出品/電商報Pro

作者/吳昕

01

抖音調整電商架構

抖音又再一次“排兵布陣”。

據36氪獨家消息，抖音電商近期實施了一輪重要的策略調整。

此次調整中，原本分別由不同負責人管理的行業運營A組與B組，現統一由B組原負責人趙睿進行管轄，并直接向抖音電商總裁魏雯雯匯報工作。

抖音官方已對此次調整予以確認，并明確表示A組與B組將保持獨立運作，不會進行合并。

圖源：微博

一位接近抖音電商的人士透露，近年來，B組中的眾多中小商家迅速成長，可能已經超出了原有管理標準的適用范圍。因此，將A組與B組交由趙睿統一管理，有助于實現更好的協同效果。同時，他也提到，一些小品類可能會進行合并以優化資源配置。

2023年5月，抖音電商曾進行過一輪大規模的組織架構調整，將原有的十多個行業運營組和商家發展中心重新整合為A組與B組。

其中，A組專注于品牌商家的運營，而B組則主要負責非品牌商家的管理。這種分組方式使得每組都能根據各自的特點進行針對性的運營策略制定。

例如，在珠寶領域，擁有品牌的周大福等商家會被歸入A組，而無品牌的珠寶商則進入B組。銷售額的高低不再作為劃分商戶類別的唯一標準。

據了解，彼時A組由抖音電商運營負責人木青管理；B組由趙睿負責，他們均向抖音電商總裁魏雯雯匯報。

而在今年3月，木青被調任至TikTok電商，A組則交由抖音電商總裁魏雯雯代管。

當時，抖音電商還改革了商家運營的考核標準。A組更關注GMV（商品交易總額）的增長，而B組則更看重訂單量的提升。

這一改革旨在更好地適應不同商家群體的需求和發展特點。

然而，在此前的策略執行過程中，抖音電商在重視中小商家的同時，也面臨著品牌大商家流失的問題。

由于中小商家的廣告預算和低價策略所帶來的GMV增長不如品牌商家，抖音電商的GMV增速開始顯著放緩。今年一季度，抖音電商的GMV同比增速從60%以上下滑至40%以下，二季度更是進一步跌至30%以內。

