出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

臨近歲末，百貨業(yè)不斷有新的消息傳來，這其中有相當(dāng)多的具悠久經(jīng)營歷史的品牌在進(jìn)行重建，上海有第六百貨，以及馬上要“入列”的處于同一商圈的東方商廈，深圳有海雅百貨；北京有雙安商廈、西單百貨。

同時(shí)，也不斷有經(jīng)歷改造后已經(jīng)投入運(yùn)營的商場的開業(yè)信息，如上海淮海路的“婦女用品商店”。

不過，對(duì)于百貨業(yè)，這個(gè)購物中心的“前輩”，能否在今天的市場變化的情勢下，可以煥發(fā)“第二春”？對(duì)于經(jīng)重建后開業(yè)的商場是否成功？業(yè)內(nèi)有著不同的看法，甚至是爭論。

百貨商場這塊招牌，還能擦亮嗎？

1、百貨業(yè)要擺脫路徑依賴，提高可逛性

重建的焦點(diǎn)在建筑，而商業(yè)要討論的則是業(yè)態(tài)的組合以及品牌的級(jí)次和排布。

百貨，無論是經(jīng)重建后已經(jīng)開業(yè)，還是正在重建中但已經(jīng)官宣的將來的經(jīng)營規(guī)劃，無不透露出其“雄心”，也就是再領(lǐng)風(fēng)騷二十年的志向。

以上海某百貨重建公告來看：

其官網(wǎng)宣告，未來重建后可能依然會(huì)保留服飾、鞋包、化妝品、首飾等優(yōu)勢品類，并在此基礎(chǔ)上引入更多的新興業(yè)態(tài)和品牌，融合傳統(tǒng)與新興的商業(yè)體驗(yàn)，滿足不同消費(fèi)者的需求。導(dǎo)入的新興業(yè)態(tài)有：國潮品牌、主理人品牌、潮玩品牌、網(wǎng)紅餐飲品牌等。

今年年初，當(dāng)時(shí)該百貨尚還在營業(yè)中，當(dāng)筆者得知有規(guī)劃要重建的消息后，給該百貨的負(fù)責(zé)人發(fā)了如下短信：

“2021年8月，在給本商圈另一家百貨內(nèi)訓(xùn)時(shí)，主題就是百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)給了一個(gè)判斷，這個(gè)時(shí)間窗口大約是兩年。成王敗寇。改建在經(jīng)營理念上要改，建筑結(jié)構(gòu)上也要改。吃透啥叫百貨、啥叫購物中心。對(duì)面的港匯恒隆為什么開業(yè)三年后不續(xù)簽百貨，如何從水平思維轉(zhuǎn)向垂直思維，似乎是后繼經(jīng)營需要從認(rèn)知上解決的問題”。

如果僅僅是外立面翻新，公共走道鋪上明晃晃的大理石，而百貨經(jīng)營的理念，體現(xiàn)在業(yè)態(tài)組合以及各樓層業(yè)態(tài)的鋪陳上，沒有轉(zhuǎn)變，結(jié)論是，百貨業(yè)依然不樂觀。

百貨要擦亮自己的招牌的第一個(gè)方面，需要提高百貨商場的可逛性。

百貨商場的業(yè)態(tài)組合鋪排，好像是一個(gè)老師教出來的，就是按樓層分布，把盡量多的SKU塞進(jìn)去，不斷對(duì)著潛在消費(fèi)者說，我這里同類業(yè)態(tài)你逛一個(gè)樓層就夠，而且同類商品的SKU足夠多，總有一款適合你，請來吧。這個(gè)筆者稱之為水平思維。

這樣做好嗎？

客流對(duì)于商場的重要性不言自明，而客流逗留商場時(shí)間，會(huì)對(duì)有效轉(zhuǎn)化率起著決定性作用，這里吸引其到店和到店后延長滯留時(shí)間甚為關(guān)鍵。

