出品/連線Insight

撰文/王慧瑩 

編輯/子夜 

“我們希望能將集團(tuán)的電商與物流業(yè)務(wù)視作有機整體，以便更好地控制成本結(jié)構(gòu)、定價、銷售以及用戶體驗，從而提高我們的競爭力。”

去年，菜鳥撤回上市申請時，阿里斥資收購菜鳥股權(quán)，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席蔡崇信強調(diào)了菜鳥對阿里的戰(zhàn)略意義，也點明了阿里電商與物流的協(xié)同性。

伴隨撤回上市，菜鳥CEO萬霖發(fā)布全員信，發(fā)布菜鳥二次創(chuàng)業(yè)員工激勵計劃，表示2024年是菜鳥二次創(chuàng)業(yè)至關(guān)重要的一年。

二次創(chuàng)業(yè)的一年里，菜鳥賺到錢了。但生于阿里電商的菜鳥，始終是個“配角”。盡管菜鳥也下場探索過新業(yè)務(wù)，但去更大的市場競爭，依托于阿里電商的菜鳥，專注力不夠。

進(jìn)入2025年，阿里對菜鳥進(jìn)行了戰(zhàn)略上的調(diào)整，讓物流和電商都更聚焦。

圖源：菜鳥集團(tuán)官網(wǎng)

據(jù)36氪報道，菜鳥將與電商平臺相關(guān)的業(yè)務(wù)交給淘天、速賣通這些“前臺”，物流運營和服務(wù)職能留給自己。調(diào)整后，阿里的電商和物流業(yè)務(wù)更加權(quán)責(zé)分明，菜鳥也成為一家專注于物流產(chǎn)業(yè)的公司，而非一個科技平臺。

這一切都緊緊圍繞阿里的戰(zhàn)略方向展開。過去一年，在“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的思路下，阿里一邊聚焦核心業(yè)務(wù)電商和云，一邊收縮非核心業(yè)務(wù)。

具體到電商，最核心的是用戶體驗。此次整合，菜鳥可以加強與阿里電商業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)的能力，提升消費者體驗，幫助阿里電商重回增長；也能在全球市場競爭中更聚焦，拓展更多客戶，助力阿里集團(tuán)增長的目標(biāo)。

當(dāng)然，實現(xiàn)這些的前提，是菜鳥在激烈的競爭中突出重圍，并賺到錢。

1、阿里再動刀，菜鳥更聚焦

聚焦，是阿里過去一年頻繁提起的詞之一。包括不限于，戰(zhàn)略聚焦、核心業(yè)務(wù)聚焦、用戶體驗聚焦。

進(jìn)入到2025年，阿里依舊保持聚焦，這次是旗下物流平臺菜鳥集團(tuán)。

1月14日，據(jù)36氪報道，菜鳥即將完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。此次調(diào)整，旨在讓菜鳥進(jìn)一步契合自身 “產(chǎn)業(yè)定位”，真正轉(zhuǎn)型為專注物流運營的公司。

首先是人員的調(diào)整。原菜鳥國際業(yè)務(wù)中服務(wù)速賣通的400多人團(tuán)隊，將轉(zhuǎn)入新整合的阿里電商事業(yè)群，負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的菜鳥高管丁宏偉，此后將直接向淘天集團(tuán)、國際商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡匯報。

阿里電商事業(yè)群是阿里2024年雙11后在電商業(yè)務(wù)調(diào)整的結(jié)果。按照規(guī)劃，電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

其次，在部門的劃分上，負(fù)責(zé)制定物流方案的“電商物流部”、負(fù)責(zé)最早的產(chǎn)品“電子面單”團(tuán)隊被剝離菜鳥；淘天旗下如天貓超市、天貓國際等自營業(yè)務(wù)的物流服務(wù)，以及跨境電商速賣通的大部分倉儲物流服務(wù)，依舊由菜鳥承擔(dān)。

簡單來說，此次調(diào)整就是將與電商平臺緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)，交予淘天、速賣通等集團(tuán)或業(yè)務(wù)本身，而菜鳥則專注于自營業(yè)務(wù)的物流運營和服務(wù)職能。

