出品/電商報(bào)Pro

作者/吳昕

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抖音調(diào)整電商架構(gòu)

抖音又再一次“排兵布陣”。

據(jù)36氪獨(dú)家消息，抖音電商近期實(shí)施了一輪重要的策略調(diào)整。

此次調(diào)整中，原本分別由不同負(fù)責(zé)人管理的行業(yè)運(yùn)營(yíng)A組與B組，現(xiàn)統(tǒng)一由B組原負(fù)責(zé)人趙睿進(jìn)行管轄，并直接向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)工作。

抖音官方已對(duì)此次調(diào)整予以確認(rèn)，并明確表示A組與B組將保持獨(dú)立運(yùn)作，不會(huì)進(jìn)行合并。

圖源：微博

一位接近抖音電商的人士透露，近年來(lái)，B組中的眾多中小商家迅速成長(zhǎng)，可能已經(jīng)超出了原有管理標(biāo)準(zhǔn)的適用范圍。因此，將A組與B組交由趙睿統(tǒng)一管理，有助于實(shí)現(xiàn)更好的協(xié)同效果。同時(shí)，他也提到，一些小品類(lèi)可能會(huì)進(jìn)行合并以?xún)?yōu)化資源配置。

2023年5月，抖音電商曾進(jìn)行過(guò)一輪大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心重新整合為A組與B組。

其中，A組專(zhuān)注于品牌商家的運(yùn)營(yíng)，而B(niǎo)組則主要負(fù)責(zé)非品牌商家的管理。這種分組方式使得每組都能根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略制定。

例如，在珠寶領(lǐng)域，擁有品牌的周大福等商家會(huì)被歸入A組，而無(wú)品牌的珠寶商則進(jìn)入B組。銷(xiāo)售額的高低不再作為劃分商戶(hù)類(lèi)別的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)了解，彼時(shí)A組由抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人木青管理；B組由趙睿負(fù)責(zé)，他們均向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)。

而在今年3月，木青被調(diào)任至TikTok電商，A組則交由抖音電商總裁魏雯雯代管。

當(dāng)時(shí)，抖音電商還改革了商家運(yùn)營(yíng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。A組更關(guān)注GMV（商品交易總額）的增長(zhǎng)，而B(niǎo)組則更看重訂單量的提升。

這一改革旨在更好地適應(yīng)不同商家群體的需求和發(fā)展特點(diǎn)。

然而，在此前的策略執(zhí)行過(guò)程中，抖音電商在重視中小商家的同時(shí)，也面臨著品牌大商家流失的問(wèn)題。

由于中小商家的廣告預(yù)算和低價(jià)策略所帶來(lái)的GMV增長(zhǎng)不如品牌商家，抖音電商的GMV增速開(kāi)始顯著放緩。今年一季度，抖音電商的GMV同比增速?gòu)?0%以上下滑至40%以下，二季度更是進(jìn)一步跌至30%以?xún)?nèi)。

因此，針對(duì)這一問(wèn)題，抖音電商開(kāi)始調(diào)整策略。

據(jù)知情人士透露，今年雙11期間，抖音電商通過(guò)提前搶跑的方式，努力留住品牌商家的貨權(quán)。同時(shí)，取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，將更多補(bǔ)貼直接惠及消費(fèi)者，而非商家。

這一系列舉措取得了積極成效，據(jù)36氪消息，雙11期間抖音電商的增速回升至25%左右，銷(xiāo)售額超預(yù)期完成。

此外，還有消息稱(chēng)，抖音電商在三季度放棄了絕對(duì)低價(jià)的策略，將商品價(jià)格回歸至正常水平。

同時(shí)，將資源重心重新聚焦于品牌商家以及非品牌大商家身上。預(yù)計(jì)明年，抖音電商將進(jìn)一步提升傾斜于品牌的流量，以確保品牌商家能夠獲取更大的GMV規(guī)模。

在考核標(biāo)準(zhǔn)方面，品牌商家的關(guān)注點(diǎn)也從原來(lái)的GMV和訂單量，轉(zhuǎn)變?yōu)閮H關(guān)注GMV。

這一系列調(diào)整意味著抖音平臺(tái)上品牌商家的優(yōu)先級(jí)正在回升，品牌商家將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

抖音電商通過(guò)精準(zhǔn)調(diào)整策略，旨在實(shí)現(xiàn)GMV的穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)提升平臺(tái)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

02

白牌向下，品牌向上

抖音電商選擇將品牌商家的優(yōu)先級(jí)回升，這一決策實(shí)則在意料之中。

早在今年7月，抖音電商便已經(jīng)明確將GMV重新放回第一優(yōu)先級(jí)，全力追求成交額的增長(zhǎng)，而價(jià)格力則不再是首要追求的目標(biāo)。

這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著抖音電商已經(jīng)調(diào)整了航向，摒棄了低質(zhì)量的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始探索更適合自身發(fā)展的新路徑。

在此背景下，提升品牌商家的優(yōu)先級(jí)成為實(shí)踐抖音新策略的重要手段之一。

圖源：微博@晚點(diǎn)LatePost

這一選擇不僅明智，而且符合當(dāng)前電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

近年來(lái)，在流量裹挾和低價(jià)內(nèi)卷的不正常競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，白牌商品一度對(duì)品牌商品形成了強(qiáng)大的沖擊，品牌商品不得不退居防守位置，采取被動(dòng)防御策略。

在這場(chǎng)“白牌熱”的風(fēng)潮中，白牌商品幾乎成為了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代名詞。

