來源/天下網商

2024年的“雙11”再次點燃大眾消費熱情，從貨架電商、直播間到貨品源頭產業帶，都沉浸在這一年最大的促銷節日氛圍之中。

與往年不同，今年天貓雙11是啟動最早的一屆，從10月14日正式開始，到如今已經臨近第三波段的尾聲，各大商家和品牌已然進入最后沖刺階段。

今年的雙11在大促也呈現出諸多新的變化：促銷周期延長、平臺的規則調整、互聯互通的推進、政府補貼加入大促，各大平臺間也不再執著于“全網低價”的價格力競爭，而是從各自優勢和服務升級上加碼，更注重平衡商家和消費者雙方的體驗和權益。

從商家視角來看，今年雙11的感受如何？《天下網商》采訪了多個行業的商家，呈現他們在今年大促中如何抓住機遇、應對變化，拿下新一年增長的經歷和感悟。

消費回暖：新趨勢帶來新增長

據天貓發布的戰報顯示，今年雙11開賣首日，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%，截至10月31日，累計已有373個品牌在今年雙11成交破億。

抓住雙11節點實現成交爆發的一大關鍵在于，能否抓住新的消費趨勢。在鞋服行業，恰逢秋冬換季消費旺季的勃肯鞋，就是天貓雙11中的一個爆發品類。10月以來，淘寶搜索勃肯鞋同比暴漲30多倍。最新數據顯示，天貓雙11第一波開賣，勃肯鞋品類成交同比增長近40%。

當下，“勃肯鞋”在淘寶天貓上已發展為生意規模過十億元的品類。不僅是品牌們收獲了爆發，一批產業帶商家也因此吃到了這一波“紅利”。

“桑坡豌豆媽鞋靴工廠”是雪地靴產業帶桑坡的一家代表性企業，他們從當地的小作坊起步，歷經十年發展，已成為當地一家擁有全產業鏈及全渠道銷售的制造型企業，目前年產能超過10萬雙。

“去年市場流行的大多是經典款，包括半拖、全包的勃肯鞋，我們與用戶溝通，設計研發了厚底的勃肯鞋，比如底寬6cm的鞋款。”該企業相關負責人表示，最近開始流行一款“小土豆鞋”，是在半包鞋款的基礎上，內里加入羊毛，適合冬天穿著，“鞋頭也會很寬大，‘更丑’。”這類“溫暖的款式”也在雙11期間熱銷。

今年雙11，生意參謀顯示與去年同期對比，今年“桑坡豌豆媽鞋靴工廠”雙11銷售目標已經完成了130%。”“去年因為庫存備貨不足，最后貨都不夠賣，今年提前備了充足的貨，今年雙11、雙12都能比去年銷售翻番。”該企業負責人表示。

囤貨心智較強的雙11大促，也是家清個護行業的關鍵爆發節點。2024年雙11期間，若羽臣旗下自有品牌綻家較往年實現全渠道銷量的爆發式增長。在天貓平臺，綻家第一波GMV突破5000萬，同比2023年雙11第一波增長超90%，登上天貓家清新品牌首日成交榜TOP1。

今年雙11期間，綻家四季繁花酵素香氛洗衣液上線兩款限定古董香型“蝴蝶夫人與玫瑰”和“甜橙與翡翠百里香”新品，抓住了當下年輕人追求精致的需求，引領了家清產品香氛化的新趨勢，讓產品實現新增長。

今年綻家也對雙11期間的運營策略、搭售機制等方面做出了更多階段性的設計，通過不同的優惠點，實現全周期的獲客和促銷，同時結合店鋪自播、達人專場直播等方式提升產品的觸達范圍，助力雙11期間銷量的增長。

