出品/市值水晶

撰文/豆豆

2025年春節(jié)前夕，北京SKP商場(chǎng)的黃金柜臺(tái)前上演著魔幻現(xiàn)實(shí)主義的一幕：衣著光鮮的消費(fèi)者在寒風(fēng)中排起長(zhǎng)隊(duì)，只為購(gòu)買每克溢價(jià)超500元的黃金首飾。這幕場(chǎng)景的主角老鋪黃金，用9個(gè)月時(shí)間將股價(jià)推高10倍，市值突破700億港元，被資本市場(chǎng)冠以“新茅臺(tái)”的名號(hào)。

表面上看，這是一場(chǎng)傳統(tǒng)黃金珠寶行業(yè)的逆襲神話：當(dāng)周大福、老鳳祥們深陷閉店潮時(shí)，這家僅33家門店的后起之秀，卻讓中產(chǎn)和貴婦們趨之若鶩。但剝開(kāi)古法工藝與高端定位的糖衣，這場(chǎng)狂歡的本質(zhì)，實(shí)則是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性裂變下的投機(jī)產(chǎn)物——資本需要新故事，消費(fèi)者渴望新信仰，而老鋪黃金恰好站在了黃金保值神話與新消費(fèi)敘事的交叉口。

這個(gè)自稱“黃金界愛(ài)馬仕”的品牌，將黃金這種最古老的硬通貨，包裝成兼具金融屬性與身份符號(hào)的奢侈商品。其產(chǎn)品均價(jià)比實(shí)時(shí)金價(jià)高出60%-70%，毛利率超40%的業(yè)績(jī)令同行望塵莫及。

但當(dāng)我們審視其“高溢價(jià)-高增長(zhǎng)”的商業(yè)邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)支撐這個(gè)神話的根基遠(yuǎn)不如黃金本身堅(jiān)固：工藝壁壘和消費(fèi)潮流的周期，正在構(gòu)筑風(fēng)險(xiǎn)敞口。在黃金價(jià)格劇烈波動(dòng)的當(dāng)下，這場(chǎng)由資本、消費(fèi)情緒與營(yíng)銷話術(shù)共同編織的黃金幻夢(mèng)，或許比我們想象的更易破碎。

01 

高端敘事背后的商業(yè)煉金術(shù)

老鋪黃金的商業(yè)密碼，在于成功將黃金這種標(biāo)準(zhǔn)化大宗商品，轉(zhuǎn)化為帶有文化溢價(jià)的情感消費(fèi)品。通過(guò)“古法工藝”“宮廷傳承”“限量定制”的敘事體系，它完成了從貴金屬到奢侈品的驚險(xiǎn)一躍。

這種策略本質(zhì)上是將愛(ài)馬仕的箱包邏輯平移至黃金領(lǐng)域：當(dāng)周大福們還在用克重計(jì)算價(jià)值時(shí)，老鋪黃金早已將產(chǎn)品變成承載文化想象的藝術(shù)品。北京王府井門店里，標(biāo)價(jià)百萬(wàn)的黃金佛像與八千元起步的吊墜并列，構(gòu)建出類似奢侈品門店的消費(fèi)場(chǎng)域——在這里，購(gòu)買行為不再是簡(jiǎn)單的資產(chǎn)配置，而是對(duì)身份認(rèn)同的付費(fèi)。

這種定位轉(zhuǎn)換帶來(lái)驚人的財(cái)務(wù)回報(bào)。2024年上半年，其單店月均收入達(dá)1770萬(wàn)元，是周大福的15倍。更值得注意的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：年消費(fèi)超百萬(wàn)的VIP客戶貢獻(xiàn)率從2021年的8.5%躍升至15.9%，顯示出對(duì)高凈值人群的深度綁定。

但這種“掐尖”策略看似聰明，實(shí)則暗藏危機(jī)。當(dāng)品牌將生存命脈系于前0.1%的消費(fèi)者時(shí)，任何經(jīng)濟(jì)波動(dòng)都可能引發(fā)雪崩。對(duì)比LV、愛(ài)馬仕等真正頂奢品牌，老鋪黃金尚未建立起抵御周期風(fēng)險(xiǎn)的文化護(hù)城河——后者歷經(jīng)百年沉淀的工藝傳承與品牌故事，絕非靠營(yíng)銷話術(shù)可以速成。