消費(fèi)者為何而來？

消費(fèi)有哪幾類？

上述兩個(gè)問題是百貨經(jīng)營者需要弄清的問題。

首先是消費(fèi)者為何而來的問題。

在一次“商業(yè)夾生飯”的直播時(shí)，筆者提供了一個(gè)流線圖：

消費(fèi)者AIPL：知曉—興趣—購買—忠誠

A（Awareness）：品牌認(rèn)知用戶，

I（Interest）：品牌興趣用戶

P（Purchase）：品牌購買用戶

L（Loyalty）：品牌忠誠用戶長期主義

這個(gè)流程講明了消費(fèi)者為何而來和到產(chǎn)生復(fù)購行為的全過程，百貨唯有在每個(gè)環(huán)節(jié)上抓牢顧客的心，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生高的消費(fèi)的愿望。

其次是消費(fèi)分類的問題。

消費(fèi)分成兩類，一類是目的性消費(fèi)，就是消費(fèi)者知道你這里提供我需要的物品；第二類是隨機(jī)消費(fèi)，是在現(xiàn)場的過程中產(chǎn)生，這就需要商場有可逛性，否則不成立。 

若百貨繼續(xù)采用水平布局，是在強(qiáng)調(diào)目的性消費(fèi)，這固然沒錯(cuò)，但產(chǎn)生連帶消費(fèi)的可能性（異業(yè)聯(lián)盟）就被殺了，所以不可取；

若商場沒有可逛性，則到店客流受影響，且在店逗留時(shí)間被縮短，也違背了提高有效轉(zhuǎn)化率的要義。

當(dāng)然，如何讓潛在的消費(fèi)者知曉和如何吸引其延長在店時(shí)間，是后面要講的第二個(gè)問題。而百貨在中庭、公共走道、洗手間如何做細(xì)，以及更為重要的是，將業(yè)態(tài)布局方式從水平轉(zhuǎn)為垂直，理念上要有徹底的轉(zhuǎn)變，這是擦亮百貨這塊招牌的第一步。理念不改變，沒戲。

我們來看看成功的百貨是如何做到這一點(diǎn)的。

整個(gè)中庭的結(jié)構(gòu)，以及快閃的布局，無不透露著品質(zhì)感，讓人流連、讓人喜歡。

百貨絕不要用中庭掛滿衣架來引發(fā)“好感”，只是因?yàn)槲冶阋恕?/strong>

百貨固有的這種思維的深處，是把百貨商場當(dāng)作了一個(gè)純粹的購物場，這是擦亮百貨這塊招牌時(shí)絕對(duì)需要改正的。

2、市場推廣邏輯的轉(zhuǎn)型

整個(gè)市場推廣的手段，已經(jīng)從紙媒到了移動(dòng)端，這是百貨業(yè)已經(jīng)熟知且廣為采用的。

但有幾個(gè)關(guān)鍵問題，似乎還停留在面上，沒有深入到本質(zhì)。

首先，活動(dòng)應(yīng)該怎么組織？搞活動(dòng)的目的是什么？

活動(dòng)的終極目的是當(dāng)日客流嗎？

活動(dòng)是要將商場做成打卡點(diǎn)嗎？

移動(dòng)端的終極是提高粉絲量和閱讀量嗎？

不是的，是通過有吸引力的活動(dòng)拉動(dòng)新客、激活老客，用空間場景和品牌組合把他們沉淀為日常都回來的常客和回頭客，才是商場運(yùn)營的理想狀態(tài)。

其次，如何做到呢？

請學(xué)學(xué)小紅書的邏輯。

商場與消費(fèi)者的觸點(diǎn)在消費(fèi)者到店，而若把商場變?yōu)橐粋�(gè)社區(qū)，則可以提供無限個(gè)持久的觸點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的近悅遠(yuǎn)來。一個(gè)商場就是一個(gè)以商場為核心點(diǎn)的社區(qū)，這個(gè)社區(qū)需要不斷創(chuàng)立話題，不斷有人創(chuàng)作。這個(gè)人不僅僅是商場的經(jīng)營者，而且是廣大的消費(fèi)者。

傳播學(xué)上有個(gè)6%理論，也即若一個(gè)社區(qū)有6%的人在創(chuàng)作話題，則會(huì)有源源不斷的人涌入，不斷創(chuàng)立話題而導(dǎo)致持久的熱度。

