來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/博雅

山姆拓店“狂飆”之際，頻發(fā)的食安問題也令消費者“頭皮發(fā)麻”。

11月22日，浙江之聲、深圳新聞網(wǎng)、湖南日報等媒體平臺發(fā)布了有關山姆豬梅花肉火鍋片被爆疑似有蟲卵問題。同日，山姆會員店紹興店正式開業(yè)。

據(jù)了解，山姆紹興店位于越城區(qū)大越路與興越路交叉口西北側(cè)。這是山姆在全國開出的第51家門店，也是浙江第6家（杭州3家、寧波2家）門店。與以往不同的是，這是浙江首家獨棟山姆店，以定制化開發(fā)模式落地。

此外，山姆還開通了多種電商配送服務，包括最快一小時“極速達”“全城配”“全國配”等。299元免運費的“全國配”服務，讓在沒有門店的城市的會員，也可以享受到山姆商品。

圖：山姆會員店（紹興店）

山姆為何選擇將紹興作為在浙江開拓的第三個城市？

現(xiàn)階段，山姆選址邏輯與當?shù)谿DP有一定關聯(lián)，當然，除了經(jīng)濟指標外，顧客便利性和可持續(xù)發(fā)展也是重點考量因素。而紹興這個選擇，其實是山姆布局華東的重要一步，通過深耕江浙滬，形成規(guī)模效應，再輻射周邊，搶占市場先機，確為一步妙棋。

山姆高歌猛進之際，頻發(fā)的商品、服務問題以及多次受到監(jiān)管部門處罰的事實，某種程度上正在打破品牌“濾鏡”。

至于胖東來創(chuàng)始人于東來近來隔空喊話山姆與Costco“不要在一個區(qū)域正面競爭，要合理分配資源”，也在變相提醒，企業(yè)急速擴張、追求商業(yè)利益的同時，也要履行好社會責任。

01

強勢山姆
貢獻雙位數(shù)增長

沃爾瑪11月19日發(fā)布的2025財年第三財季（自然年2024年三季度）業(yè)績報告顯示，三季度營收為1695.9億美元，同比增長5.5%，預估為1674.9億美元，其中凈銷售額同比增長5.4%至1680億美元。

利潤方面，經(jīng)營利潤同比增長8.2%至67億美元，凈利潤增至45.8億美元，調(diào)整后每股收益0.58美元，預估0.53美元，同比增長13.7%。

圖源：沃爾瑪中國

績后，沃爾瑪股價在交易中一度上漲4.5%，觸及1972年以來的最高水平，投資市場對沃爾瑪近期業(yè)績和未來增長潛力展現(xiàn)出較強信心。

聚焦中國市場，沃爾瑪?shù)谌径葍翡N售額為49億美元，同比增長17%，可比銷售額增長15%，電商業(yè)務凈銷售額增長25%。

其中，山姆會員商店和電商業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭，中秋節(jié)期間銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長，山姆會員商店和大賣場模式的線下流量也均呈正增長。

圖源：沃爾瑪中國

作為增長引擎之一的山姆會員店，三季度會員收入增長了22%，在華則毛利率增加，同時營業(yè)費用率錄得下降。

沃爾瑪方面表示：將繼續(xù)專注于發(fā)展像沃爾瑪+山姆會員店這樣的會員計劃，增強客戶黏性，推動可持續(xù)營收增長。同時，預計未來將有更多（山姆）門店在中國市場取得進一步發(fā)展。

山姆增長勢頭之猛，讓其在中國成為一家尤為值得研究的現(xiàn)象級零售企業(yè)。

模式上，山姆以“大店+前置倉”的海星模式進行業(yè)務拓展。產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建上，山姆秉持“寬SPU，窄SKU”的理念，即追求商品種類的全面覆蓋，而在每一細分品類中則嚴格篩選，通常僅提供1至3款精品供會員選擇，替會員完成了品牌與品質(zhì)的預先篩選。

一類行業(yè)觀點是，與其說山姆的成功是靠商品與服務品質(zhì)，不如說，山姆在國內(nèi)中產(chǎn)心中成功種下了關于自己“渠道品牌”的信仰，類似“來山姆購物就能與追求品質(zhì)、追求高質(zhì)量生活的精英階層畫等號”“只有來山姆才能買到高標準商品”是其持續(xù)塑造的用戶心智。

當然，除了會員制認知與品牌心智培育外，真正能夠支撐山姆實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的關鍵仍在于：以高效的供應鏈管理來縮減成本、提升效率，并提供具有差異化的高品質(zhì)商品與較強競爭力的實惠價格。

02

商品問題頻出
如何重拾顧客信任？

近年來，山姆會員店因虛假宣傳、銷售問題食品等問題，已多次受到監(jiān)管部門的處罰，如銷售某品牌腐竹霉變生蟲，被罰款5萬元；因擅自擴大不適用七日無理由退貨的商品范圍，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1萬元等。

以選品優(yōu)質(zhì)、“閉眼買”不踩雷著稱的山姆會員店，短短兩個月內(nèi)便讓不少消費者“踩了雷”，這其中，山姆鮮肉月餅中疑似吃出牙齒、牛奶盒上出現(xiàn)蟲卵、鹵水拼盤“陰陽標簽”、肥牛片外賣下單到手變“肥油片”等事件均引起了廣泛關注。

圖：山姆食安問題

雖有消費者將山姆接連被爆食安隱患歸結(jié)于“樹大招風”，但這也并不能遮掩山姆品控及食安監(jiān)管方面存在問題的事實。

“我們要做骨子里的事，不要做表面文章，表面文章是不持久的，也贏不來會員的信任。”今年初，山姆中國首席采購官（CMO）張青在接受媒體專訪時分享了山姆跟供應商合作的行事方式。

從張青的話語中我們不難得出山姆在商品層面對長期價值的追求，只不過，再好的理念也需要強大執(zhí)行力及內(nèi)部監(jiān)管的確保。無論哪個環(huán)節(jié)掉了鏈子，都會讓“會員第一”的原則成為空談。

在部分忠粉看來，山姆“品控之變”源于企業(yè)經(jīng)營理念之變，最直觀的體現(xiàn)就是“極致性價比”策略所引發(fā)的質(zhì)量問題。“當山姆的低價策略成為采購的必須KPI，就會出現(xiàn)一分錢一分貨的現(xiàn)象，哪里有那么多物美價廉的產(chǎn)品品牌呢？供應商不賺錢甚至虧損了，誰還在乎質(zhì)量？！”網(wǎng)友直言。

沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會11月19日舉辦的2024中國零售領袖峰會上其實也指明了當下企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)——消費者需求的變化。

具體而言，他們開始重新評估“消費”的本質(zhì)，追求品質(zhì)、價值、便利之間的最佳平衡，這也對零售企業(yè)提出了更高的期待、更明確的要求。

圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

是挑戰(zhàn)，更是機遇。“理性消費時代，零售商應扎根零售內(nèi)核，回歸消費者真實需求，持續(xù)創(chuàng)造價值，贏得長久信任。”朱曉靜表示。

消費者越來越理性，廣撒網(wǎng)的時代已一去不復返。伴隨著會員店生態(tài)步入存量競爭階段，如何重拾顧客信任、重塑顧客價值，在高強度變化的市場中維持“業(yè)態(tài)頂流”的光環(huán)，是山姆必須直面的重要課題。