出品/鯨商

作者/胡篤之

近日，一則名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富點評抖音電商環(huán)境惡化的截圖信息流出。

據(jù)流出內(nèi)容顯示，葉國富發(fā)朋友圈奉勸大家對抖音電商怯魅，直言：“大家醒醒吧，字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了 4000億的廣告費！”并附言稱，2萬億GMV中還要退40%以上貨，實際上只有1.2（萬）億真實交易。

據(jù)葉國富轉(zhuǎn)發(fā)的博主曝光內(nèi)容，其原本的流量貨幣化率，正惡化其自身電商環(huán)境，扭曲了中國品牌的未來，誘惑平臺上的商家們放棄更加長遠的道路，走進價格戰(zhàn)、運營戰(zhàn)和營銷創(chuàng)新招式的死胡同。

這番說辭雖已被官方辟謠，但抖音電商確實遇到了發(fā)展瓶頸。此前的低價策略效果不盡人意，如今持續(xù)高額的推廣費用也讓商家叫苦不堪。隨著增速放緩，抖音的前路在何方？

01

背后是線上線下渠道的“博弈”

葉國富所言的抖音電商環(huán)境惡化，其實更多是與線下渠道對比而言。像抖音這類短視頻電商的線上模式，和傳統(tǒng)以線下渠道為主的品牌，自然會產(chǎn)生博弈。

具體而言，很多消費者會在線下門店中的挑選產(chǎn)品，拍照后通過識圖，在電商平臺中找到同款或相似的產(chǎn)品，再看完詳情頁中精美的宣傳照后，就下單了。價格能比線下便宜一半還多。可收貨后，消費者常因貨不對板、產(chǎn)品劣質(zhì)等因素選擇退貨退款、僅退款。

王美靜（化名）就向鯨商表示：“逛街的時候看中名創(chuàng)優(yōu)品一個杯子40塊，抖音上看到一款相似的只要20元，到手后發(fā)現(xiàn)這個杯子很輕。還有一次在品牌實體店看香水，也是到網(wǎng)上買的同款，味道竟然不一樣。”

可以看出，同一個產(chǎn)品，線上線下價格相差幾倍，消費者看似占了便宜，其實是“賠了夫人又折兵”，買不到好產(chǎn)品還耽誤時間。

同樣的事在其他品牌也有發(fā)生。究其原因，是商家困境。商家在電商平臺看似省去了線下門店成本、人力成本，但運營成本可謂絲毫不減。線上賣貨需要不停投放，這筆支出，需要多平臺投放，讓不少商家的線上運營成本不亞于線下。

俗話說，“一分錢一分貨”。商家在線上渠道的成本居高不下，就只能在產(chǎn)品本身上省錢了，成了“羊毛出在羊身上”，大量劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場。倘若沒有低價優(yōu)勢，商家就會面臨賣不動的局面，本著“總有人會懶得退貨”的原則，大量商家仍然在售賣貨不對板的產(chǎn)品。

尤其是抖音這類新興電商平臺，大量商家慕名而來，卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)營成本越來越高。有相關抖音品牌從業(yè)人員向鯨商透露：現(xiàn)在自播間也很難，不付錢就沒有流量，需要不斷買量來維持銷售額。但投流基本占據(jù)了總GMV的一半以上，有時候還需要破價機制，買1送N，再去掉成本，相當于不賺錢了，甚至賠本。”

流量如此稀缺的境況，商家、品牌命運“握在了”平臺手中。像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌也逃不過渠道之間的博弈，價格戰(zhàn)的侵略，更別說一些中小商家和白牌。

抖音曾成立了服務中小商家、尤其是白牌的商家發(fā)展部、發(fā)布抖品牌專項扶持計劃，隨后又多次調(diào)整戰(zhàn)略，在2023年5月組建了以白牌商家為主的運營組，對品牌商家更關注GMV，對白牌商家更注重訂單量。

只是抖音仍然難走出“抖品牌”。大品牌都難“撈金”，價格戰(zhàn)又把中小商家和白牌的利潤空間極限壓縮，沒有流量、搜索、復購，他們的生命周期大都無法挺過一年。

這對應了開頭葉國富所轉(zhuǎn)發(fā)的視頻，根據(jù)該視頻博主曝光，字節(jié)跳動去年憑借4000億的廣告收入，位列國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭收入第一，遠超阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東等頭部企業(yè)。但是，抖音電商這樣的廣告收入，卻是建立在2萬億GMV基礎上的。相比之下，阿里巴巴的電商GMV高達7.7萬億，數(shù)倍于抖音電商。

不過，抖音集團副總裁李亮于11月29日正式發(fā)表聲明，指出該數(shù)據(jù)與實際情況存在嚴重偏差。他透露，這一不實信息被名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在朋友圈引用，并因此被部分媒體進行了報道。葉國富在得知真相后，已經(jīng)刪除了相關朋友圈內(nèi)容。

盡管各方已辟謠，但在眾多電商平臺，似乎中小品牌都難以實現(xiàn)“長期主義”。而遭遇增速放緩的抖音，也因此更加焦慮。

02

商家、達人為“價格戰(zhàn)”買單

回顧2023年的多場大促，各個電商平臺都在奮力追求“全網(wǎng)比價”“全網(wǎng)最低”。

這股低價風潮延續(xù)到今年618。今年618期間，女裝退貨率高達80%的話題一度占領熱搜位。有商家叫苦不迭，甚至不少商家表示“發(fā)了1500單退了1200單，幾乎沒得賺”。服裝行業(yè)之外，2023年7月，抖音珠寶商退貨率被爆出高達90%。

