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毛利超同行10倍、研發不及營銷零頭,誰在排隊買老鋪黃金?

來源: Tech星球 翟元元 2024-11-18 08:28

來源/Tech星球

撰文/翟元元

中產雖然在消費降級,但在購買黃金上似乎是個例外。

國際金價已連續下跌多日,數據顯示,從10月30日至11月15日,國際金價跌幅已超過9%,為今年以來幅度最大。不過,有一家黃金品牌卻不受金價波動,繼續保持高奢路線營業。

老鋪黃金,被稱為黃金中的愛馬仕,主打古法手工工藝黃金概念。日前,因為店慶活動,即使是工作日,其在北京頂級奢侈品商圈SKP商場內的店鋪門口,也排起了長隊。隊伍中,不乏從其他城市坐飛機趕過來的消費者。老鋪黃金門店員工稱,最近店慶,有活動,所以排隊的人比較多,周六日人更多,需要排隊一兩個小時。

排隊現象在一個頂奢商圈顯得有些突兀,它比較割裂的地方在于,其他家奢侈品門店門可羅雀,老鋪黃金人滿為患。

目前,老鋪黃金在全國范圍內有33家門店,單是北京也有十幾家,同一個商圈SKP一層設有一個專柜,幾乎不用排隊,但還是有人執著在SKP負一層的門店排隊等待入場。

而且,排隊購買也并非因為便宜,老鋪黃金的黃金價格不僅高于每日變動的黃金價,還高于其他如周大福、老鳳祥等一眾黃金品牌價格。不按克數售賣的老鋪黃金,個別款黃金飾品一克黃金差不多折合1200多元。

高價仍然讓人趨之若鶩,黃金界排隊王到底是真火,還是泡沫?

01

只漲不降,一克黃金至少貴五六百

社交媒體上,關于老鋪黃金的討論,不乏質疑與疑惑,“老鋪黃金為什么貴”“老鋪黃金為什么突然火了”“老鋪黃金為什么排隊”。

按照消費者的評價,工藝是其廣受歡迎的重要原因之一,產品好看,工藝好。只是,工藝好壞是一種主觀審美評價,而規模化可復制的商業世界需要客觀。

以理解奢侈品的邏輯去看老鋪黃金,或許可以倒推出它的高價策略為何奏效。奢侈品作為一種社交貨幣,不僅代表著藝術審美,還是身份地位的一種象征。被稱為黃金中愛馬仕的老鋪黃金,也在按照奢侈品的路徑打造自己的品牌調性。

它的選址與對外宣傳文案,都在強調它的目標消費群體:有錢人。門店選址均位于包括SKP和萬象城在內的高端商場,與高端奢侈品牌愛馬仕、香奈兒、寶格麗、卡地亞、梵克雅寶等門店相鄰。根據弗若斯特沙利文數據,截至2024年4月,全國排名前十的高端百貨中心里,老鋪黃金覆蓋了其中8家,覆蓋率在所有國內黃金珠寶品牌中排名第一。老鋪黃金門店官方披露的信息顯示,為最受高凈值人群青睞的十大珠寶品牌之一。

在北京,老鋪黃金門店或位于SKP,或開在王府井,國貿、中國大飯店等黃金地段。高端商圈篩選出目標消費群體,自上而下打造品牌,通過高凈值人群消費趨勢影響中產以及社會最大公約數,建立用戶心智。一位投資人在社交媒體上透露,老鋪黃金2023年消費100萬元的客戶有500位。

它的服務幾乎與奢侈品流程如出一轍,門店為了實現對顧客一對一服務,會對進入店內人數進行限流,顧客需要排隊進入。而無論是否購買,排隊或進店后都能收到一瓶免費的礦泉水,還有一些零食。

