出品/驚蟄研究所

作者/小滿

如果不是“9個(gè)月賺1億”的話題登上微博熱搜，恐怕不會有人意識到電影院、商場里的按摩椅竟然能夠這么賺錢。而另一個(gè)被忽略的事實(shí)是，作為目前仍在運(yùn)營的共享經(jīng)濟(jì)賽道之一，共享按摩椅仍然處于擴(kuò)張階段。

事實(shí)上，除了電影院和商場，近幾年機(jī)場候機(jī)大廳、火車站的候車室，也開始被共享按摩椅占領(lǐng)。只是市場和企業(yè)的具體發(fā)展情況鮮少被報(bào)道，包括消費(fèi)者對共享按摩椅的真實(shí)評價(jià)也不常見。

熱搜與現(xiàn)實(shí)觀感形成的巨大反差也更加令人好奇，從商場里的冷門設(shè)備到?jīng)_擊上市企業(yè)的“躺賺”工具，共享按摩椅背后到底是一門怎樣的生意？

從冷門設(shè)備到場景標(biāo)配

作為共享經(jīng)濟(jì)的一員，共享按摩椅誕生于被稱為“共享經(jīng)濟(jì)元年”的2016年。伴隨著共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口和資本投資熱潮，在2017年共享按摩椅賽道就吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者和投資者的加入，推動整個(gè)行業(yè)快速擴(kuò)張。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年共享按摩椅行業(yè)新增注冊企業(yè)數(shù)量達(dá)到了2016年的5倍，到2018年時(shí)，全國共享按摩椅總數(shù)已超過100萬臺。包括樂摩吧、奧佳華、云享云、奇拉在內(nèi)的多家共享按摩椅品牌先后獲得融資。 

一開始，共享按摩椅的主要陣地還只是一線城市的機(jī)場、銀行、電影院等場所，因?yàn)檫@些場景存在用戶需要碎片化等候的情況，比如提前30分鐘達(dá)到機(jī)場候機(jī)，或是在銀行等待叫號辦理業(yè)務(wù)，又或者是在電影院等候開放進(jìn)場。

這時(shí)候，共享按摩椅相對于等候區(qū)的普通座椅，甚至是沒有座位的情況下，反而是一個(gè)“更好”的選擇，因此能夠吸引到一部分新用戶的嘗試。而在獲得資本的加持之后，投放場景的合理性便不再是共享按摩椅擴(kuò)張的理由。

于是，從火車站的候車大廳，到商場扶梯轉(zhuǎn)角處的有限空間都被合理利用起來。共享按摩椅與普通座椅一樣，作為硬件設(shè)施成為了各種出行和消費(fèi)場景的標(biāo)配，滲透到消費(fèi)者日常生活中大大小小的不同場景之中。

樂摩吧招股書顯示，截至目前，其已為智能按摩服務(wù)設(shè)立超過4.5萬個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，投放超過50萬張智能按摩設(shè)備，覆蓋中國大陸地區(qū)31個(gè)省級行政區(qū)及339個(gè)城市，累計(jì)可識別服務(wù)人數(shù)超過1.5億，注冊會員人數(shù)超過2800萬名。

*樂摩吧官網(wǎng)截圖

需要指出的是，雖然共享按摩椅的投放范圍在不斷擴(kuò)大，投放數(shù)量也在不斷增加，但是不同場景下的共享按摩椅，因?yàn)槭鼙娙巳骸⑹褂妙l率的差異，其“賺錢效率”也各不相同。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國共享按摩椅消費(fèi)者使用共享按摩椅主要場所中，36.08%消費(fèi)者會選擇商場超市，25.49%消費(fèi)者會選擇電影院，24.71%消費(fèi)者會選擇車站，22.35%消費(fèi)者會選擇KTV等娛樂場所，21.18%消費(fèi)者會選擇機(jī)場。消費(fèi)者的選擇偏好之所以會有所不同，是因?yàn)椴煌瑘鼍跋碌男枨髲?qiáng)弱存在差異。

在客流量相對集中的商場，逛街走累了的情形很常見，陪女朋友逛街的男性用戶也經(jīng)常需要一個(gè)可以休息的等候區(qū)，而商場提供的免費(fèi)休息區(qū)往往數(shù)量有限，這時(shí)共享按摩椅就成為一種新的選擇，充當(dāng)休息區(qū)和“男朋友寄存處”。

*商場里的樂摩吧按摩椅（驚蟄研究所攝）

而在機(jī)場、火車站，需要等候的時(shí)長通常可控，而且候車區(qū)座椅供應(yīng)較為充足，因此共享按摩椅并不是一個(gè)更好的選擇。至于在KTV等娛樂場所選擇共享按摩椅的用戶偏少，則是因?yàn)橄�費(fèi)者在娛樂場所處于社交場景下，而共享按摩椅需要占用獨(dú)立時(shí)間，撇下朋友自己跑去按摩這種情況不能說沒有，但很難成為大多數(shù)人的選擇。