意識到問題的電商平臺覺得改變策略。618剛結束不久，淘天集團明確了下半年要實施的幾個新的策略變化，大方向就是弱化“絕對低價”戰(zhàn)略，將自去年2月開始的“五星價格力”分配體系改回按GMV分配體系。

抖音電商也在今年8月調(diào)整經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求 GMV（成交額）增長。

抖音此舉，不僅因為退貨率讓商家苦不堪言，平臺復旦增種；還因抖音作為近幾年新興的電商平臺，發(fā)展并不容樂觀。

具體而言，今年一、二月抖音電商共實現(xiàn)近5000億元GMV，累計同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下。二季度后，增速進一步跌至30%以內(nèi)。到了今年9月，抖音電商的銷售額增速不足20%。

這與其選擇的低價策略密切相關。低價顯然解決不了抖音的困境，只是把之前高增速下的問題掩蓋起來。現(xiàn)在行業(yè)銷售額集體下滑，種種隱患逐漸顯露出來。

低價帶來的短期流量增加與份額提升并不可持續(xù)，正所謂低價、品質(zhì)、服務之間的不可能三角。平臺只能無限壓縮商家、品牌利潤空間才有利可圖，這最終會“倒逼”商家降低成本，“節(jié)約”產(chǎn)品質(zhì)量、平臺服務。消費者的感受就是，貨不對版，然后陷入退貨率居高不下的惡性循環(huán)，對平臺造成不可逆的損傷。

比如抖音知名女裝品牌“羅拉密碼”，在今年5月30號進行最后一場直播后，宣布停播閉店。羅拉密碼是抖音女裝賽道的頭部玩家，擁有500萬粉絲，一年的銷售額高達十幾億元。

羅拉密碼表示，“2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍，流量成本翻了10倍。”如此高昂的投流成本、高退貨率、低價競爭等因素，最終壓垮了“羅拉密碼”。

與品牌遭遇相似的還有大主播。比如今年擺脫對董宇輝的依賴的東方甄選，根據(jù)第三方平臺蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一期間，抖音平臺上與輝同行排名第二，而東方甄選主賬號罕見跌出榜單前十，排至第20。

根據(jù)國信證券的整理對比來看，2024年相比2023年同期，結合直播場數(shù)的對比，各直播電商平臺頭部主播帶貨GMV有不同程度的下降。簡言之，即主播們的帶貨能力紛紛下降了，消費者不再愿意買單。

而抖音電商現(xiàn)在似乎來到了“真空期”。覆巢之下無完卵，對于品牌、達人而言，這樣的降速是不得不接受的現(xiàn)實。

03

突破產(chǎn)品“質(zhì)價比”

中小商家要生存，或許需要平臺的規(guī)則有所改變。

現(xiàn)在大多數(shù)電商平臺推行的流量導向為兩種，一種是商家多花錢投流才能有更多展示機會，這對應的是“人找貨”的中心化邏輯。

但資源有限，商家卻是數(shù)不盡的。這樣的模式，就導致第一部分所闡述的問題，商家把大部分預算花在了投流中，陷入競價泥潭，難以盈利。付不起流量推廣費的中小商家，只能產(chǎn)出貨不對板的低質(zhì)產(chǎn)品，否則就會沒有流量。早期的淘寶、京東、抖音電商，都是這種邏輯，因為該模式有利于平臺快速擴張。

另一種是產(chǎn)品價格夠低，就能獲得更多展示機會，這對應的是“商品找人”的去中心化邏輯，即推薦機制圍繞價格優(yōu)勢展開，商品能有多少曝光，不取決于投流花費，而是取決于價格是否足夠低。拼多多一直以該邏輯為主，有利于加強自身低價優(yōu)勢。

這種流量機制也會導致中小商家的困境，和大品牌都難賺錢的問題。品牌倘若無法降價，就難以和“工廠店”抗衡；品牌降價，會損耗品牌心智。部分品類的中小商家，有限的訂單量讓他們難以持續(xù)走薄利多銷的模式。僅有工廠店才能存活，但在不斷的價格內(nèi)卷中，工廠店想要存活只能“傷敵一千自損八百”。

當然，近幾年的電商平臺在低價狂潮中，都是結合兩種流量模式，以及各種算法來匹配人與貨。

眾多電商平臺，無論是推出付免聯(lián)動、巨量千川等工具，還是革新AI 技術，都是為了讓商家獲取更多自然流量，但筆者認為這都是隔靴搔癢。

尤其是抖音直播帶貨平臺，其只有一部分來自電商業(yè)務，大部分收入來自非電商的信息流廣告。但抖音一直有“貨架電商夢”，其曾明確表示，期待未來內(nèi)容場景和貨架場景的GMV將各占一半。

如果說淘天選擇用品牌加固貨架基礎，那抖音需要用價格優(yōu)勢和大量的抖品牌才能強化貨架。畢竟一直以來，大主播才有錢投流，銷售額也主要來自直播，很少有人會主動搜索相關商品。大部分中小商家，很難從中分一杯羹。

未來，在價格戰(zhàn)的下一個階段，或許讓產(chǎn)品更具“質(zhì)價比”，供應鏈更具“質(zhì)價比”，也就是讓商家把關注點從付費推廣轉(zhuǎn)移到商品質(zhì)量、價格、服務的綜合評比上，或許會更有利于平臺的良性發(fā)展，商家們的長期主義。