出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖 

作者/劉致呈

在2023年，阿里巴巴的張勇做出“1+6+N”的組織變陣時(shí)，就曾有市場聲音認(rèn)為：所有被劃分到N組織的“邊緣”業(yè)務(wù)，其實(shí)就已經(jīng)可以看作是阿里貨架上待售出的存在了。

如今，阿里對銀泰和大潤發(fā)母公司高鑫零售所持股的虧本出售，則讓這一預(yù)言成為了現(xiàn)實(shí)。

兩次出售，阿里預(yù)計(jì)錄得總投資虧損約224.77億元。

這也讓外界真正認(rèn)識到了，此前馬云重回一線后提出的那個(gè)，“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的定調(diào)影響；也認(rèn)識到了現(xiàn)在阿里和蔡崇信們對于退出“非核心聚焦業(yè)務(wù)”，轉(zhuǎn)向電商業(yè)務(wù)和AI科技的戰(zhàn)略決心。

所以接下來，這也不禁讓人把目光看向了，既是N業(yè)務(wù)、也是阿里新零售板塊僅存的代表——盒馬身上。

同時(shí)，還有現(xiàn)在大家最關(guān)心的阿里電商事業(yè)群……

懂事的盒馬，能“胳膊扭過大腿”嗎？

說來也有意思，現(xiàn)在阿里新零售版圖中，一邊是銀泰、高鑫零售被賣，算是集團(tuán)戰(zhàn)略意志的顯現(xiàn)；但另一邊，早就被“放養(yǎng)”獨(dú)立決策的盒馬卻恰逢其時(shí)地表示，盒馬已在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長……

無論是不是配合著在唱最后的雙簧戲，不少人看來，這波盒馬的求生欲算是很強(qiáng)了。

可能擔(dān)心會成為下一個(gè)銀泰，所以現(xiàn)在盒馬就及時(shí)向“賣瘋了”的阿里秀了波“身材”，展示出了自身的價(jià)值和潛力。用盒馬CEO嚴(yán)筱磊在年末全員信中的話來說就是：盒馬站上千億規(guī)模的臺階，成為中國零售第一品牌指日可待。

不過有意思的是，據(jù)天眼查APP顯示，在阿里的財(cái)年報(bào)告中，盒馬2024財(cái)年整體GMV才超過590億人民幣。這個(gè)跟千億差距不說是畫餅了，也差不多需要再造一個(gè)盒馬，“指日可待”可能還得一段時(shí)間熬了……

當(dāng)然，這也不能怪盒馬“緊張”。畢竟在此前的“賣身”傳言中，盒馬可是和大潤發(fā)、銀泰們同時(shí)出現(xiàn)了。盡管當(dāng)時(shí)大潤發(fā)們還予以了否認(rèn)，但如今卻被雙雙賣出，這讓剩下的盒馬如何不擔(dān)心？

而且更關(guān)鍵的是，阿里給“親兒子”盒馬的扶持也確實(shí)夠多了，過去是要錢給錢，要人給人，甚至還放任盒馬在過去幾年間大膽嘗試探索。

以至于從2016年創(chuàng)立至今，盒馬一共進(jìn)行了多達(dá)12種業(yè)態(tài)嘗試，包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬黑標(biāo)店等等。

這份厚愛，著實(shí)少見。

所以如果在此時(shí)，盒馬還拿不出點(diǎn)成績，那么對阿里來說，好像還真就有點(diǎn)不“賣”不足以平息股東們的不滿了……

但好在，如今盒馬秀出了肌肉。因此，在和不少業(yè)內(nèi)人士交流后，我發(fā)現(xiàn)大家對于盒馬的態(tài)度也分成了兩派：

不賣的一派認(rèn)為，哪怕阿里確實(shí)有放棄實(shí)體零售的打算，但在賣出銀泰和高鑫零售后，阿里的累贅已經(jīng)小太多了。再加上現(xiàn)在盒馬也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，并且還多次明確表示過“不會被賣”，那么就算是留個(gè)“火種”，讓盒馬自己去探索新零售的價(jià)值，對阿里來說好像也是百利而無一害……

但反對派的理由則更加充分，當(dāng)盒馬的靈魂人物侯毅出走、當(dāng)身為CFO（首席財(cái)務(wù)官）的嚴(yán)筱磊上任CEO職位之后，這就已經(jīng)表明盒馬現(xiàn)在及未來的第一任務(wù)不再是“探索”新零售了，而更偏向了生存盈利。

那么一個(gè)很直白的問題就出現(xiàn)了，盒馬現(xiàn)在對阿里的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義還剩下什么？

