出品/連線(xiàn)Insight

撰文/陳鋒

編輯/子夜

春節(jié)臨近，買(mǎi)年貨、逛市集，是中國(guó)人一年一度的民俗活動(dòng)。

這一習(xí)俗源于古代交通不方便，為了迎新春，家家戶(hù)戶(hù)會(huì)在春節(jié)前十天左右準(zhǔn)備年貨，辦年貨的主要方式就是“趕集”。

古往今來(lái)，吃的、穿的，是辦年貨最核心的主題，但隨著物質(zhì)豐富，如今人們辦年貨，選擇的范圍更廣泛了。這其中，珠寶奢品成了置辦年貨的關(guān)鍵，過(guò)年買(mǎi)黃金、買(mǎi)飾品，成了很多人一年一度的“節(jié)目”。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，具有創(chuàng)意和個(gè)性的年貨，會(huì)更有吸引力，比如，最近有些人開(kāi)始在直播間里搶購(gòu)“水晶奧特曼”。

這源于今年1月7日，抖音博主@水晶書(shū)記趙中剛給自己兒子的慶生短視頻，視頻中他給兒子送了一個(gè)“水晶奧特曼”。評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友紛紛敦促他上架同款，以及提出“水晶九尾狐”“水晶蛋仔”等產(chǎn)品建議。

圖源：水晶書(shū)記趙中剛抖音號(hào) 

趙中剛有著雙重身份，他是有著百萬(wàn)粉絲的抖音博主，同時(shí)也是連云港市東海縣曲陽(yáng)鎮(zhèn)興西村的黨總支書(shū)記、村委會(huì)主任。

東海縣素有世界“水晶之都”、中國(guó)“水晶之鄉(xiāng)”之稱(chēng)，但早些年，并不被外界廣泛熟知。2020年上任后，趙中剛做的第一件事，就是讓消失了20多年的興西村水晶大集“重生”。近期，為了滿(mǎn)足網(wǎng)友們對(duì)“水晶奧特曼”此類(lèi)特色產(chǎn)品的好奇，趙中剛索性將直播間搬到了水晶大集上，帶觀(guān)眾新春“云逛”水晶大集。

可以說(shuō)，直播間就像個(gè)線(xiàn)上“大集”一樣，吸引了眾多觀(guān)眾前來(lái)趕集，當(dāng)直播間覆蓋了更多產(chǎn)業(yè)，人們下單的激情也被激發(fā)了。

我們關(guān)注到，抖音商城在年貨節(jié)期間發(fā)起的“珠寶奢品品類(lèi)日”期間，從珠寶首飾到“非遺”產(chǎn)品、到特色品類(lèi)等等，相關(guān)的特色直播層出不窮，內(nèi)容玩法也各式各樣。據(jù)悉，品類(lèi)日（1月11日-1月16日）期間，重點(diǎn)類(lèi)目黃金彩寶年同比增長(zhǎng)了53%，二奢品類(lèi)年同比增長(zhǎng)了52%，非遺特色類(lèi)目年同比增長(zhǎng)了32%。

在這些增長(zhǎng)的商家當(dāng)中，有不少像趙中剛一樣靠深耕優(yōu)質(zhì)短視頻和直播抓住商機(jī)的普通人，他們的故事，或許也將給更多商家?guī)?lái)啟發(fā)。

1、這個(gè)年貨節(jié)，珠寶奢品商家靠?jī)?nèi)容撬動(dòng)增長(zhǎng)

又是一年年貨節(jié)，最受用戶(hù)歡迎、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類(lèi)有哪些？

珠寶奢品，當(dāng)屬其中之一。

抖音平臺(tái)上，在#珠光寶氣迎新年、#我被蛇年開(kāi)運(yùn)珠寶硬控了的話(huà)題下，用戶(hù)發(fā)布的短視頻，被累計(jì)觀(guān)看了超過(guò)2億次。此外，更有接近950萬(wàn)人參與了#過(guò)年就要美美噠的話(huà)題挑戰(zhàn)，發(fā)布的視頻被觀(guān)看了接近250億次。

用戶(hù)持續(xù)爆發(fā)的需求，也激勵(lì)著商家們變得更努力。

如果這幾天你打開(kāi)抖音，能看到很多珠寶奢品品類(lèi)的直播間里，主播在熱情地講解著產(chǎn)品特色、下單福利等等。

此外，基于“蛇”這一生肖年，如今幾乎所有的珠寶奢品商家，都在貨盤(pán)中上新了包含“蛇”元素的新品。

這只是商家們產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)新的一部分。在抖音商城剛剛過(guò)去的“珠寶奢品品類(lèi)日”期間，不少商家已經(jīng)靠?jī)?nèi)容跑出了確定性增長(zhǎng)。