真實(shí)需求還是“共享神話”？

對比共享單車、共享充電寶這些共享經(jīng)濟(jì)“明星”項(xiàng)目，共享按摩椅一直以來都比較缺乏存在感。這是因?yàn)閺牡罔F站到辦公樓的“最后一公里”、逛街手機(jī)沒電無法付款都是特定場景下真實(shí)存在的緊急需求。而共享按摩椅本質(zhì)上是為等候場景創(chuàng)造了新需求，因此在市場拓展方面需要更長的過程，并且這類“非剛需”“不急迫”的場景需求，更考驗(yàn)品牌從小眾市場向外擴(kuò)圈的能力。

從最初鎖定機(jī)場、銀行、電影院等場所的場景定位也可以看到，起初共享按摩椅的核心人群是年輕白領(lǐng)和城市中產(chǎn)。

比如寫字樓里的上班族在長期伏案工作后，可以在下樓買咖啡的時(shí)候，順便用10-30分鐘的時(shí)間在共享按摩椅上獲得暫時(shí)的放松。或者是頻繁奔波在機(jī)場、高鐵站的商務(wù)人士，在出差的間隙，也可以借助共享按摩椅獲得片刻的休息。

但隨著投放規(guī)模的擴(kuò)大，共享按摩椅的服務(wù)場景和服務(wù)對象從商務(wù)場景和中產(chǎn)精英轉(zhuǎn)向日常生活場景中的普通用戶，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的首要目的也以規(guī)模化為主。

目前國內(nèi)共享按摩椅品牌的運(yùn)營，主要分為直營和聯(lián)營兩種模式。直營，就是指品牌租用物業(yè)（包括商場、電影院、車站等）場地，投放共享按摩椅，收入全部歸品牌所有。聯(lián)營，則是由物業(yè)提供場地，運(yùn)營商負(fù)責(zé)按摩椅的投放和日常維護(hù)，最終收入由雙方分成。

因此，共享按摩椅最核心的經(jīng)營成本是場地租賃費(fèi)用和硬件成本。根據(jù)新零售商業(yè)評論報(bào)道，將一臺共享按摩椅投放至二三線商場，需要向商場支付每臺100元到300元的進(jìn)場費(fèi)。

另據(jù)紅星資本局報(bào)道，如果按照每臺共享按摩椅平均每天5名消費(fèi)者使用、每次收費(fèi)10元，一臺共享按摩椅的單日收入可以達(dá)到50元，月收入可以達(dá)到1500元，如果再給到場地一半分成，則剩余750元左右，除去保潔等費(fèi)用，一個(gè)月能賺700元左右。

如果每臺設(shè)備成本按照5000元計(jì)算，那么投放共享按摩椅的運(yùn)營商，不到一年就能回本。而共享按摩椅的使用壽命通常為3-5年，因此回本之后，還能夠“躺賺”2-4年。但核心問題是，拋開衛(wèi)生隱患、損壞率高、維護(hù)不及時(shí)、免費(fèi)占座等現(xiàn)象引發(fā)的用戶吐槽不談，每天有那么多人使用共享按摩椅嗎？樂摩吧招股書中的一組數(shù)據(jù)或許可以作為參考。

招股書提到，截至2024年9月，樂摩吧的交易次數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.04億次，其在商業(yè)綜合體、電影院、機(jī)場以及高鐵站等場景投放的按摩設(shè)備約為40.21萬張。經(jīng)過簡單計(jì)算可以得出，平均每張按摩設(shè)備的單日交易次數(shù)約為4.1次。

雖然相比“每天5次”的回本門檻還有一定差距，但是通過提高客單價(jià)、提升復(fù)購率，跨過回本線實(shí)現(xiàn)“躺賺”似乎也沒有太大問題。但同樣需要注意的是，相比2017年共享經(jīng)濟(jì)賽道生機(jī)勃發(fā)的市場環(huán)境，共享按摩椅當(dāng)下正面臨著更多的挑戰(zhàn)。

共享經(jīng)濟(jì)無法“躺贏”

作為“共享經(jīng)濟(jì)”的一種落地方式，按摩椅的經(jīng)營模式本質(zhì)上是分時(shí)租賃，其利潤上限來自于“利用率”的提高，因此各大品牌從2017年開始不斷擴(kuò)大投放規(guī)模。然而單純擴(kuò)大規(guī)模，并不意味著能夠把生意越做越大。

