來源/聯商專欄

撰文/郭靜

中國互聯網行業每隔一段時間便會出現一波新的斗爭浪潮，過去幾年是社區團購、在線辦公，2024年底是AI大模型，2025年初，卻集中在“送外賣”行業。日前，京東正式宣布進入外賣行業，并打出“0傭金”的招牌來吸引商家入駐。

實際上外賣行業過去在行業或者外界的口碑并不算好，也一度不被互聯網巨頭們所重視，曾作為國內外賣行業三巨頭之一的百度外賣，在2017年被賣給了餓了么，不到1年時間，餓了么又被賣給阿里巴巴，而阿里巴巴收購餓了么之后，也沒能讓餓了么更上一層樓。

外賣在用戶和大眾之間的口碑更是出現諸多爭議，比如，外賣員闖紅燈，不遵守交通規則，但一面卻是一二線城市的用戶的日常生活幾乎離不開外賣服務。外賣員的職業尊重問題也遭受頗多非議，比如“博士生送外賣”，難道父母新辛辛苦苦培養出一個高學歷的孩子，最后卻淪落為去送外賣嗎？但實際上外賣又在某種程度上解決了就業問題，對于許多人來說，過去可能是進電子廠，現在卻可以去送外賣。

總之，外賣作為一個新興行業，其經歷的時間較短（2013年11月美團外賣才上線），但發展和普及的速度卻非常快，人們很難準確描述對它的態度和是是非非。

京東加入外賣行業之后，行業的競爭對手又開始變多，除美團外賣和餓了么之外，還有抖音，2家變4家，一下子就讓外賣行業的前景變得撲朔迷離。那么，送外賣怎么就突然火了？2025年互聯網行業第一戰已經開啟，京東、抖音都來搞外賣，跟美團、餓了么競爭。

暗斗早已開始

互聯網行業過去的“邊界感”是非常強的，百度做搜索引擎，騰訊做游戲，阿里巴巴做電商，滴滴做打車，攜程做旅游。但是，這種潛在的“邊界”默契在移動互聯網盛期被打破，互聯網巨頭們不再瞄著自身“一畝三分地”，而是專注于各種各樣的“跨界”，連號稱不做游戲的阿里巴巴都開始做游戲，其他巨頭也是什么熱就做什么，生怕被別人“抄了后路”而落后于人，給用戶的感覺就是微信、淘寶、抖音這些App什么功能都有，有些臃腫，但看起來又很需要。

美團和京東之間的暗斗實際上早已開始。

2018年，美團以生鮮食品、商超日用、服裝等品類為軸心，上線了“美團閃購”品牌，此時還看不到兩者之間的直接競爭，畢竟，美團涉足的還是以線下實體商超為主，不是自己賣貨。

但美團的小象超市上線后，它跟京東之間的競爭關系就一下子變明顯起來。小象超市是美團自營零售，再加上美團外賣的配送體系，它的零售鏈條也比較完整。

美團閃購 小象超市組合組合，讓美團的零售業務變強。

美團公司2024年Q3季度財報顯示，該季度平臺即時配送訂單量達71億筆，同比增長14.5%；美團閃購日均單量突破1000萬單，交易用戶數和交易頻次均實現雙位數增長。“七夕”當日，訂單量峰值超過1600萬單。

美團App顯示，其全部服務里包含“60”余項，還不算視頻（包括短�。┖托≌f書城。顯然，當美團公司在不斷拓展邊界的時候就應該意識到，其他公司不會坐以待斃，而是以牙還牙，“你進入我的業務線，我也進入你的業務線。”

所以，京東做外賣一點兒也不奇怪。

抖音比京東更激進，依靠抖音和Tik Tok這兩個超級平臺，抖音的邊界擴張更夸張。據郭靜的互聯網圈觀察，2025年1月15日，蘋果應用商店App Store免費總榜前10名中，前6名都被抖音公司的產品霸榜，前10名中只有2款App不屬抖音旗下。

早在2022年12月，抖音外賣業務即開始在北京、上海、成都三大城市試點。

與百度、騰訊、阿里巴巴、攜程這一批互聯網公司不同，作為后起之秀的抖音根本就沒有“邊界”上的束縛，它就像一頭“蠻牛”一樣在互聯網行業“橫沖直撞”，甚至到了“什么都做”的地步�；罱j的抖音更進一步打破了2000年這一代互聯網巨頭們塑造的潛在“邊界墻”，而且抖音還帶來了一種新的“誘惑”，讓騰訊、阿里巴巴這些巨頭們也開始“什么都做”。

互聯網巨頭之間的“大亂斗”，既有主動性，也有被動性。對于市場和用戶來說，巨頭們的“大亂斗”倒是也有好處，一是避免一家獨大導致用戶“受氣”，二是直接的“優惠券”，有競爭后，巨頭們才會時不時地向用戶送“優惠”，沒了競爭的時候，巨頭們只會變著法兒漲價。

市場總有需求未被滿足

美團公司擴張邊界做打車業務時，美團CEO王興曾對媒體表示，“一方面現有網約車不能完全滿足用戶的需求。另一方面這是location based service（基于位置的服務），美團的業務特征很大是和位置相關的�！�

所以，同樣的邏輯來看，京東和抖音做外賣，同樣是“市場總有需求未被滿足”。如今的外賣行業看起來已經有美團外賣、餓了么這兩家來滿足用戶和商家的需求，但放大到中國整個外賣市場來看，它們依然不能滿足市場的需求，商家方面，它們希望能夠有更低的傭金；而對于用戶來說，“便宜”則是永恒的需求。

基于中國龐大的消費群體和近千萬家大大小小的商家而言，任何巨頭進入，都是機會。

回過頭來看如今的美團打車業務，2017年2月美團打車上線的時候，可能也不會想到，當時的滴滴打車已經是行業的No.1，美團去打車市場“插一腳”能搞得定嗎？但很多業務就是只有做了才知道到底行不行，美團就像任何一家互聯網巨頭公司一樣，有足夠多的試錯機會。

無論是抖音、騰訊、阿里巴巴三大巨頭，還是美團、百度、京東、網易等互聯網公司，它們的優勢其實都很類似，即平臺自身所擁有的流量和用戶量，當這些流量和用戶量往某一個新業務傾斜的時候，這種“流量漫灌”究竟能帶來多大的能量，誰都無法預見，從數據來看，失敗的幾率更高，但只要有一次成功，可能就贏了。

平臺的流量和用戶量是互聯網公司跨界擴張的底氣，哪怕最終沒有成功，公司也不至于傷筋動骨。早在2018年3月，打車平臺滴滴也開始試水外賣，推出滴滴外賣業務，首批在9個城市試點。后來滴滴外賣業務不了了之，但這并不影響滴滴在打車市場的地位和影響力。

抖音做外賣的短板是配送體系，目前國內擁有完整配送體系的外賣平臺只有美團和餓了么。京東比抖音做外賣的優勢在于它的配送體系，京東有京東物流和達達，京東物流和達達能無縫銜接京東外賣的配送鏈路，有了這層優勢，京東外賣的想象力會更豐富一些。

2020年之前，國內互聯網行業主要被兩大巨頭所影響，行業分為“騰訊系”和“阿里系”，每年IT桔子這類平臺都會總結出“騰訊系”和“阿里系”的投融資版圖，前者更注重戰略合作關系，而后者更趨向于收購后與阿里巴巴零售業務的融合擴張。

近幾年來，“阿里系”和“騰訊系”實際上都被逐漸打散，阿里巴巴先后出售銀泰百貨、大潤發母公司高鑫零售，開始聚焦主業，而“騰訊系”則逐漸減持微盟、優必選、京東、美團等多家公司，“騰訊系”早已貌合神離。

對于京東、美團等公司來說，過去受益于微信和QQ這兩大平臺的支持，彼此是“盟友”的關系，現在隨著彼此業務的擴張，早已進入對方的“腹地”，“盟友”的關系就不存在了，現在是競爭對手，也不需要太多的宣戰和廢話，就是直接干。京東雖然沒有明說要跟XXX打，但“0傭金”的招商策略可是劍指美團、餓了么。

京東做外賣的另一重邏輯是，市場比較成熟，京東無需教育和培養外賣市場。

CNNIC的數據顯示，截至2024年12月，我國網上外賣用戶規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網民整體的53.4%。網上外賣的增速達8.8%，僅次于網絡文學。

抖音“什么都做”的邏輯同樣如此，網絡文學、數字音樂、瀏覽器、搜索引擎、電商等領域的用戶習慣和用戶規模都非常成熟，關鍵要做的是“替換成本”，讓用戶替換將過去其所習慣的產品替換成抖音的產品，這里的一個“萬能鑰匙”就是便宜。

沒錯，用戶習慣的力量非常強大，但用戶很容易受各種因素的干擾，最大的干擾點就是“便宜”，誰要是給用戶送個幾元錢、幾十元錢的優惠券，用戶很容易就被其他平臺給勾走。而平臺要做的是，第一，留住第一波用戶；第二，可持續性，別還沒堅持三個月平臺發現效果不佳自己主動放棄。

成熟市場更考驗平臺的持久力，自己主動放棄就是戰略失誤，但堅持下去就說明輸贏未定。對于京東外賣來說，持久力也是對它的考驗，究竟能堅持多久？

“送外賣就是低端”、“送外賣就是沒出息”這類偏見其實很容易誤導人，一方面是對外賣騎手這類職業的不尊重，另一方面是對外賣市場的不了解，如果平臺主動說“送外賣賺錢”，那么，外界就會認為平臺壓榨商家，如果平臺說“送外賣不賺錢”，那么外界會說平臺的貨幣化能力較差，所以，平臺主動弱化了“外賣究竟賺不賺錢”的相關信息，美團和餓了么都沒有做這方面的披露。

互聯網巨頭們近幾年做新業務還有個巨大的優勢，別看各大互聯網明面上競爭非常激烈，但暗地各個業務線之間的合作是一點兒不少，并且，近兩年互聯網行互聯互通后，巨頭之間的合作就更多。搜索引擎的關鍵詞廣告，賣；信息流廣告（哪怕文案是踩著自家的產品），賣；開屏廣告，賣。只要能有廣告投放，不管是不是競品，來者不拒，這就意味著巨頭們做新業務時，若舍得花錢，就不愁沒有大的流量平臺。

2025年剛開始，京東打響了國內互聯網行業第一戰，會不會有更多的互聯網巨頭進入外賣市場？美團、餓了么又會如何應對？京東外賣會不會“雷聲大雨點小”？時間會給出答案。