抖音博主@珍珠奶奶所在的浙江諸暨市山下湖鎮(zhèn)，被稱(chēng)作“中國(guó)珍珠之都”，有全國(guó)最大的淡水珍珠交易市場(chǎng)，占據(jù)了全球73%的淡水珍珠總產(chǎn)量。

目前，@珍珠奶奶的核心IP，是已經(jīng)76歲的“珍珠奶奶”何仕珍，她自小與水塘河蚌為伴，對(duì)珍珠養(yǎng)殖、加工等環(huán)節(jié)早已了如指掌，2020年入駐抖音后，在和孫子、孫媳的共同運(yùn)營(yíng)下，憑借著過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和行業(yè)影響力，已經(jīng)積累起了超過(guò)150萬(wàn)粉絲。

圖源：珍珠奶奶抖音號(hào) 

品類(lèi)日期間，@珍珠奶奶開(kāi)啟了年貨節(jié)溯源專(zhuān)場(chǎng)直播，不僅僅是在直播間里賣(mài)珍珠及相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)向用戶(hù)分享珍珠的培育、生產(chǎn)工藝，以及真假珍珠的分辨等知識(shí)，帶動(dòng)內(nèi)容流量同比增長(zhǎng)了85%。

期間產(chǎn)出的短視頻中，@珍珠奶奶保持了此前“情景喜劇”的輕松風(fēng)格，在一條短視頻中還模仿了周星馳在《喜劇之王》中那句經(jīng)典的“我養(yǎng)你啊”。

靠專(zhuān)業(yè)和有趣，珍珠奶奶吸引了一大波關(guān)注。

不少老牌的珠寶奢品品牌，也在內(nèi)容上下足了功夫。

抖音電商珠寶奢品品類(lèi)日開(kāi)啟后，1月15日，六福珠寶把直播間搬到了“冰雪大世界”，帶著直播間的觀(guān)眾身臨其境，云逛了一次冰鉆藝術(shù)展。期間，其直播間曝光超過(guò)50萬(wàn)次。

品類(lèi)日期間上新哈利波特聯(lián)名學(xué)院款串珠的周生生，則是為了配合新品發(fā)售，針對(duì)直播間的主題氛圍進(jìn)行了改造，添加了哈利波特的相關(guān)元素，同時(shí)還邀請(qǐng)到了哈利波特頭部“粉頭”作為直播嘉賓。

各式各樣的特色直播間、短視頻內(nèi)容之外，品類(lèi)日期間珠寶奢品商家大搞內(nèi)容創(chuàng)新的另一個(gè)側(cè)面，是在話(huà)題挑戰(zhàn)賽里“卷”內(nèi)容。

現(xiàn)在，在#珠光寶氣迎新年，#抬手舞出蛇年小心機(jī)，#我被蛇年開(kāi)運(yùn)珠寶硬控了，#蛇年手繩編織挑戰(zhàn)等話(huà)題挑戰(zhàn)賽下，你不僅能看到普通用戶(hù)發(fā)布的作品，也能看到不少珠寶奢品商家線(xiàn)下門(mén)店員工的作品，他們一邊與用戶(hù)玩在一起，另一邊則實(shí)現(xiàn)花式、高效種草。

比如在一眾珠寶奢品商家中，六福珠寶的投稿排名處于Top 1，相關(guān)短視頻播放量超過(guò)千萬(wàn)次。

至此不難發(fā)現(xiàn)，從主題新品發(fā)售、特色產(chǎn)地溯源、線(xiàn)下期間新年展播、水晶大集展播等特色直播間，到更積極地參加各類(lèi)話(huà)題挑戰(zhàn)賽，珠寶奢品商家已經(jīng)達(dá)成了某種共識(shí)——在抖音，生意增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵前提，是要做好內(nèi)容。

這源于抖音電商生態(tài)的最大特色，即貨架場(chǎng)景和短視頻/直播內(nèi)容場(chǎng)景的連接更加順暢，融合程度更深。

其中，作為貨架場(chǎng)重要組成部分的“搜索”，也在進(jìn)一步強(qiáng)化貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)容場(chǎng)做得好，用戶(hù)就更可能去貨架場(chǎng)景搜索下單；商家做好搜索的承接與轉(zhuǎn)化，不僅可以獲取更多自然搜索流量，也可以搶占品類(lèi)心智，再次反哺內(nèi)容場(chǎng)成交。