支撐高溢價(jià)的另一個(gè)支點(diǎn)是人為制造的稀缺性。通過(guò)控制門店數(shù)量（33家）、限制產(chǎn)品供應(yīng)（部分爆款需預(yù)定三個(gè)月）、營(yíng)造排隊(duì)現(xiàn)象，老鋪黃金成功塑造出供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象。

但這種饑餓營(yíng)銷在黃金領(lǐng)域存在天然悖論：不同于限量款手袋，黃金制品本質(zhì)上具有高度可復(fù)制性。當(dāng)周大福、六福珠寶紛紛推出相似古法金飾，且工費(fèi)僅為老鋪黃金的1/3時(shí)，所謂的工藝稀缺性正在加速瓦解。北京某黃金加工廠負(fù)責(zé)人透露，老鋪黃金的代工比例已超40%，所謂“宮廷秘技”更多是營(yíng)銷話術(shù)。

02 

溢價(jià)泡沫中的風(fēng)險(xiǎn)累加

資本市場(chǎng)將老鋪黃金視為“抗周期”標(biāo)的的邏輯，建立在兩個(gè)脆弱假設(shè)之上：金價(jià)長(zhǎng)期上漲趨勢(shì)不可逆，品牌溢價(jià)能力永續(xù)存在。但2024年四季度金價(jià)的劇烈波動(dòng)，已暴露出這種邏輯的致命缺陷。當(dāng)國(guó)際金價(jià)從800元/克高位回落至650元時(shí)，老鋪黃金仍堅(jiān)持“只漲不跌”的定價(jià)策略，導(dǎo)致其產(chǎn)品實(shí)際溢價(jià)率突破100%。

這種背離市場(chǎng)規(guī)律的定價(jià)，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期的賭博——賭的是人們對(duì)黃金保值屬性的信仰，能壓倒對(duì)價(jià)格虛高的理性判斷。

這種賭博正在形成危險(xiǎn)的泡沫傳導(dǎo)鏈。在二手市場(chǎng)，老鋪黃金的回收價(jià)雖高于普通金飾，但75折的變現(xiàn)率仍意味著25%的價(jià)值蒸發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到，所謂“傳世收藏”的承諾在變現(xiàn)時(shí)大打折扣，品牌溢價(jià)的神話將遭遇信任危機(jī)。

更值得警惕的是黃牛經(jīng)濟(jì)的滲透：北京SKP門店前，專業(yè)代購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)積分返現(xiàn)、禮品卡套現(xiàn)等手段，構(gòu)建起灰色利益鏈條。這種虛假繁榮一旦形成規(guī)模，將扭曲真實(shí)消費(fèi)需求，為業(yè)績(jī)暴雷埋下伏筆。

研發(fā)投入的嚴(yán)重失衡，則暴露出企業(yè)戰(zhàn)略的短視性。2024年上半年，老鋪黃金銷售費(fèi)用達(dá)5.32億元，研發(fā)支出僅656萬(wàn)元，這種1:81的投入比在消費(fèi)品行業(yè)堪稱荒誕。

與之對(duì)比，周大福雖面臨業(yè)績(jī)壓力，仍保持年超2億元的研發(fā)投入。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在3D硬金、納米金等新材料領(lǐng)域取得突破時(shí)，老鋪黃金仍沉迷于“花絲”“鏨刻”等傳統(tǒng)工藝的營(yíng)銷包裝。這種創(chuàng)新停滯在消費(fèi)者審美疲勞周期日益縮短的今天，無(wú)異于慢性自殺。