所以，百貨的經(jīng)營者，請重視公共空間的美陳，保持在場景、活動(dòng)方面更新，而把內(nèi)容的傳播留給“自來水”的流淌，相信消費(fèi)者比你更有創(chuàng)意，相信民間的活力。

若這樣，你會(huì)看到：

• 你擁有了一群在線下空間關(guān)注你的素人創(chuàng)作者，持續(xù)為你在社交平臺(tái)上發(fā)聲，你要做的就是更新場景，為他們提供素材；

• 你的每一次更新，都會(huì)被他們po上網(wǎng)絡(luò)，引來更多普通消費(fèi)者，你要做的就是提高美陳的質(zhì)量，不辜負(fù)每一次的轉(zhuǎn)發(fā)；

• 點(diǎn)開商場的評(píng)論區(qū)，看到的都是真實(shí)的贊美，或者真誠的建議甚至也有批評(píng)，你要做的就是改進(jìn)和謝謝……

這時(shí)，消費(fèi)者就是一個(gè)公告者、內(nèi)容創(chuàng)作者，一個(gè)給商場管理者的傳聲筒，一個(gè)集內(nèi)容供應(yīng)商和決策傳遞者一身的小編。

而百貨經(jīng)理人不斷從這些素人的創(chuàng)作中，知曉他們的所思所想，以及對(duì)于品牌和場景的熱愛，而不斷催生出更多的變化，一輪又一輪，正向循環(huán)。

這才是百貨改建后持續(xù)經(jīng)營應(yīng)有的模樣！

前面畫面中的那個(gè)百貨商場，有這么一塊牌：

這是商場在鼓勵(lì)消費(fèi)者做市場的傳播者

再看一個(gè)商場今年的圣誕節(jié)的布置：

美輪美奐

節(jié)日布置與店慶合為一體

小中庭的模樣，喜慶中透著自己的性格。

所以，好逛和不斷引發(fā)話題，鼓勵(lì)傳播是當(dāng)下市場推廣的利器，也是擦亮百貨這塊招牌時(shí)需要學(xué)會(huì)的。

3、百貨固有優(yōu)勢的發(fā)揚(yáng)和精進(jìn)

百貨的優(yōu)勢是什么？

是對(duì)于營業(yè)額的控制，對(duì)于商品布局的掌控能力，所謂人、貨、場，百貨經(jīng)營者相較于購物中心，具有更強(qiáng)大的話語權(quán)。

購物中心是統(tǒng)一管理分散經(jīng)營的場所，而百貨是統(tǒng)一管理統(tǒng)一經(jīng)營的地方，不就是在說這個(gè)么。

不過，在今天的商業(yè)運(yùn)營語境中，這種優(yōu)勢還成立嗎？

今天，支付手段的多樣性，你怎么知道所有的營業(yè)額均在樓層收銀臺(tái)實(shí)現(xiàn)？

今天，網(wǎng)上交易的便捷性，你怎么控制不把百貨變成消費(fèi)者購買前的試衣間？

那么，在現(xiàn)在的商業(yè)場景下，如何使百貨更有生命力呢？

百貨業(yè)要長久地成功，有兩個(gè)要素，一個(gè)是買手，另一個(gè)是自有品牌。

第一，做到寬市場下的窄客群--買手的眼光  

百貨品牌的級(jí)次，不是追求高的SKU，而是在一個(gè)窄客群下的聚焦點(diǎn)。這種聚焦在于有無一支成熟的買手團(tuán)隊(duì)，以及基于本商場定位的品牌集合。

近幾年來，全國商場年度營業(yè)額排名多年來的榜首，是北京SKP。你走到SKP，總可以看到SKP Select 或者 SKP Select Beauty。

SKP Select和SKP Select Beauty 就是北京SKP推出的買手店品牌，匯集了全球范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)師品牌和精選商品。這些商品涵蓋了時(shí)尚、生活方式、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，旨在為顧客提供獨(dú)特、高品質(zhì)的購物選擇。SKP 通過精心挑選，為顧客帶來全球最新的時(shí)尚趨勢和設(shè)計(jì)精品。