年貨節(jié)期間，抖音電商對(duì)抖店“搜索運(yùn)營(yíng)”專(zhuān)區(qū)進(jìn)行了一次全面升級(jí)，包括搜索詞更智能更豐富、新增問(wèn)題品及標(biāo)桿品數(shù)據(jù)對(duì)比及診斷能力、升級(jí)“看后搜”的運(yùn)營(yíng)能力等等。

可以看到，抖音提供了一個(gè)絕佳的“場(chǎng)”，用戶(hù)的內(nèi)容創(chuàng)作欲望被激發(fā)，商家則在抖音電商“借勢(shì)而為”，更多用心打造的產(chǎn)品，也被更多人看到，共同形成了新春逛大集、買(mǎi)年貨的熱鬧氛圍。

2、在“非遺熱”里，看見(jiàn)非遺商家的增長(zhǎng)密碼

今年的春節(jié)，跟往年有所不同。

2024年12月4日，我國(guó)申報(bào)的“春節(jié)——中國(guó)人慶祝傳統(tǒng)新年的社會(huì)實(shí)踐”通過(guò)評(píng)審，列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。

“非遺年”的熱度加持下，在抖音，非遺與非遺手工藝相關(guān)的內(nèi)容熱度快速攀升，人們對(duì)融入傳統(tǒng)手工藝、非遺特色商品的需求也在攀升。

1月7日，文旅部非遺司結(jié)合春節(jié)主辦的“非遺年貨購(gòu)物月”盛大啟幕。在文旅部非遺司的指導(dǎo)支持下，抖音電商聯(lián)合抖音公益，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布“非遺賀新春·年味非遺手工藝大賞”活動(dòng)，上線(xiàn)非遺手工藝消費(fèi)專(zhuān)區(qū)，持續(xù)引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)，讓非遺好物走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，為消費(fèi)者帶來(lái)良好的非遺購(gòu)物體驗(yàn)，助力非遺手工藝商品被更多人使用和體驗(yàn)。

一來(lái)，抖音發(fā)起了非遺相關(guān)的話(huà)題挑戰(zhàn)賽，吸引了眾多網(wǎng)友和商家積極參與，掀起了一輪“非遺熱”。其中，#在新生活里過(guò)傳統(tǒng)手藝的春節(jié)，總榜熱度最高達(dá)到Top 1，相關(guān)內(nèi)容曝光超1.3億次，#過(guò)年非遺整活上大分，總榜最高也達(dá)到Top 4，投稿量近5000個(gè)，其中達(dá)人@唐媽媽會(huì)剪紙的非遺剪紙視頻，視頻觀(guān)看量破億，凸顯出大家對(duì)非遺手工藝的喜愛(ài)。

二來(lái)，抖音邀請(qǐng)到了于謙、山白、南翔等明星和創(chuàng)作者作為年味非遺好物宣傳官，借助大家的營(yíng)銷(xiāo)力讓更多網(wǎng)友看到抖音上的特色年味非遺好物。

另外，抖音電商聯(lián)動(dòng)抖音公益，與云南鶴慶政府就非遺銀壺類(lèi)目進(jìn)行從內(nèi)容到成交扶持的全面深度合作。抖音邀請(qǐng)到了不少頭部創(chuàng)作者到鶴慶當(dāng)?shù)兀a(chǎn)出非遺銀壺制作技藝的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，帶動(dòng)活動(dòng)期銀壺相關(guān)搜索PV 228%，活動(dòng)期銀壺類(lèi)目成交爆發(fā)49.6%。

值得注意的是，相比其他品類(lèi)，人們對(duì)非遺相關(guān)特色產(chǎn)品的要求只會(huì)更高——很多人了解或者下單某款產(chǎn)品，或許不只是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后厚重的歷史感、所蘊(yùn)含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

不過(guò)，珠寶奢品品類(lèi)日期間，有不少商家都跑出了高增速。

抖音商家@晚晚的茶話(huà)館聚焦茶文化，主理著今曦茶業(yè)這一品牌。品類(lèi)日期間，商家貨架場(chǎng)景GMV增長(zhǎng)了354%、搜索GMV增長(zhǎng)了306%。