03 

行業(yè)的變局

老鋪黃金的崛起，恰逢中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。傳統(tǒng)品牌依賴的婚慶市場(chǎng)持續(xù)萎縮（2024年結(jié)婚登記數(shù)同比下滑12%），而悅己消費(fèi)的興起催生出新的需求場(chǎng)景。這種轉(zhuǎn)變本應(yīng)帶來(lái)行業(yè)洗牌機(jī)遇，但老鋪黃金選擇的“高端化”路徑，正在遭遇雙重圍剿：向上突破遭遇頂奢品牌壓制，向下防御面臨本土品牌包抄。

在高端市場(chǎng)，老鋪黃金始終未能獲得頂級(jí)商場(chǎng)的戰(zhàn)略級(jí)支持。上海國(guó)金中心、北京SKP等頂奢地標(biāo)，依然將黃金鋪位留給Cartier、Van Cleef&Arpels。這種渠道困境折射出品牌價(jià)值的真實(shí)水位：在高端消費(fèi)者心智中，老鋪黃金仍是“較貴的周大福”，而非真正的奢侈品牌。其會(huì)員體系雖號(hào)稱9.3萬(wàn)人，但對(duì)比茅臺(tái)超200萬(wàn)的菁英會(huì)員規(guī)模，仍顯單薄。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行壓力傳導(dǎo)至高凈值人群，這種薄弱的價(jià)值認(rèn)同極易瓦解。

在中端市場(chǎng)，周大福們的反撲已現(xiàn)端倪。2024年三季度，周大福推出“傳承系列2.0”，將古法金工費(fèi)降至80元/克，不到老鋪黃金的1/4。更致命的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自渠道下沉：當(dāng)老鋪黃金堅(jiān)守33家直營(yíng)店時(shí)，周大生已通過(guò)加盟模式滲透至縣域市場(chǎng)。這種“農(nóng)村包圍城市”的打法，正在侵蝕老鋪黃金的潛在客群基礎(chǔ)——那些在社交媒體被種草的Z世代消費(fèi)者，最終可能因價(jià)格門檻轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的替代品。

黃金珠寶行業(yè)的終極悖論在此顯現(xiàn)：越是強(qiáng)調(diào)工藝獨(dú)特性，越難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化；越是追求高端定位，越易陷入曲高和寡。老鋪黃金當(dāng)前的增長(zhǎng)奇跡，本質(zhì)是抓住市場(chǎng)空窗期的階段性勝利。當(dāng)行業(yè)結(jié)束粗放增長(zhǎng)，進(jìn)入精耕細(xì)作階段，缺乏技術(shù)護(hù)城河與供應(yīng)鏈掌控力的玩家，終將顯露疲態(tài)。

04 

結(jié)語(yǔ)

站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望，老鋪黃金的狂飆突進(jìn)，恰似中國(guó)消費(fèi)升級(jí)浪潮的最后一朵浪花。它既受益于黃金避險(xiǎn)屬性強(qiáng)化帶來(lái)的行業(yè)紅利，也乘上了新中式審美復(fù)興的文化東風(fēng)。

但當(dāng)我們將這個(gè)商業(yè)案例置于更宏大的時(shí)空坐標(biāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有光鮮數(shù)據(jù)都指向同一個(gè)真相：沒(méi)有哪個(gè)品牌能靠營(yíng)銷話術(shù)永遠(yuǎn)綁架消費(fèi)者，也沒(méi)有哪種溢價(jià)能脫離價(jià)值本質(zhì)永久存續(xù)。

這個(gè)故事的諷刺性在于，當(dāng)老鋪黃金努力將自己包裝成“中國(guó)蒂芙尼”時(shí)，真正的奢侈品牌早已跨越產(chǎn)品本身，構(gòu)建起完整的生活方式帝國(guó)。而老鋪黃金的會(huì)員體系里，尚未出現(xiàn)能比肩奧黛麗·赫本的文化符號(hào)。

那些排隊(duì)購(gòu)買的消費(fèi)者，到底是為黃金本身付費(fèi)，還是為擊鼓傳花的增值幻想買單？答案或許藏在上海豫園門店的二手回收柜臺(tái)——那里時(shí)刻提醒著人們，當(dāng)潮水退去，所有工藝溢價(jià)終將回歸金屬本身的價(jià)值。