對(duì)于在SKP Select內(nèi)看到的品牌，在其他商場不具重復(fù)性，而且過一段時(shí)間又會(huì)更新，這形成了SKP獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，對(duì)于SKP覆蓋的客群來說，就有了吸引力，在高客單下也有高的轉(zhuǎn)化率，形成了無法阻擋的高營業(yè)額。

小紅書@白天不懂爺

第二，做到獨(dú)一無二的優(yōu)勢--自有品牌

曾幾何時(shí)，有一個(gè)來自英國的百貨品牌，叫瑪莎百貨，其經(jīng)營的模式是以自有品牌為特色的，以其高質(zhì)量的食品、服裝和家居用品而聞名。瑪莎百貨2008年進(jìn)入中國又于2016年退出中國，但其在中國市場的不適應(yīng)，不是因?yàn)槠溆凶杂衅放疲�而是服裝的板式不對(duì)，是歐洲板式而不是中國，而決策層又遠(yuǎn)在英國，一直無法克服這一“傲慢”的態(tài)度。

筆者曾經(jīng)在其開設(shè)的第一家商場內(nèi)逗留和仔細(xì)查看，接著又在其商場的頂層發(fā)現(xiàn)了一個(gè)自營的咖啡店，在那里盤桓多時(shí)。2008年，那時(shí)的服裝品牌有幾個(gè)知道經(jīng)營的內(nèi)容中要加一個(gè)咖啡，以延長消費(fèi)者的逗留時(shí)間？

自有品牌的效用，一個(gè)是獨(dú)一無二，另一個(gè)是品質(zhì)保證，因?yàn)榭梢宰匪荨Ｓ幸粋�(gè)報(bào)告中顯示，某百貨商場自有品牌業(yè)務(wù)收入從2018年的4.06億元提升至2020年的5.31億元，CAGR（復(fù)合增長率）為14.5%，且2021年1-5月自有品牌占比提升至51.8%。

在目前所謂降本增效的大環(huán)境下，自有品牌作為了降低渠道費(fèi)用的工具，但這偏離了本質(zhì)。

百貨因?yàn)槠浣?jīng)營模式，對(duì)于品牌的選擇，品質(zhì)的把控，遠(yuǎn)比分散經(jīng)營的購物中心來得嚴(yán)格和有手段，而品質(zhì)正是在任何商業(yè)語境中對(duì)于消費(fèi)者而言，是第一位的、那個(gè)須臾不可離開的內(nèi)在。任何商品離開了品質(zhì)，只會(huì)落得500元以上的羽絨服用200元價(jià)格的以次充好的結(jié)局，會(huì)被消費(fèi)者拋棄。 

沃爾瑪?shù)纳侥肪銟凡浚瑸楹卧凇跋�費(fèi)降級(jí)”中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？是因?yàn)槠焚|(zhì)！

胖東來不是因?yàn)閮r(jià)格便宜而把商場變成了一年365天的“景點(diǎn)”，而那些被其“幫扶”或者自行整改的商超，往往以與胖東來同款百分比來標(biāo)榜自己的成功轉(zhuǎn)型，不正是胖東來自有品牌的成功例證嗎？

所以，胖東來的成功，就是其自有品牌的品質(zhì)的成功，而且這種成功被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，成為信任，進(jìn)而成為口碑。

因而，百貨需要在這兩點(diǎn)上用力和深耕，才能在目前商業(yè)日益變化的情勢中，打出屬于自己的一片天。

商業(yè)的經(jīng)營是一個(gè)長期的過程，任何“短平快”的想法，任何急功近利的功用，在商業(yè)經(jīng)營中只能是失敗。而好的經(jīng)營模式，如同百貨這一已持久深遠(yuǎn)的商業(yè)形態(tài)，就是要用時(shí)間和精力來蓄養(yǎng)的。

在用錢可以砸出一個(gè)新大樓面前，更為重要的，是要用心哺育出新的經(jīng)營理念、新的傳播渠道，新的業(yè)態(tài)布局模式，新的服務(wù)樣式，新的……

慢慢進(jìn)步、不頹廢不懈怠；深入思考，久久為功，用手撿起百貨這塊有些灰塵的招牌，驅(qū)散沒有信心的陰云。

志不求易者成，事不避難者進(jìn)。

百貨這塊招牌，是可以被擦亮的！