同時(shí)，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪白牌的競(jìng)爭(zhēng)中，抖音電商也并非一枝獨(dú)秀，其他電商平臺(tái)同樣參與其中，尤其是拼多多，在白牌商品的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。

盡管抖音電商近年來(lái)不斷向貨架電商領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻，推出了抖音商城版APP，并提升了貨架場(chǎng)景的流量占比，但其主要形式依然是直播電商。

低價(jià)秒殺專(zhuān)區(qū) 圖源：抖音商城APP

直播電商的特性決定了品牌商品在商品池中占據(jù)較大份額。

這是因?yàn)槠放粕唐吠ǔ＞邆涓叩钠焚|(zhì)保障和更強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知度，更適合在直播中展示和推廣。

而白牌商品由于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，往往難以在直播中給主播帶來(lái)足夠的利潤(rùn)。

此外，直播電商生態(tài)也很難孕育出絕對(duì)低價(jià)的商品。因?yàn)闊o(wú)論是品牌還是白牌，都不會(huì)輕易破價(jià)銷(xiāo)售。一旦破價(jià)，未來(lái)在與主播定價(jià)時(shí)就會(huì)陷入被動(dòng)局面。

同時(shí)，商家自播直播間想要在大流量池中與達(dá)人爭(zhēng)奪流量，也需要付出更高的投流成本。

因此，無(wú)論是國(guó)潮新品牌還是白牌商家，都不可能長(zhǎng)期依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)維持銷(xiāo)量。他們必須轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，提升自身的品牌力。因?yàn)橹挥衅放屏Σ拍苤紊唐返囊鐑r(jià)空間，避免陷入無(wú)休止的產(chǎn)品、成本和供應(yīng)鏈內(nèi)卷。

這也解釋了為什么行業(yè)內(nèi)會(huì)自我修正并重估品牌價(jià)值。隨著內(nèi)卷和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的不可持續(xù)性日益凸顯，越來(lái)越多的商家開(kāi)始意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。

不過(guò)，上文也提到了抖音電商統(tǒng)一管理品牌商家和白牌商家的決策背后，還有一個(gè)重要原因是“很多中小商家成長(zhǎng)壯大了”，也就意味著許多中小商家在抖音的扶持下已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了向品牌商家層面的轉(zhuǎn)型。

這一變化不僅有利于提升抖音電商的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為中小商家提供了更大的發(fā)展空間和機(jī)遇。

03

品牌價(jià)值回歸：電商行業(yè)的新趨勢(shì)

事實(shí)上，不止張一鳴不想爭(zhēng)白牌之王了，黃崢也不想只當(dāng)白牌之王。

因此，在今年二季度，拼多多調(diào)整了業(yè)務(wù)重心，從追求商業(yè)化和利潤(rùn)提升，轉(zhuǎn)變?yōu)閷MV重新放回首要位置，旨在鞏固自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和份額。

甚至，在今年雙12大促活動(dòng)中，拼多多還對(duì)品牌領(lǐng)域加大了投入，似乎有意要在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。

不僅如此，整個(gè)行業(yè)都在尋找更加長(zhǎng)線(xiàn)、健康的發(fā)展。

從今年雙11就可見(jiàn)，一方面，電商平臺(tái)在篩選參與大促的商家時(shí)，不再僅僅以低價(jià)為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是更加注重商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力和商品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

這一轉(zhuǎn)變意味著電商平臺(tái)開(kāi)始重視商家的綜合實(shí)力和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

另一方面，各電商平臺(tái)和商家也涌現(xiàn)出眾多優(yōu)質(zhì)資源，為消費(fèi)者提供更多選擇。

據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11不僅成交總額有所增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)規(guī)模也創(chuàng)下新高。特別是淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)意愿不斷提升，為品牌商家提供了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。截至雙11結(jié)束，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)了超過(guò)50%。

這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌消費(fèi)在電商市場(chǎng)中的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

本質(zhì)上，白牌商品和品牌商品并沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分。白牌商品并非“假冒偽劣”，但由于生產(chǎn)商和渠道商的限制，更容易出現(xiàn)虛假宣傳和商品質(zhì)量問(wèn)題。

而且，在當(dāng)前消費(fèi)分層持續(xù)存在的情況下，白牌商品依然擁有龐大的消費(fèi)群體和市場(chǎng)需求。

但值得注意的是，白牌商品和品牌商品之間并非零和關(guān)系，品牌價(jià)值正在快速回歸，品牌護(hù)城河依然堅(jiān)固且難以撼動(dòng)。

品牌的優(yōu)勢(shì)在于其長(zhǎng)期積累的信任和信譽(yù)，這些無(wú)形資產(chǎn)牢牢占據(jù)著消費(fèi)者心智的高地，并非一朝一夕可以被替代。

品牌的力量在于為消費(fèi)者提供信任和保障，這也是消費(fèi)者選擇品牌商品的重要原因之一。

而隨著品牌價(jià)值的重新被認(rèn)識(shí)，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)去半年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)多維度的戰(zhàn)爭(zhēng)。

現(xiàn)在，一場(chǎng)新的、涉及更多要素的競(jìng)爭(zhēng)正在電商平臺(tái)之間上演。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅關(guān)乎價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，更關(guān)乎品牌力、創(chuàng)新力和消費(fèi)者體驗(yàn)。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有那些能夠深刻理解消費(fèi)者需求、不斷提升品牌價(jià)值和綜合實(shí)力的電商平臺(tái)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可。