出品/36氪 

撰文/陳思竹

進(jìn)入2025年以來(lái)，伴隨金價(jià)的不斷上漲，黃金飾品的價(jià)格也水漲船高。

據(jù)36氪梳理，包括周大福、六福珠寶、潮宏基在內(nèi)的黃金珠寶品牌，足金首飾的價(jià)格已普遍接近870元每克。另?yè)?jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)期間，全國(guó)黃金消費(fèi)同比上漲13%。這算得上是近年來(lái)黃金消費(fèi)的回暖。 

拉長(zhǎng)時(shí)間線，金價(jià)上漲與消費(fèi)分級(jí)的并行，加重了消費(fèi)者的觀望心理，使消費(fèi)黃金門(mén)店普遍承壓。

公開(kāi)資料顯示，2024年，中國(guó)黃金消費(fèi)量同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費(fèi)量同比下降24.69%。有金店銷(xiāo)售人員告訴36氪，近兩年，人們對(duì)黃金飾品的消費(fèi)偏于謹(jǐn)慎。

而在諸多黃金珠寶品牌中，“商品價(jià)遠(yuǎn)超金價(jià)”的老鋪黃金則像是一個(gè)異類。春節(jié)前期，36氪走訪發(fā)現(xiàn)，王府井百貨大樓的老鋪黃金排起了長(zhǎng)隊(duì)，大部分人已排隊(duì)超過(guò)一小時(shí)。

消費(fèi)市場(chǎng)的火爆，也帶動(dòng)了業(yè)績(jī)與股價(jià)的雙增。以2月10日423港元/股的收盤(pán)價(jià)計(jì)算，老鋪的股價(jià)已較去年6月40.5港元/股的發(fā)行價(jià)，上漲超過(guò)944%，市值達(dá)到712.19億港元，成為港股難得“十倍股”，大有“新茅臺(tái)”的架勢(shì)。

在其他品牌金店連續(xù)閉店、業(yè)績(jī)下滑的當(dāng)下，老鋪黃金究竟憑何“一枝獨(dú)秀”，這樣的勢(shì)頭又能持續(xù)多久？

春節(jié)前，老鋪黃金門(mén)店排起長(zhǎng)隊(duì)；36氪攝

一口價(jià)金飾，狂賺35億

盡管名字叫“老鋪”，但這個(gè)品牌確是后起之秀，上市歷程也并非一帆風(fēng)順。

2009年，老鋪黃金在北京開(kāi)出了首家門(mén)店，專注銷(xiāo)售古法金飾，并于2016年成立公司。4年后，老鋪黃金首次向證監(jiān)會(huì)提交材料。遺憾的是，因關(guān)聯(lián)交易等問(wèn)題，老鋪黃金的首次上市申請(qǐng)未通過(guò)審核。

2023年6月，其再度沖擊深交所主板，也以失敗告終。同年11月，不得不“棄A轉(zhuǎn)港”的老鋪黃金向港股遞交招股書(shū)，并得以于去年6月28日鳴鑼上市。

與其他金飾品牌不同，老鋪黃金的官方介紹中，赫然寫(xiě)著其為國(guó)內(nèi)率先推廣“古法金”概念的品牌，制金工藝傳承自清廷。管理方式上，老鋪黃金也嚴(yán)格堅(jiān)持“三不原則”——即不賣(mài)硬金K金，專做古法足金；不按克賣(mài)，按一口價(jià)；不做加盟，只做直營(yíng)。

從具體的產(chǎn)品看，奉行一口價(jià)的老鋪黃金，產(chǎn)品定價(jià)多集中在1萬(wàn)元至5萬(wàn)元區(qū)間。

招股書(shū)顯示，在老鋪黃金所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售額中，“足金黃金產(chǎn)品”的占比為24.3%，“足金鑲嵌產(chǎn)品”達(dá)到40.7%。此外，售價(jià)在5萬(wàn)至25萬(wàn)之間的產(chǎn)品占比19%。更為高端的、超過(guò)25萬(wàn)元的產(chǎn)品，如文玩、典藏系列的金碗、金壺、金佛等，銷(xiāo)售額占比在6.7%。

與國(guó)際奢侈品牌有相似敘事的老鋪黃金，吸引中高端消費(fèi)人群蜂擁而至。老鋪黃金的高層也始終明確，“要和梵克雅寶一樣的高端定位”。

36氪參考老鋪黃金天貓旗艦店的價(jià)格估算，其產(chǎn)品的平均金價(jià)多在1000元/克以上。超高的溢價(jià)帶來(lái)超高毛利，也使公司的業(yè)績(jī)十分可觀。

招股書(shū)顯示，2020年至2023年上半年，老鋪黃金凈利潤(rùn)分別為8800萬(wàn)元、1.14億元、9452.9萬(wàn)元和2.16億元。

在上市后的首份財(cái)報(bào)中，老鋪黃金也同樣保持了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2024年上半年，老鋪黃金營(yíng)收達(dá)到35.20億元，同比增長(zhǎng)148.34%；歸母凈利潤(rùn)5.88億元，同比增長(zhǎng)198.75%。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其上半年61%的收入來(lái)自足金鑲嵌產(chǎn)品，總體毛利率在41.3%。