綻家雙11直播間

流量回升：中小新商機遇涌現，老商家感情深厚

除了大品牌能在雙11中迎來爆發機遇，中小新商家和老商家同樣能在這場大促中感受到“紅利”，這得益于淘寶天貓持續引流拉新。

今年，在河北種玉米的天貓商家輕語拾光開啟了在天貓的第二年旅程。雖然是新商家，在今年雙11第一階段爆發中，輕語拾光就躍身為天貓水果蔬菜店鋪銷售榜的第二名。

店主高寧感覺到“今年雙11第一階段爆發比去年強很多”,第一階段品牌整體銷售額在500萬元，相比去年增長67%。

高寧認為，品牌快速增長來自于品牌在天貓人群資產的積累，開店至今，輕語拾光在淘寶積累了70多萬忠實用戶。

輕語拾光正在沖刺第二階段的爆發。高寧告訴《天下網商》，雙11當天，品牌還要上李佳琦直播，計劃單場突破20萬單，打破玉米行業的單場記錄。

高寧表示，明年品牌計劃上線更多新品，譬如水果玉米，以及一些玉米深加工產品，比如玉米粥料等。

隨著銷售的增長，今年高寧自己的工廠已經上了新的產線，等待產品線成熟馬上生產開工。

高寧鉆進工廠，正在為雙11抓緊備貨

淘寶男裝商家ZGG豬哥哥的主理人小葉，已經參與了兩屆雙11。今年雙11，小葉告訴《天下網商》，他的男裝店鋪銷量同比增長了500%，保守估計今年銷售額能達到400萬元。

相比去年，小葉明顯感覺今年年中后，平臺陸續推出了眾多利好商家的策略。例如今年9月淘寶推出了退貨寶服務，這一服務讓小葉的淘寶店鋪退貨成本一路下降。小葉表示自從換上退貨寶后，退貨成本就在不斷下降，從4.4元降低至3.4元，每單都能節省1元錢。這對小葉來說，相當于每單退貨降低了25%的運費成本。

雙11期間，小葉每天都在加班加點沖銷量。“今年雙11很不錯，讓我感受到了淘寶平臺的流量，對比去年好太多了。”小葉告訴《天下網商》。

他準備在今年雙11結束后，正式運營自己的第二家淘寶店。目前，他已經為第二家淘寶店找好了模特，準備結束忙碌的雙11周期后，就開始進行模特拍攝，同步運營兩家淘寶店鋪。

在淘寶開店的第9年的圍巾商家“我叫葉親親”感到，今年雙11是最累的一年。

今年的雙11優惠力度是最大的，也是店里上架新品最多的一年。“今天雙11特別忙，一直在上新品，拍照。好幾天半夜兩點多才回家。”

與微信支付互聯互通，她明顯感覺到平臺拉新了很多新客。第一波大促，銷量相比平時增長了三四倍。

迎接新客的同時，她還做了一些回饋優質客戶、召回老客的動作，送了200多條圍巾出去。接下來，她打算拓展客源，在店里上更多新款。

據了解，“我叫葉親親”目前只入駐了淘寶。她對淘寶的感情深厚。“很感謝這個平臺，我們在這里買房子、生活越變越好，全都源于平臺”。

雙11第一波開賣那天，她在朋友圈寫下一段話：“今年的第一波雙11讓我想起2016年的雙11，只有3個人發走了一千多件貨，處女座的賣家不僅每一件發出的貨品都要仔細檢查，還要不睡覺也要把貨都打包走。感謝這些年，初心如炬，照亮前行之路。”

“我叫葉親親”店主為雙11忙碌

回歸品牌：不再局限于“單點爆發”

作為迄今周期最長的一屆雙11，品牌們感受到穩定增長才是長久生命力的關鍵，打法上，越來越多的品牌不追求“單點爆發”，而更傾向于“長線主義”。

“雙11銷售額同比增長50%。”面對這一戰績，松鮮鮮創始人易子涵顯得處變不驚。不過在看到賽道排名的時候，她還是感受到了超預期的喜悅——在調味品榜單中，松鮮鮮從去年的第六，提升至今年的第四。

松鮮鮮是成立于2021年的調味料品牌，品類涉及調味料、醬油、調味醬等。其中核心大單品松茸調味料，占到了銷售額的60%。

在各行業中，雙11是一年中最重要的銷售節點之一，前期投入的營銷成本都比較大，松鮮鮮根據自身特點制定投流策略。

一方面是品類屬性影響，調味料的使用周期比較長，所以在大促期間的囤貨屬性不強。“雙11更多是老客復購一下的場，我們比去年多備了50%的貨，老客復購率達到60%。”易子涵說。

另一方面是品牌調性作用。“核心還是，我們不是融資型品牌，是要實打實做利潤求發展的品牌，不追求短暫高速增長，我們希望是一個穩定增長的品牌。”

