓服飾依然會做預售，但有要求：會有一個膨脹定金，商家要選擇一個膨脹系數。就是產品的定價是一樣的，消費者越早來買，定金就能抵得越多。

　　中小商家怎么做好雙11？天貓服飾希望是線上品牌的中小商家往風格化發展，如果沒有系列化、風格化，但生產能力特別強，性價比非常好，天貓也愿意扶持。雙11是一個階段性的結果，也是一個檢驗的過程。
　　（口述/天貓服飾總經理 劉秀云 整理/楊欣如）