2023年8月，由于泰安站的共享按摩椅擠占大量公共空間，候車廳普通座椅提供數(shù)量明顯不足。中國鐵路發(fā)布公告，通報(bào)批評泰安站按摩椅經(jīng)營服務(wù)問題，并要求候車區(qū)域座椅總數(shù)不減少，多功能座椅占比不得超過全部候車座椅的20%。

對于企業(yè)來說，隨著按摩椅投放規(guī)模的擴(kuò)大，共享按摩椅這門生意也變成了重資產(chǎn)項(xiàng)目。共享按摩品牌摩摩噠母公司榮泰健康的財(cái)報(bào)顯示，從2017年到2018年，“摩摩噠”的營收從2.33億元增長至3.66億元，但由于增加投放設(shè)備導(dǎo)致成本飆升至2.80億元，毛利率大幅下滑到23.38%，同比下降18.65個(gè)百分點(diǎn)。

2018年以后，榮泰集團(tuán)對共享按摩椅業(yè)務(wù)的投入逐漸減少。2020年5月，在回答投資者提問時(shí)，榮泰健康表示共享按摩椅在2019年已轉(zhuǎn)出90%左右。從這一點(diǎn)來看，樂摩吧或許正是因?yàn)楦偁帉κ值耐藞龆鴮?shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長，但這也令人好奇樂摩吧是否已經(jīng)找到了重資產(chǎn)經(jīng)營的盈利點(diǎn)。

除了企業(yè)經(jīng)營本身，共享按摩椅的服務(wù)模式與人群需求的錯位，也逐漸暴露出來。從宏觀層面看，近幾年伴隨消費(fèi)者對健康養(yǎng)生的關(guān)注，按摩椅市場的確有所增長，但仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，共享按摩椅既不是唯一解也不是最優(yōu)解。

首先，近幾年家用按摩設(shè)備的普及和相應(yīng)的市場增長，滿足了年輕白領(lǐng)、城市中產(chǎn)隨時(shí)隨地放松的需求。行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國家用按摩椅的保有量從2018年的237.0萬臺增至2022年的601.3萬臺，整體保持了26.21%的復(fù)合年化增長率。另據(jù)前瞻網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年中國小型按摩器市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，初步估計(jì)2023年中國按摩器市場規(guī)模約108.1億元。

*圖片來源：奧佳華官方微博

其次，線下實(shí)體按摩門店、上門按摩平臺的迅速增長，也與共享按摩椅形成了有力競爭。特別是在真人按摩對比按摩椅的體驗(yàn)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，實(shí)體按摩店通過服務(wù)項(xiàng)目多樣化，可以將按摩服務(wù)內(nèi)容從傳統(tǒng)的足療、推拿，發(fā)展到足部護(hù)理、足部美容、中醫(yī)理療等多樣化服務(wù)。

與此同時(shí)，借助混合型經(jīng)營模式，線下按摩門店還出現(xiàn)了“足療 自助餐”“足療 KTV”等混合型經(jīng)營業(yè)態(tài)，既能滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也擴(kuò)大了自身的業(yè)務(wù)范圍，從而擁有更全面的競爭優(yōu)勢。

對于因?yàn)榉��?wù)品質(zhì)存在的差距，從而面臨用戶流失的可能，樂摩吧也表達(dá)了相關(guān)的擔(dān)憂。其在招股書中寫道“如果我們的產(chǎn)品未能引起消費(fèi)者共鳴，或如果我們無法及時(shí)且持續(xù)地跟上不斷變化的消費(fèi)者偏好，來自智能按摩服務(wù)的收入可能在短期內(nèi)下降。”

回看共享按摩椅這條賽道的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，這一共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)能夠存活至今，是因?yàn)獒槍κ袌龃笮枨螅�找到了場景�?yōu)勢，并且用7*24小時(shí)的機(jī)器取代了人力完成了新渠道的建立。

然而只有場景本身也是一種限制。隨著按摩設(shè)備的普及，以及線下按摩門店、線上按摩平臺的發(fā)展，遍布商場、火車站的共享按摩椅，不再因?yàn)槲锢砜臻g上距離優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的青睞，相反因?yàn)閳鼍跋拗屏朔��?wù)體驗(yàn)的提升而發(fā)展受限。

或許隨著競爭對手的推出、自身投放規(guī)模的擴(kuò)大，共享按摩椅企業(yè)們?nèi)匀荒軌蛟谶@條共享經(jīng)濟(jì)賽道上，交出一份數(shù)據(jù)亮眼的業(yè)績報(bào)告。但是在共享經(jīng)濟(jì)的外殼下，解決個(gè)人健康需求的共享按摩椅恐怕依舊很難“躺贏”。