就在前一天，有市場消息稱菜鳥將進(jìn)行業(yè)務(wù)分拆，菜鳥的國內(nèi)部分業(yè)務(wù)將并入淘天，國際部分業(yè)務(wù)則將并入速賣通。

對此，阿里和菜鳥內(nèi)部人士迅速回應(yīng)菜鳥拆分為假，內(nèi)部調(diào)整是真。其回應(yīng)表示，菜鳥僅對部分平臺物流業(yè)務(wù)做生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整，菜鳥主體物流業(yè)務(wù)并沒有發(fā)生改變。

拉長時間看，過去一年菜鳥始終在阿里內(nèi)部調(diào)整的一線。

繼2023年底獨立分拆后，2024年3月菜鳥撤回上市申請，菜鳥進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)之路。

同時，全力以赴的阿里電商需要有一個面向全球市場，且能提升消費者體驗的物流網(wǎng)絡(luò)。這一思路下，菜鳥自然要在業(yè)務(wù)上與阿里電商展開緊密合作。

在國內(nèi)，菜鳥旗下菜鳥裹裹為淘天“退貨免運費” 等服務(wù)提供支持；在國外，菜鳥承接淘寶海外大服飾包郵的配送服務(wù)，以及成立專門團(tuán)隊為速賣通服務(wù)，雙方團(tuán)隊還在國際商業(yè)園區(qū)聯(lián)合辦公。

這期間，菜鳥高層團(tuán)隊也進(jìn)行了一輪換血。2023年9月，原菜鳥驛站負(fù)責(zé)人梅峰峰離職，原客服負(fù)責(zé)人士行接任菜鳥驛站負(fù)責(zé)人。自2024年4月23日至6月7日，菜鳥首席財務(wù)官劉政陸續(xù)從菜鳥旗下多家公司卸任，后于12月正式加入螞蟻集團(tuán)擔(dān)任CFO一職。

再回到最新的動作上看，阿里動刀菜鳥，主要就是讓電商和物流兩大業(yè)務(wù)的定位明確、權(quán)責(zé)清晰。這樣不僅能提高菜鳥面向市場獨擋一面的能力，更能讓菜鳥更好地整合能力與電商業(yè)務(wù)打配合。

讓菜鳥專注于物流，這是菜鳥2023年招股書中提到的“已從科技平臺發(fā)展成為具備端到端能力的智慧物流網(wǎng)絡(luò)”的具體體現(xiàn)，也是阿里聚焦電商核心業(yè)務(wù)，強調(diào)用戶體驗后，走的又一步棋。

2、阿里電商要打仗的關(guān)鍵一年，菜鳥如何打輔助？

回顧菜鳥過去11年的發(fā)展，菜鳥本是為了阿里電商業(yè)務(wù)而生。

2012年的雙11大促，阿里電商業(yè)務(wù)一騎絕塵，訂單量暴漲，突如其來的物流壓力影響了用戶體驗，也讓阿里創(chuàng)始人馬云開始為阿里電商尋找物流解決方案。

半年后，阿里找來銀泰、復(fù)星、富春、順豐及三通一達(dá)出資50億元，孵化了菜鳥。當(dāng)時，菜鳥要做的是“建設(shè)全球化的智慧物流網(wǎng)絡(luò)”。時任菜鳥COO的童文紅曾表示，菜鳥的定位不是物流公司，是一個數(shù)據(jù)協(xié)同平臺，是快遞行業(yè)的“水電煤”，做的是基礎(chǔ)設(shè)施和催化劑的作用。

那時候，菜鳥與通達(dá)系綁定，背靠阿里電商，依托菜鳥的數(shù)字系統(tǒng)，搭建了一個物流共享平臺。

圖源：菜鳥集團(tuán)官網(wǎng)

但很快，阿里思路變了。電商高速發(fā)展，新零售業(yè)務(wù)如火如荼，物流市場需求也在變化，2017年阿里決定對菜鳥“未來五年，增資1000億元”，投入到技術(shù)研發(fā)、智能倉庫、智能配送等，菜鳥也從“輕資產(chǎn)”平臺項目轉(zhuǎn)變成“輕重結(jié)合”的物流體系。