要知道，盒馬本身是作為承載著阿里新零售理想而孵化出來的，但現(xiàn)在，一方面新零售好像成了偽命題，至少當(dāng)年搞零售業(yè)態(tài)改造的阿里、永輝們基本都沒有以此跑出來；另一方面就算未來新零售還有想象力，但盒馬還能頂著會被“賣掉”的壓力下，去大膽嘗試探索嗎？

如果不能，那么我們再退而求次，盒馬的投資保留價(jià)值又怎么樣呢？

這個(gè)要看盒馬的業(yè)績表現(xiàn)。為什么侯毅折騰了那么多年都沒能做到的事，但嚴(yán)筱磊一上任就很快逆轉(zhuǎn)了盒馬的頹勢？

全員信里的解釋是，盒馬選擇了回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向和推進(jìn)組織建設(shè)，所以才有了現(xiàn)在“連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長”。

這個(gè)回應(yīng)沒什么問題，但就是從多方市場反應(yīng)來看，可能還不夠全面。

至少還離不開降本增效這一操作。

就比如在今年3月盒馬新老CEO交接的混沌期，“南方都市報(bào)”就曝出盒馬開始降薪降福利了，要求全職員工轉(zhuǎn)簽第三方合同，不簽就降工資，同時(shí)還取消餐補(bǔ)、降低每單收入等。

其中，一名揀貨員小何透露，盒馬的揀貨員單價(jià)已從0.4元降至0.31元，倉庫揀貨員的單價(jià)也從0.25元降至0.21元，全職員工的餐補(bǔ)也被取消。小何表示，降薪后，單日收入減少了70多元，現(xiàn)在想要達(dá)到200元的收入已經(jīng)相當(dāng)困難了……

同時(shí)，盒馬還關(guān)閉了一些位置較差且不景氣的門店……

對此，我們暫且不說“過度降本會不會讓盒馬的內(nèi)控管理變形、服務(wù)質(zhì)量下滑”，如果盒馬能夠以此實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，這似乎也算是個(gè)破局之法。

但問題在于，2024年的盒馬又選擇了瘋狂擴(kuò)張，共計(jì)新開門店72家，幾乎是去年的兩倍。

那么在重資產(chǎn)的直營模式下，就算不談盒馬擴(kuò)店和降本之間的盈利矛盾，單說想要做好品牌快速擴(kuò)張期的內(nèi)控管理、口碑維護(hù)，其恐怕也就將面臨著不小的挑戰(zhàn)。

而且現(xiàn)在盒馬門店瞄準(zhǔn)下沉市場，也只是看起來還不錯(cuò)。但在面對下沉市場的復(fù)雜性，以及用戶群體千差萬別的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等經(jīng)營考驗(yàn)時(shí)，盒馬到底能夠走多遠(yuǎn)，能不能跑出一片新的天地？這個(gè)好像有待進(jìn)一步觀察。

但殘酷的是，在過去嘗試了那么多新業(yè)態(tài)，且此次下沉市場探索完后，如果盒馬還是沒能找不到更好的增長路線，那么被擺上阿里待出售的貨架，或許真就只剩下時(shí)間問題了……

反流量內(nèi)卷，阿里何時(shí)“讓天下沒有難做的生意”？

在靴子沒有落地之前，“盒馬們會不會被賣”永遠(yuǎn)都只是個(gè)猜測。

所以對市場來說，這頂多就是有影響，但是不重要。

現(xiàn)在最核心的，其實(shí)是要看阿里一直在聚焦，但整體卻又明顯承壓的電商業(yè)務(wù)上。

為此，阿里巴巴將以前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蔣凡重新拉了回來，宣布成立阿里電商事業(yè)群，由蔣凡負(fù)責(zé)，向CEO吳泳銘匯報(bào)。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

老實(shí)說，對于蔣凡的新官上任“三把火”會燒向何方，我們暫且猜不透。畢竟，現(xiàn)在阿里手上能打的牌還有很多，通過各種組合牌面未嘗不能實(shí)現(xiàn)快速反超……

不過從最基本的賣貨視角來看，對于當(dāng)下胖東來的爆火，到阿里新零售退潮，再到不少知名網(wǎng)紅店在雙11前閉店，剖析其背后的結(jié)果啟示時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士共同提到了一點(diǎn)——運(yùn)營成本的過度拖累。

就像大潤發(fā)的創(chuàng)始人黃明端曾表示，只有自己做了電商才知道，這件事情很復(fù)雜，引流、技術(shù)開發(fā)，燒錢的地方太多。退一步說，就算引來了客流，我們還要花成本去留住顧客，需要繼續(xù)投資……