對(duì)比業(yè)內(nèi)同行，周大福2025上半財(cái)年毛利率為31.4%，周生生2024年上半年則為28.3%。而老鳳祥2024年中期毛利率為9.21%，中國(guó)黃金僅4.39%。

在這一發(fā)展態(tài)勢(shì)下，券商公司們也紛紛看好老鋪黃金的后續(xù)發(fā)展。中金預(yù)計(jì)公司2024年收入75億元，同比增長(zhǎng)136%；歸母凈利潤(rùn)12億元，同比增長(zhǎng)187%；高盛也上調(diào)對(duì)老鋪黃金2024年至2026年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)11%至26%。

頭部黃金企業(yè)2024年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)；36氪制圖

老鋪黃金，能紅多久？

“當(dāng)前金飾品牌對(duì)商場(chǎng)席位的爭(zhēng)奪十分激烈，如果購(gòu)物中心要入駐3個(gè)金飾品牌，就會(huì)有近十個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但老鋪黃金有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。”

在上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜斌的觀察中，高端購(gòu)物中心對(duì)老鋪黃金的入駐持積極態(tài)度。原因在于，其自身?yè)碛谐�高流量，品牌本身也是新品�?/p>

與周大福們積極尋求市場(chǎng)下沉、快速開(kāi)店的戰(zhàn)略不同，截至2024年6月30日，老鋪黃金在全國(guó)僅有33家自營(yíng)門(mén)店，主要布局于SKP、萬(wàn)象城等高端購(gòu)物中心。

弗若斯特沙利文也顯示，截至去年4月，老鋪黃金在中國(guó)十大高端購(gòu)物中心的覆蓋率為80%，在中國(guó)黃金珠寶品牌中排名第一，并與蒂芙尼等設(shè)施品牌接近。 

盡管門(mén)店數(shù)量較少，但老鋪黃金仍有超高的用戶黏性，并為其帶來(lái)了可觀的營(yíng)收。 

據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2023年，老鋪黃金會(huì)員數(shù)量超過(guò)9.3萬(wàn)人。其中每年購(gòu)買(mǎi)1至5次的會(huì)員，為公司貢獻(xiàn)營(yíng)收22.86億元，占總營(yíng)收的71.5%；購(gòu)買(mǎi)6至30次的會(huì)員，為公司貢獻(xiàn)營(yíng)收12.1%。

申萬(wàn)宏源零售電商首席分析師趙令伊認(rèn)為，老鋪黃金的高端奢侈品定位，具有獨(dú)特性和差異性，打破了高奢珠寶對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。在消費(fèi)偏向兩極化的當(dāng)下，高凈值人群仍愿為高溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品買(mǎi)單。老鋪黃金的成功，也似乎為陷入“周期困境”的金飾品牌們，指出了可參考的方向。

當(dāng)然，在黃金市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，老鋪黃金的發(fā)展也并不明朗。

“老鋪黃金的流行，不一定能長(zhǎng)久。”在杜斌看來(lái)，老鋪黃金所主打的手工古法黃金工藝，在行業(yè)內(nèi)并不具備較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，越來(lái)越多的頭部企業(yè)擠進(jìn)古法黃金賽道。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，前五大黃金珠寶品牌古法黃金產(chǎn)品的總收入約724億元，占中國(guó)古法黃金市場(chǎng)整體份額的46.1%，而老鋪黃金“古法黃金珠寶”的銷(xiāo)售收入，僅占全國(guó)總份額的2%。僅從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，老鋪黃金與其他頭部企業(yè)相比仍有不小的差距。

與之相對(duì)的，老鋪黃金的銷(xiāo)售費(fèi)用率連年提高，在研發(fā)上的投入?yún)s略顯不足。

2024年上半年，老鋪黃金銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為5.32億元，同比增長(zhǎng)113%。老鋪黃金對(duì)其解釋為，購(gòu)物中心租金、員工成本以及廣告支出的增加。反觀老鋪黃金同期的研發(fā)費(fèi)用，僅為656萬(wàn)元。

橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)其他黃金珠寶公司，老鳳祥同期的研發(fā)費(fèi)用為1678萬(wàn)元，潮宏基為2906萬(wàn)元，迪阿股份為934.5萬(wàn)元。作為以設(shè)計(jì)與工藝出圈的品牌，若想保持優(yōu)勢(shì)，老鋪黃金在研發(fā)的投入仍需不斷提高。

中長(zhǎng)期來(lái)看，業(yè)內(nèi)投資者仍對(duì)金價(jià)、對(duì)老鋪黃金持樂(lè)觀態(tài)度。

在趙令伊看來(lái)，若金價(jià)能在未來(lái)處于相對(duì)溫和的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也會(huì)對(duì)黃金飾品的銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用。而對(duì)于當(dāng)下的老鋪黃金，若想持續(xù)維持“高奢”的頂流名號(hào)，也需要?jiǎng)?chuàng)造出更深厚的品牌價(jià)值，并將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)提升知名度。 

由此看來(lái)，老鋪黃金想在未來(lái)保持超高增速，也并不容易。