2022年，菜鳥開始下場做自營物流。這是菜鳥的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向之一，意味著菜鳥要正式加入物流行業(yè)的爭奪中；2023年，阿里“1 6 N”改革后，菜鳥獨立出來自負(fù)盈虧，并沖擊上市。

菜鳥的一舉一動都是圍繞阿里的戰(zhàn)略需求展開。為了滿足阿里電商生態(tài)，菜鳥不再糾結(jié)于是否“做重”。從最初的科技平臺逐漸演變成一張智慧物流網(wǎng)絡(luò)。

2024年，菜鳥撤回上市，阿里對菜鳥又有了新的需求。更確切地說，是阿里電商對菜鳥有新需求。

彼時，蔡崇信指出，要提供最具競爭力的消費者體驗，菜鳥和電商業(yè)務(wù)的深度融合至關(guān)重要。對此他強調(diào)，“從阿里巴巴集團(tuán)的角度出發(fā)，我們的首要目標(biāo)非常的明確，要在電商領(lǐng)域獲勝，為此我們需要恢復(fù)市場份額，推動業(yè)務(wù)增長”。

也就是說，菜鳥的角色從獨立變?yōu)檩o助。本質(zhì)上，阿里想要保證聚焦電商、云兩大業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)要么是與核心業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)，要么是出售，菜鳥顯然屬于前者。

當(dāng)下，正處于阿里電商業(yè)務(wù)關(guān)鍵的一年。自去年以來，阿里電商便開啟了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，在多個業(yè)務(wù)層面展開變革，阿里的首要目標(biāo)是“在電商領(lǐng)域獲勝”。

圖源：阿里巴巴集團(tuán)官網(wǎng)

從競爭態(tài)勢來看，國內(nèi)電商市場已步入存量競爭階段，京東、拼多多等競爭對手不斷發(fā)力，在物流服務(wù)、價格策略、用戶體驗等方面持續(xù)創(chuàng)新，對阿里電商的市場份額形成挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，阿里電商迫切需要通過內(nèi)部調(diào)整，提升自身競爭力，以穩(wěn)固市場地位。

在國外，以速賣通為代表的電商業(yè)務(wù)更是阿里去年以來的重點。尤其是繼去年雙11后，阿里成立電商事業(yè)群，國內(nèi)國外電商業(yè)務(wù)整合作戰(zhàn)，無論是哪一個市場都需要強有力的物流做支撐。

如今的調(diào)整，無疑是讓菜鳥與阿里電商業(yè)務(wù)更好地配合。

一方面，將與電商平臺緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)剝離給淘天等前臺部門，能夠讓電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊更加專注于平臺運營、用戶增長、商家服務(wù)等核心事務(wù)，減少因物流業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的協(xié)調(diào)成本，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的高效運轉(zhuǎn)；

另一個方面，菜鳥專注于物流運營，能夠?qū)⑷烤ν度氲絻?yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)、提升配送效率、降低物流成本等方面，為阿里電商提供更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的物流服務(wù)支撐。

對于當(dāng)下的阿里而言，重新明確自己在電商市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，變得越來越重要，而物流與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同配合，是阿里提高電商競爭力的關(guān)鍵所在。

無論怎么變，圍繞阿里電商業(yè)務(wù)，菜鳥都承擔(dān)著物流基礎(chǔ)設(shè)施的重任，阿里電商業(yè)務(wù)的擴張方向也將時刻引導(dǎo)著菜鳥的戰(zhàn)略布局。

3、菜鳥還要賺更多的錢

在阿里，菜鳥和電商，就像是一對“上陣兄弟兵”。一個在前方?jīng)_鋒陷陣，一個在后方全力保障。

站在菜鳥的角度，搭配阿里電商作戰(zhàn)之余，菜鳥也被外界質(zhì)疑戰(zhàn)略上搖擺不定、業(yè)務(wù)上依賴阿里。

更重要的是，物流行業(yè)賺錢難，菜鳥拖了阿里電商業(yè)務(wù)的后腿。一名菜鳥員工向財經(jīng)天下表示，天貓超市一直虧錢，其中一部分原因，就在于菜鳥的物流價格。