選擇老鋪黃金幾乎就默認為接受它的高溢價。其門店內一款暢銷款足金鑲嵌產品點鉆系列,折后價一克黃金價格為1200元,比市場上不到700元的黃金價高出500-600元。而足金鑲嵌產品毛利最高,老鋪黃金2023年56%的收入來自于該系列。招股書顯示,2022年-2023年老鋪黃金足金鑲嵌產品毛利率分別為45.9%、45.8%。

它的鎮店之寶,門店最貴的黃金產品,售價為1000萬元,是一尊8000多克的佛像。

盡管溢價極高,但老鋪黃金還常常供不應求,為了緩解公司供貨緊張,在5月下旬時對外宣布,暫停線下門店“無現貨訂購業務。”

今年黃金價格一路飆升,導致不少消費者購買意愿下降,其它珠寶品牌門店或閉店,或門店銷售額大幅下滑。奢侈品也在降價換增長,2024年,高端品牌收入顯疲態,愛馬仕第三季收入增速創近三年新低,巴寶莉2025財年半年報業績收入大跌22%,Gucci第三季度收入下跌25%,奢侈品業績集體陷入低迷。但是,被稱為“黃金的盡頭”,“黃金中的愛馬仕”的老鋪黃金不到一年時間已經漲價兩次。

老鋪黃金門店員工稱,品牌歷史上,價格只有上漲沒有下調過。老鋪黃金一年差不多會漲價2-3次,今年至今漲了兩次,第二次上調價格是在今年9月份,當時金價在590元。近期雖然黃金價格下跌,不過老鋪黃金并不會因此下調價格。

02

毛利率為同行10倍

加盟通常是企業跑馬圈地,占領市場,進而謀求發揮規模效應的必經之路。無論是餐飲、新茶飲、咖啡、零食賽道,品牌們幾乎都在大搞加盟。黃金飾品行業同樣在走加盟路線,但老鋪黃金除外。

老鋪黃金店長向Tech星球表示,公司明確不開放加盟。

不開放加盟讓老鋪黃金發展速度變得極其緩慢,2023年新開店數量只有3家。但也因為不加盟、高溢價,老鋪黃金得以賺得盆滿缽滿。

老鋪黃金雖然市值沒有周大福、老鳳祥等品牌高,只有312.15億港元,營收、門店數量也不及二者的零頭,但卻是名副其實的“單店盈利之王”。老鋪黃金的毛利率高達40%以上,遠高于同行業其他家。

招股書數據顯示,2021年至2023年,老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%。對比來看,周大福毛利率分別為28.2%、23.4%、24.9%,老鳳祥毛利率分別為7.77%、9.13%、8.3%;中國黃金毛利率分別為2.63%、3.5%、3.76%。夢金園2023年同期黃金珠寶及其他黃金產品毛利率僅為4.6%。

老鋪黃金2024年度中期業績顯示,2024年上半年,公司收益為人民幣35.2億元,同比增長148.3%;公司凈利潤為人民幣5.88億元,同比增長198.8%。半年凈利潤近6億,33家門店,算下來,單店月凈利潤近300萬元。

對比來看,周大福單店月凈利潤不到13萬元,老鳳祥單店月凈利潤只有2.3萬元。財報數據顯示,周大福2024財政年度主要經營溢利121.63億港元,門店數量7346家。老鳳祥2024年上半年凈利潤14.04億元,門店數量6022家。

暴利的老鋪黃金,甚至還衍生出了代購、黃牛以及黃金回收商。

北京SKP老鋪黃金店前一位黃牛告訴Tech星球,最近品牌有滿減活動,排隊購買黃金的人很多,其中不少人是代購。而她的主要工作內容是,上前詢問排隊購買的人群,消費后是否要兌換積分、禮金券變現,即消費者把購物返贈的禮金券、積分給黃牛,而消費者可以從黃牛那里直接享受到九折優惠。

這些黃牛見證了老鋪黃金顧客的消費力,該黃牛表示,每天找她兌換禮金券的人很多,某個工作日,她做了100多萬的單,其中一個為大單,有客戶一個人就買了80多萬元的老鋪黃金產品,她也因此一天賺了好幾千。

