來源/瀝金

撰文/sulli

已經發展數十年的即時零售，在近兩年正式步入春天。

商務部發布的報告顯示，2023年我國即時零售市場規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計在2030年，即時零售市場規模將增至3.6萬億元。

頭部玩家終于重見光明。2023年，山姆、叮咚買菜、盒馬鮮生已經實現盈利；小象超市虧損收窄；樸樸超市2024年的目標是盈利。

各大電商平臺紛紛加碼，京東、餓了么、抖音、快手均開始大力發展即時零售，期望開辟第二增長曲線。

而零售業態的每次突破，都是行業增長的契機：炙手可熱的即時零售，成功為食品飲料品牌們帶來了增長新機遇。

據尼爾森數據，近一年酒水飲料在即時零售領域銷售額同比增長5.3%，顯著高于其他渠道（超市 1.3%，綜合電商 0.6%，大賣場-12%）。

怎么消費降級的今天，沒那么“便宜”的即時零售反而發展起來了？

先一步入局的食品飲料品牌們已賺得盆滿缽滿，后來的品牌們又該如何抓住機會，實現增長？

平臺相爭

品牌得利

11月1日，京東七鮮與前置倉業務完成融合，意味著京東將繼續加碼零售業務。

同一時間，京東發布“擊穿價，真便宜不用比“活動，僅僅3天，成交用戶數、線上訂單數同比增長均破三位數，在這種情況下，三公里配送平均時效僅為27分鐘，前置倉的優勢展現的淋漓盡致。

京東七鮮戰報 圖源：網絡

于是，一度沉寂的前置倉模式重新成為各大巨頭的布局重點。

所謂前置倉，是指將縮小規模的倉庫分散在消費者周圍地區，成本極高，盈利困難。

如今各大巨頭重拾前置倉模式，意味著即時零售行業戰爭正式進入白熱化階段，在未來幾年內，各大平臺將使出渾身解數來爭奪消費者。

這對即時零售平臺來說是一場艱難的競爭，對消費者來說，意味著能夠花更低的價格買到更高品質的產品，但對品牌來說，是破圈增長不可多得的好時機。

提升線下曝光

實現新增長

即時零售是食品飲料品牌的一條確定性增長渠道。

在線上電商紅利逐漸消退、線下渠道生意慘淡的今天，即時零售結合了二者，以“線上挑選消費” “線下立即配送”的優勢贏得消費者青睞，成為品牌銷售新陣地。

對于中小品牌來說，即時零售平臺能幫助它們提升線下曝光。

如今大多數中小品牌靠電商帶貨起家，在取得一定市場份額后陷入了瓶頸：線上增長滯緩，且流量越來越貴，要想實現突破，只能向線下尋求機會。

但這些在線上有點話語權的企業很容易發現，在線下由于消費者對品牌的認知不高，很難在各大商超鋪貨。

這種時候，即時零售平臺的作用就來了：它幫助這些“走投無路”的企業降低了線下布局的難度，在線下也能夠實現快速鋪貨，還能逐漸擴大線下知名度，增加品牌認知。

認養一頭牛就是這樣的品牌，在線上量很大，在線下供給賣不進去，最后靠即時零售，打開了線下消費市場。

對于大品牌來說，即時零售平臺能助力其獲得新增長。

百事食品中國全渠道高級總監王健提到，百事的即時零售銷售額已超過10億元，近5年復合增長超過50%，仍處于高速增長之中。

三得利持續于每周三在即時零售平臺進行大額補貼活動，連續三年復合增長率高達150%。

白象更是為香菜面定制了各種渠道限定版，與樸樸超市合作推出番茄牛肉定制款香菜面，與盒馬超市聯合打造渠道定制款香菜面，用白象的面餅、調味包搭配盒馬供應鏈中真正的香菜，逐步打開全渠道市場。

樸樸x白象 圖源：小紅書

還有新鮮短保的高端化產品，也借由即時零售平臺擁有了更多可能性。

青島啤酒的原漿啤酒只有7天保質期，還需全程冷鏈配送，容易面臨線下商場貨沒鋪完就過期的場景，而即時零售平臺快速配送成功避免了該問題。

酸奶、冰淇淋等冷鏈運輸產品也是如此，既能夠快速滿足消費者突如其來的品嘗欲望，還能更大程度避免產品過期變質問題。

即時零售模式讓消費者擁有更多高端產品的體驗，品牌也可以減少顧慮，加大高端產線的投入與研發，形成良性循環。

即時零售

“慣壞”消費者

懶人經濟 悅己消費盛行的時代，即時零售的優勢被無數倍放大。

現階段，我國消費群體發生變化，年輕一代逐漸成為消費主力軍，這一代人更加追求購物的便捷性、舒適度，對價格敏感度較低。

埃森哲此前發布的報告顯示，年輕一代人更關注“速度”，有超過一半的95后消費群體希望在購物當天就能收貨，他們會因配送時間不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

在購物平臺下單，需要等好幾天才能收到，最后還得去菜鳥驛站自提，沉甸甸地抬回家；在線下商超購物，要先出門，然后挨個貨架逛來逛去挑選，最后一樣沉甸甸地抱回家。

即時零售平臺就不一樣了，不僅品類豐富，下單后還能在30分鐘內就送貨上門。

不僅如此，即時零售還打破了時間限制，快速滿足消費者在特殊時刻的消費需求。

世界杯、奧運會等比賽期間，凌晨2點至6點是酒水夜宵消費高峰期，但商超半夜關門，外賣品類分散，消費者看比賽不愿出門，種種原因使即時零售在這個期間成為唯一解。

對消費者而言，在這種時刻，即時零售平臺是一個“外賣集合店”，能夠快速滿足他們的大多需求。

京東即時零售世界杯活動 圖源：網絡

這種足不出門，即買即得的消費體驗，直接“慣壞”消費者，而消費習慣一旦養成，便很難改變。

所以這兩年即時零售的受眾越來越多，消費者選擇即時零售的場景動機也從疫情時刻的居家應急演變成如今一種日常消費習慣。

據《2023即時零售發展趨勢白皮書》數據顯示，選擇即時零售購物的場景動機中，日常補貨以68.1%的比例占據第一，其次是省事省力（62%）、尋求優惠（54.9%），最后才是居家應急（52.6%）。

消費者對購物的核心需求無非就是多、快、好、省，集合了四個優勢的即時零售未來發展趨勢向好；品牌們應及時抓住即時零售這一發展風口，擁抱線下市場，實現銷售新增長。