幾大現(xiàn)狀都在指向菜鳥此次調(diào)整的核心——既要配合阿里電商，又要專注于物流業(yè)務(wù)。

從成本上看，盡管菜鳥的物流能力有目共睹，但2022年下場做物流履約的菜鳥規(guī)模效應(yīng)尚未起來，并不具備優(yōu)勢。據(jù)財經(jīng)天下報道，想實現(xiàn)盈虧平衡，每天至少得五六千萬的單量。但在單量方面，目前菜鳥物流離幾千萬的單量差距巨大。

與之相對的是截至2024年12月，菜鳥在全球已運營超80萬平方米海外倉，這些倉儲的運營都是需要成本的。

雙重因素的疊加，盈利是擺在菜鳥面前的大山。菜鳥招股書數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財年、2022財年及2023財年，菜鳥歷年虧損額為12.53億元、13.04億元及17.01億元，直到2024財年一季度，菜鳥扭虧為盈，凈利潤為2.88億元。

如果說彼時的扭虧為盈更像是趕在上市之前的準(zhǔn)備，如今的調(diào)整之后，菜鳥的責(zé)任更重，在配合阿里電商之戰(zhàn)的同時，還要有單打獨斗的能力。

實際上，菜鳥很早就意識到這個問題。當(dāng)年從輕轉(zhuǎn)重、下場做自營物流是如此，這幾年加快全球化、探索阿里系外訂單也是如此。

這些年，菜鳥的定位始終沒有變，即“全球化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化”，分別對應(yīng)全球快遞、全球供應(yīng)鏈和全球科技業(yè)務(wù)是菜鳥的三大主營業(yè)務(wù)。其中，全球快遞是核心，包括速賣通、非阿里系外單、“遞四方” 等控股業(yè)務(wù)。

去年10月份，菜鳥的開放性探索步伐明顯加快。2024年雙十一期間，隨著京東阿里“拆墻”，品質(zhì)快遞菜鳥速遞、菜鳥大件等菜鳥的自營業(yè)務(wù)接入了京東的非自營平臺，為京東第三方品牌商家提供更符合自身需求的選擇；幾乎同一時間，菜鳥又控股了跨國電商服務(wù)物流服務(wù)平臺遞四方。

圖源：菜鳥集團(tuán)官網(wǎng)

也是從去年開始，菜鳥加速布局國際業(yè)務(wù)。伴隨速賣通等業(yè)務(wù)的全球化加速，截至目前，菜鳥在全球18個國家和地區(qū)提供專業(yè)服務(wù)。而且，菜鳥海外本地快遞已在10個國家和地區(qū)起網(wǎng)運營，菜鳥eHub、海外倉、快遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)具備一定的規(guī)模。

得益于策略的調(diào)整，繼2024財年Q1扭虧為盈后，雖然2024財年Q4菜鳥再次虧損，但2024財年全年菜鳥營收同比增長28%至990.2億元，經(jīng)調(diào)整EBITA為14.01億元，再次實現(xiàn)同比扭虧為盈。

扭虧為盈只是第一步，長期穩(wěn)定的盈利才能讓菜鳥更能打，此次卸下電商的包袱，菜鳥可以更聚焦于阿里體系外訂單的拓展，以及獨立地應(yīng)對全球化物流的競爭，專注力無疑會更上一層樓，或許也會離穩(wěn)定盈利更近一步。

對外，菜鳥與阿里電商合作加深，以此提高阿里電商的配送效率，服務(wù)于消費者；對內(nèi)，無論是國內(nèi)，還是國外，菜鳥自己的業(yè)務(wù)依舊要走品質(zhì)快遞路線。

無論怎么調(diào)整，菜鳥的終極目標(biāo)都是提升自身的耐打能力，實現(xiàn)盈利目標(biāo)。究竟能做得怎么樣，這取決于菜鳥未來的決心。

更關(guān)鍵的是，在阿里迎戰(zhàn)電商新時代的關(guān)鍵節(jié)點，菜鳥需要配合阿里拿回市場份額，打贏這場電商之戰(zhàn)。

本文頭圖來源于菜鳥集團(tuán)官網(wǎng)。