因此，針對這一問題，抖音電商開始調整策略。

據知情人士透露，今年雙11期間，抖音電商通過提前搶跑的方式，努力留住品牌商家的貨權。同時，取消了預售環節，將更多補貼直接惠及消費者，而非商家。

這一系列舉措取得了積極成效，據36氪消息，雙11期間抖音電商的增速回升至25%左右，銷售額超預期完成。

此外，還有消息稱，抖音電商在三季度放棄了絕對低價的策略，將商品價格回歸至正常水平。

同時，將資源重心重新聚焦于品牌商家以及非品牌大商家身上。預計明年，抖音電商將進一步提升傾斜于品牌的流量，以確保品牌商家能夠獲取更大的GMV規模。

在考核標準方面，品牌商家的關注點也從原來的GMV和訂單量，轉變為僅關注GMV。

這一系列調整意味著抖音平臺上品牌商家的優先級正在回升，品牌商家將迎來新的發展機遇。

抖音電商通過精準調整策略，旨在實現GMV的穩步增長，同時提升平臺整體競爭力。

02

白牌向下，品牌向上

抖音電商選擇將品牌商家的優先級回升，這一決策實則在意料之中。

早在今年7月，抖音電商便已經明確將GMV重新放回第一優先級，全力追求成交額的增長，而價格力則不再是首要追求的目標。

這一轉變標志著抖音電商已經調整了航向，摒棄了低質量的低價競爭，開始探索更適合自身發展的新路徑。

在此背景下，提升品牌商家的優先級成為實踐抖音新策略的重要手段之一。

圖源：微博@晚點LatePost

這一選擇不僅明智，而且符合當前電商行業的發展趨勢。

近年來，在流量裹挾和低價內卷的不正常競爭環境下，白牌商品一度對品牌商品形成了強大的沖擊，品牌商品不得不退居防守位置，采取被動防御策略。

在這場“白牌熱”的風潮中，白牌商品幾乎成為了低價競爭的代名詞。

同時，在這場爭奪白牌的競爭中，抖音電商也并非一枝獨秀，其他電商平臺同樣參與其中，尤其是拼多多，在白牌商品的競爭中占據顯著優勢。

盡管抖音電商近年來不斷向貨架電商領域發起進攻，推出了抖音商城版APP，并提升了貨架場景的流量占比，但其主要形式依然是直播電商。

低價秒殺專區 圖源：抖音商城APP

直播電商的特性決定了品牌商品在商品池中占據較大份額。

這是因為品牌商品通常具備更高的品質保障和更強的消費者認知度，更適合在直播中展示和推廣。

而白牌商品由于營銷預算有限，往往難以在直播中給主播帶來足夠的利潤。

此外，直播電商生態也很難孕育出絕對低價的商品。因為無論是品牌還是白牌，都不會輕易破價銷售。一旦破價，未來在與主播定價時就會陷入被動局面。

同時，商家自播直播間想要在大流量池中與達人爭奪流量，也需要付出更高的投流成本。

因此，無論是國潮新品牌還是白牌商家，都不可能長期依靠低價競爭來維持銷量。他們必須轉向品牌建設，提升自身的品牌力。因為只有品牌力才能支撐商品的溢價空間，避免陷入無休止的產品、成本和供應鏈內卷。

這也解釋了為什么行業內會自我修正并重估品牌價值。隨著內卷和低價競爭的不可持續性日益凸顯，越來越多的商家開始意識到品牌建設的重要性。

不過，上文也提到了抖音電商統一管理品牌商家和白牌商家的決策背后，還有一個重要原因是“很多中小商家成長壯大了”，也就意味著許多中小商家在抖音的扶持下已經成功實現了向品牌商家層面的轉型。

這一變化不僅有利于提升抖音電商的品牌形象和市場競爭力，也為中小商家提供了更大的發展空間和機遇。

03

品牌價值回歸：電商行業的新趨勢

事實上，不止張一鳴不想爭白牌之王了，黃崢也不想只當白牌之王。

因此，在今年二季度，拼多多調整了業務重心，從追求商業化和利潤提升，轉變為將GMV重新放回首要位置，旨在鞏固自身的市場優勢和份額。

甚至，在今年雙12大促活動中，拼多多還對品牌領域加大了投入，似乎有意要在這一領域實現突破。

不僅如此，整個行業都在尋找更加長線、健康的發展。

從今年雙11就可見，一方面，電商平臺在篩選參與大促的商家時，不再僅僅以低價為唯一標準，而是更加注重商家的基礎服務能力和商品品質優勢。

這一轉變意味著電商平臺開始重視商家的綜合實力和消費者的購物體驗。

另一方面，各電商平臺和商家也涌現出眾多優質資源，為消費者提供更多選擇。

據天貓的數據顯示，今年雙11不僅成交總額有所增長，購買用戶規模也創下新高。特別是淘寶88VIP會員規模持續擴大，消費意愿不斷提升，為品牌商家提供了強勁的增長動力。截至雙11結束，88VIP會員下單人數同比去年同期增長了超過50%。

這一數據進一步驗證了品牌消費在電商市場中的強勁表現。

本質上，白牌商品和品牌商品并沒有絕對的好壞之分。白牌商品并非“假冒偽劣”，但由于生產商和渠道商的限制，更容易出現虛假宣傳和商品質量問題。

而且，在當前消費分層持續存在的情況下，白牌商品依然擁有龐大的消費群體和市場需求。

但值得注意的是，白牌商品和品牌商品之間并非零和關系，品牌價值正在快速回歸，品牌護城河依然堅固且難以撼動。

品牌的優勢在于其長期積累的信任和信譽，這些無形資產牢牢占據著消費者心智的高地，并非一朝一夕可以被替代。

品牌的力量在于為消費者提供信任和保障，這也是消費者選擇品牌商品的重要原因之一。

而隨著品牌價值的重新被認識，電商平臺的競爭也從過去半年的價格競爭轉變為一場多維度的戰爭。

現在，一場新的、涉及更多要素的競爭正在電商平臺之間上演。這場競爭不僅關乎價格、品質和服務，更關乎品牌力、創新力和消費者體驗。

在這場競爭中，只有那些能夠深刻理解消費者需求、不斷提升品牌價值和綜合實力的電商平臺，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞和市場的認可。