當Tech星球表示“這是真消費還是品牌的一種營銷手段”的疑惑時,該黃牛稱,是真消費,真火。

除了代購、黃牛,黃金回收商,也吃到了老鋪黃金的消費紅利。老鋪黃金本身不做黃金回收業務,給回收黃金的個體戶創造了一個商機。一位回收黃金的老板向Tech星球表示,黃金回收只有老鋪黃金和其他品牌兩種方式,其他品牌都是按克回收,580元一克,回收后熔煉。老鋪黃金則按成色、新舊磨損情況回收,價格也會更高,600元左右一克,回收后翻新可以二次銷售給其他顧客,低價買高價賣出,賺差價。

03

年營銷費用5.79億,研發不及營銷零頭

老鋪黃金的火爆,與當前黃金行業現狀呈現出兩種完全不同的景象。

黃金市場今年雖一路狂飆,高峰值一度突破800元大關,但最近一個月,金價又大跌,漲跌之間,黃金市場波動極大。

上游劇變嚴重影響著下游,金價波動直接抑制了黃金消費。世界黃金協會報告顯示,2024年二季度中國市場金飾需求創下自2009年以來的同期新低,僅為86噸,上半年中國金飾消費則同比下降18%至270噸。9月份,上海黃金交易所黃金出庫量為114.8噸,因季節性備貨需求因素較8月有所增長,但仍處于近年來的較低水平。

即使是黃金暴漲那段時間,也沒帶動品牌銷售。

生意冷淡,黃金企業的業績、門店數量都受到了波及。老鳳祥、中國黃金、豫園股份、周大福四家財報表現均不及預期,其中老鳳祥第三季度凈利同比接近腰斬,中國黃金凈利潤大幅下滑,豫園股份前三季度扣非凈利創近20年新低。周大福2025財年上半年(截至2024年9月30日)營業額較去年同期下降約18%至22%,凈溢利下降約42%至46%。

行情影響之下,也出現一些關店現象。周大福上半年在內地累計關閉了180家門店,周生生2024年上半年凈關店22家。六福集團2024年三季度財報顯示,截至報告期末,關店76家。

整個黃金賽道企業都在過冬,老鋪黃金逆勢上揚能持續多久尚未可知。老鋪黃金2024年中報顯示,其半年凈利潤已超過去年全年,高達5.88億元。

不過值得一提的是,老鋪黃金的挑戰在于,古法黃金,工藝精美等噱頭雖然讓其在行業里傲視群雄,但很難想象,以工藝俘獲一眾消費者的老鋪黃金,實際上用于研發的費用非常低。

老鋪黃金此前公開數據顯示,2021至2023年,其研發開支合計僅為2760萬元,且呈現不斷縮減趨勢,2023年其研發費用率更是低至0.4%。對比來看,研發費用不及營銷費用的一個零頭。老鋪黃金2021年-2023年銷售費用及分銷開支三年累計達到11.38億元。其中,2023年營銷費比2022年高出一倍多,由上年同期的2.67億元增長至5.79億元。

重營銷輕研發,四成產品為外包。此外,更大的不確定性是,行業極度內卷,不尋求加盟擴張的老鋪黃金,實際上市場占有率極低。2023年,老鋪黃金在中國古法黃金珠寶市場及黃金珠寶市場的份額分別為2.0%及0.6%。“小而美”雖好,但太小則無法形成規模效應。

老鋪黃金標榜的古法手工工藝壁壘也沒多高,目前黃金飾品企業,包括周大福、六福集團幾乎都推出了古法黃金,點鉆黃金系列,老鋪黃金經典款金剛杵、葫蘆,其他店鋪都有,六福集團一位銷售表示,“美好的設計都是一樣的”。

總的來看,無論工藝如何巧奪天工,但它本質上仍是黃金。超出本身價值的溢價,難免讓人產生“未來能走多遠”的疑問?

本文為聯商網經Tech星球授權轉載,版權歸Tech星球所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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