寵物品牌卡諾今年在天貓雙11第一階段、第二階段，均拿下小寵異寵品牌銷售榜單TOP1，這也是卡諾連續第三年蟬聯小寵類目冠軍。

而在今年雙11在策略上，卡諾同樣并不尋求某一單點爆發，而是采取“平銷 多點小爆發”的布局，一方面通過全程直播，實現周期全覆蓋，另一方面在開賣日等關鍵節點借助總裁專場等方式，達成一波波節點小爆發。

對于商家而言，大促流量來了，關鍵是得兜得住，可以長久地沉淀為品牌資產。

今年有“700分邁巴赫少爺”的熱點，疊加雙11大促吸引的年輕客群暴漲，朱炳仁·銅開始重新做了產品布局，讓增長更持久。

“與以往不同的是，我們今年開發了大量以小件銅器為主的新品，并將這類小件的價格做得更加親民。”朱炳仁·銅品牌電商渠道負責人沈薇向《天下網商》表示，幾年前許多年輕消費者對部分非遺產品的印象還停留“陽春白雪”的定位，如今的新品嘗試，使得更多年輕消費者接觸非遺的門檻變低，也帶動了銷量的穩步增長。

沈薇透露，目前品牌在雙11期間的成交總量對比去年上升了240%，正沖擊“4000萬級”GMV，其中國潮風的金箍棒銅筆系列抓準了“孫悟空”“西游”等IP，單品創下了月銷6萬單的成績，實現了前所未有的新突破。

內容直播：不卷價格卷創新

現如今，內容營銷幾乎已經成為商家的必爭之地，尤其在內容電商、直播電商陣地，但如何從海量的信息流和內容流中脫穎而出卻尤為關鍵。

這個雙11，商家服務、內容化直播成了MCN機構遙望科技的關鍵詞。

在今年，遙望科技打造了近幾年公司規模最大的雙11，參與明星主播超過50位，規劃直播場次超過620場。截至目前，已大幅超額開播達1243場，直播時長超8000小時，美妝、數碼家電、滋補保健等商品成為熱銷品類。

在遙望的洞察中，在長周期的大促中，勢必要在招商選品、直播玩法、內容創新、渠道融合等多方面進行多維的創新，才能給到消費者源源不斷的新鮮感，同時助力商家增長。

在今年的雙11招商大會，遙望創新推出了“邊砍價邊直播”的模式，商家和主播直接面對面溝通，只要商品和機制滿足需求，就能履約開播。

遙望備戰雙11

MCN機構交個朋友在今年大促中，同樣通過“卷創新”，抓住機會。

今年雙11，交個朋友迎來“入淘”兩周年紀念日。晚上6點，交個朋友淘寶直播間買起了“太空旅行船票”，聯合深藍航天在國內推出2027年亞軌道旅行的2個飛船坐席，船票在4分鐘內便被全部拍下，該場直播數據累計觀看人次突破800萬，總銷售額達到3000萬元。

交個朋友雙11直播間

今年以來，短劇爆火，不少MCN機構以及品牌也沖入了這個藍海市場。大促期間，遙望科技推出了多部定制化短劇，和短視頻以及直播相互補充。雙11期間，旗下藝人黃宥明和韓束合作定制短劇《一束月光照薔薇》，截至31日，品牌曝光超3000萬。此外，明星主播郭少蕓與中國香港的健康品牌維特健靈合作“TVB惡毒女配爆改短劇女總裁”，為品牌實現超過2000萬曝光。

探索“短劇 直播”復合模式，更多的MCN機構走出了一條“新路子”。

結語

每年的雙11都是觀察中國消費趨勢的一個切口。

在今年消費回暖的大趨勢下，商家與平臺共同為消費者帶來了更加豐富的購物場景和便捷的跨平臺體驗，不再依賴單純的低價促銷，而是通過創新和差異化競爭來找到增長的藍海。

從“一日戰役”到“長線共贏”，走過16年的雙11如今正在向著更理性、更成熟的方向邁進，這一切的變化，都讓雙11回歸了其商業本質——為消費者提供真正的價值，也為電商行業的未來注入新的活力和無限可能。