@晚晚的茶話(huà)館其實(shí)只做好了一件事：用心分享每款產(chǎn)品背后的故事。

比如，不少茶友會(huì)在年貨節(jié)期間囤新會(huì)陳皮，其是廣東省江門(mén)市新會(huì)區(qū)特產(chǎn)，也是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但實(shí)際的選購(gòu)中，很多人可能都會(huì)犯上“選擇困難癥”。

基于茶友的選擇盲點(diǎn)，@晚晚的茶會(huì)提前錄制好新會(huì)陳皮的短視頻，普及新會(huì)陳皮不同產(chǎn)地的區(qū)別和特點(diǎn)。此外，她也去到了廣東新會(huì)進(jìn)行了年貨節(jié)溯源直播。

品類(lèi)日期間，@晚晚的茶還攜手@詺兮清窯，開(kāi)啟了年貨節(jié)景德鎮(zhèn)瓷器專(zhuān)場(chǎng)直播——@詺兮清窯這一賬號(hào)的背后，是100位堅(jiān)守著青花拓片非遺工藝的景德鎮(zhèn)匠人。

直播前，@晚晚的茶特地發(fā)布了一則介紹瓷器產(chǎn)品的亮點(diǎn)介紹，同時(shí)預(yù)告了敦煌博物館&臺(tái)北故宮聯(lián)名IP瓷器新品發(fā)布的消息；再到直播時(shí)，則是邀請(qǐng)到景德鎮(zhèn)的非遺匠人做客直播間，詳細(xì)講述產(chǎn)品背后的制作故事。

不難看出，從短視頻內(nèi)容到直播內(nèi)容，基于對(duì)茶文化以及非遺茶具瓷器文化的普及，@晚晚的茶其實(shí)不僅是“商家”角色了，她同時(shí)還是非遺文化的講述者、普及者。

這次珠寶奢品品類(lèi)日期間，類(lèi)似@晚晚的茶這樣的抖音博主，還有很多。品類(lèi)日期間，抖音電商特設(shè)了“非遺直播周”，沉浸式直播德化白瓷、鶴慶銀壺、福州漆器、蘇州刺繡等傳統(tǒng)手工藝。

具體來(lái)看，抖音電商落地了30場(chǎng)非遺特色內(nèi)容直播間，其中既有非遺大師進(jìn)直播間，也有非遺技藝制作展示直播間，也有特色窯口開(kāi)窯直播等等。

專(zhuān)注做蜂鳥(niǎo)銀壺的@銀壺大魔王，也是其中之一。

品類(lèi)日期間，在直播前的預(yù)熱短視頻中，@銀壺大魔王會(huì)展示部分銀壺的精品產(chǎn)品，以及直播的精彩看點(diǎn)，融入云南銀器的歷史故事、制作工藝的復(fù)雜流程，以及銀壺在茶文化中的重要地位。

圖源：銀壺大魔王（精華版）抖音號(hào) 

再到直播時(shí)，去到鶴慶銀器產(chǎn)地做溯源直播專(zhuān)場(chǎng)，分享銀壺的制作技藝、歷史傳承，以及個(gè)人制壺時(shí)的心得體會(huì)。

在一聲聲清脆的捶打聲中，一個(gè)個(gè)精致的銀壺誕生，蘊(yùn)藏著“手藝人”一點(diǎn)點(diǎn)打造工藝品的匠心，也讓觀(guān)眾見(jiàn)證了“美麗器物”的制作過(guò)程。

抖音電商向我們透露，品類(lèi)日期間，該商家的搜索GMV增長(zhǎng)了274%、貨架場(chǎng)景的GMV增長(zhǎng)了494%。

總結(jié)來(lái)看，買(mǎi)年貨、逛大集的需求，每年春節(jié)前夕都會(huì)爆發(fā)，但消費(fèi)者眼光越來(lái)越挑剔，今年珠寶奢品商家們的新嘗試和創(chuàng)新內(nèi)容，也為“年貨節(jié)”帶來(lái)了新的故事。

這就像是一場(chǎng)熱鬧的大戲，商家們?cè)谂_(tái)前靠好內(nèi)容吸引觀(guān)眾，抖音電商平臺(tái)則在幕后搭好舞臺(tái)，同時(shí)靠貨架 內(nèi)容的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量 銷(xiāo)量的雙重爆發(fā)，最終讓商家和用戶(hù)“其樂(lè)融融，心滿(mǎn)意足”。