但是來看盒馬們追逐的對象，山姆在2020年才開始鋪設(shè)線上渠道，僅限于線上下單和配送業(yè)務(wù)；Costco去年才推出了線上購物平臺；而胖東來雖然有線上渠道，但基本也是以線下門店為主。

雖說這么對比有些武斷，但明面上的最大差異就是如此。胖東來們少了一個(gè)巨大且持續(xù)的線上運(yùn)營成本投入，把更多精力留在了做深產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，也就能更大限度地?cái)D出品質(zhì)和價(jià)格之間的水分，回饋給消費(fèi)者更多優(yōu)惠。

這個(gè)道理，放到電商行業(yè)理應(yīng)也是如此。

阿里們曾經(jīng)喊出的電商口號是：讓天下沒有難做的生意。

但現(xiàn)在，如果你和各大平臺的電商賣家們聊，他們都會說到一個(gè)點(diǎn)，流量太貴了。可偏偏如果你開店不投流、不搞流量競價(jià)，你又很難賣好貨。

就像今年6月，擁有抖音五百多萬粉絲的頭部女裝“羅拉密碼”品牌突然宣布關(guān)店；9月，曾是淘寶網(wǎng)紅女裝店的一面旗幟，也是卷入蔣凡事件的張大奕創(chuàng)辦的“吾歡喜的衣櫥”，同樣官宣閉店……

原因是啥？羅拉密碼的創(chuàng)始人在接受媒體訪談時(shí)，就提到了流量成本變高的影響，“翻了有10倍”。“以前做的人少，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競價(jià)，這都是成本”……

在某種程度上，曾經(jīng)的屠龍勇士，似乎成了現(xiàn)在品牌商家們新的惡龍。

那么這種影響對市場和消費(fèi)者怎么樣呢？也不是什么好事。

現(xiàn)在能窺探到的電商平臺流量分配邏輯，有兩種：一是流量競價(jià)，即那個(gè)品牌投錢多，就給你排名靠前。

但是因?yàn)橥读魈�貴，所以品牌商家只能轉(zhuǎn)嫁運(yùn)營成本，把產(chǎn)品價(jià)格推高，讓消費(fèi)者來買單。

在過去，品牌還能套個(gè)消費(fèi)升級的口號，但現(xiàn)在，你店鋪敢漲價(jià)，我就敢換店；你平臺賣的貴，我就立馬換平臺。

流量競價(jià)內(nèi)卷的結(jié)果就是，品牌商家難受，用戶消費(fèi)動力轉(zhuǎn)移，電商平臺增長放緩。這成了“不斷抽打自己的陀螺式的死循環(huán)”。

另一種則是，以低價(jià)為核心的流量分配模式。產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢越大，平臺就會給你推更多的流量曝光，不完全取決于買量投流。

這對中小商家們會好一點(diǎn)，但就是容易走向另一種極端：品牌過度壓縮價(jià)格，以至于成本和產(chǎn)品品質(zhì)難以保證，最后同樣影響整個(gè)消費(fèi)市場。

或許正因如此，市場監(jiān)管總局在近期出臺了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》。其中就提到，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺企業(yè)合理配置流量資源，重點(diǎn)向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體、特色經(jīng)營主體和新入駐經(jīng)營主體傾斜，同時(shí)結(jié)合大型促銷等活動，加大對平臺內(nèi)企業(yè)商戶的流量支持。

很明顯，這瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)前中小微企業(yè)遭遇的“流量重稅”、運(yùn)營成本過高的問題。

潛臺詞是，現(xiàn)在大環(huán)境不好，你們平臺流量資源的分配方式也應(yīng)該及時(shí)變陣，別只盯著有錢的大品牌流量了，也應(yīng)該給更多中小商家們一個(gè)“活下去”的機(jī)會……

不過說句公道話，在存量市場后，阿里們本身也存在流量焦慮的問題。再加上流量變現(xiàn)的重要一環(huán)就是投流廣告。可頭版頭條的版面就那么大，平均分不太可能，所以只能是誰砸錢多，就推誰了。

那么能不能取一個(gè)平衡點(diǎn)呢？這個(gè)可能要看AI和大數(shù)據(jù)等技術(shù)了。比如現(xiàn)在不少平臺和商家已經(jīng)在追求廣告投放的精準(zhǔn)度，實(shí)行千人千面的個(gè)性化推薦，讓更多中小品牌都有亮相的機(jī)會。

又比如搜索流量比較精準(zhǔn)，這個(gè)競價(jià)模式很難變革，但以此衍生出來的其他同品類推薦流量，能不能多分點(diǎn)給中小品牌們呢？

這些恐怕都是，現(xiàn)在阿里和蔣凡們在出牌前，所不得不思考的問題……