出品/郭靜的互聯網圈 

撰文/郭靜

越是逼近年關，騰訊、抖音、阿里巴巴、京東等互聯網巨頭之間的競爭氛圍越是緊張。

圍繞著微信新推出的“送禮物”功能，再一次掀起行業大戰，有觀點認為，“微信藍包”很有可能再現當年的“微信紅包”輝煌。

與外界的超級樂觀不同，騰訊方面對于微信“送禮物”功能一直很謹慎，不僅騰訊公關總監張軍多次主動解釋，騰訊公司CEO馬化騰更是在2024年度員工大會上表示，“希望外界不要對這個功能過度吹捧”。

很顯然，都已經2025年了，一家巨頭想要通過某種方式在主營業務上偷另一家公司的“后場”，基本上不可能，就連某最近爆紅的社區產品，屢屢號稱其搜索功能已經“吊打”另外一家頭部的搜索引擎公司，但實際上搞到最后，社區里的用戶還是發布帖子，教用戶如何用另外一家搜索引擎去搜到更有效的答案。

互聯網行業的知名產品經理俞軍曾在《產品方法論》一書中提到過，用戶體驗=新體驗－舊體驗－替換成本。

一種產品要想替換掉用戶已經用了一二十年的產品，并不是一件容易的事情。但想想微信龐大的用戶量，再想想微信當初在“微信錢包”上的一戰，“微信藍包”確實有很大的想象空間，那么，作為競爭對手的淘寶會是什么反應，它會不會坐以待斃呢？

微信暗藏野心

一面是來自騰訊方面的層層解釋，一面卻是微信的步步緊逼。

據郭靜的互聯網圈觀察，日前，為了推動微信“送禮物”功能的進一步發展，微信在產品上做出了兩個升級。

1.新增“送禮物”入口。用戶在微信里搜索“送禮物”關鍵詞，即可直接進入“禮物”頻道，繼續點擊禮物頻道的“前往”功能，即可查看“送出的”和“收到的”禮物，下方還會顯示“大家都在送”，此處可以看到“X個朋友送過”、“朋友送過X次”，這一點跟微信公眾號、視頻號以及看一看功能很像，即有多少個好友對該內容進行過點贊、再看等，社交關系再一次被攜帶在商品頁面中。

2.微信在用戶私聊窗口中，新增了“禮物”功能。當用戶與其他微信好友單獨聊天的時候，在下方的選項中，出現了“禮物”頻道，用戶點擊后即可像發紅包一樣向對方送禮物。“禮物”的位置就在“紅包”旁邊，由此可以看出微信對“禮物”功能的重視。

進入“送禮物”頁面后，用戶點擊“選禮物”即可進入禮物頻道，下方有“大家都在送”以及來自微信小店商家的各種各樣的商品可供選擇，用戶如果關注過某個微信公眾號，該公眾號開的微信小店商品也會出現在“禮物”頻道，系統還會提示“平均X個小時發貨”，若該商家為“品牌自營”，系統會顯示認證標志。

禮物選擇完成后，直接點擊“付款并贈送”，對方即可收到禮物，頁面下方還會提示用戶，“未收下的禮物，將于24小時后自動退款”。

微信非常聰明的一點在于，通過與“紅包”并列，“禮物”頻道也在無形之中得到了展示，微信沒有花一分錢做廣告投放，即可打開“禮物”功能的知名度和影響力。微信是一款即時通訊工具，用戶基本上每天都會用到它，而只要是私聊，“禮物”功能都會得到一次展示，這是其他App所沒辦法比擬的。

目前“禮物”功能仍在灰度測試之中，如果有用戶發現聊天界面中沒有“禮物”按鈕，可以：

第一步，將微信App更新到最新版；

第二步，將微信App關閉后再打開，或者重啟手機。

微信目前并沒有大規模推廣“禮物”功能，如果它在春節期間放量上線，并且搞出一些比較便宜且有優惠的“送禮物”活動，這一功能很快就會得到全量推廣，其后續的勢能也有非常大的想象力，是否真能像當初的“微信紅包”一樣爆紅，還真不好說。

微信表面上看起來很“佛系”，不直接與淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺競爭，但是其在具體功能上卻暗藏野心，萬一“禮物”功能起來的話，后續再進一步發力，2025年春節是一個非常好的檔口期。

至于微信究竟會不會大力推廣“禮物”功能，就看這次春節期間其動作有多大。

淘寶主動出擊

電商是淘寶的大本營，當年“微信紅包”的偷襲，讓阿里巴巴陷入被動局面，但“微信紅包”好歹并未動搖淘寶的根基，它是支付工具，而沒有搶占網購市場。可如今的“送禮物”功能卻是網購業務，這就會對淘寶造成直接沖擊。

據郭靜的互聯網圈觀察，淘寶方面倒也未坐以待斃，任由“微信藍包”發展。

一方面，淘寶很快在產品側推出“送禮物”功能，與“微信藍包”相對應。

另一方面，淘寶則搞出高舉高打策略，直接做廣告投放，在某社交網絡平臺上，淘寶力推的某送禮物話題閱讀量6.5億，討論量206.8萬條。

為了表示對“送禮物”功能的重視，淘寶還拉來了陳哲遠、李一桐、趙磊、孔雪兒等多位明星進行聯動。

與“佛系”的微信相比，淘寶通過砸錢、砸資源等形式來主動出擊，從具體網購場景和影響力上搶奪市場，避免被微信“偷后場”。

就微信VS淘寶的“送禮物”功能來看，這是一場不對等的競爭，微信輕輕松松依靠產品側的優勢，逐步推進，而淘寶雖然也能在產品上與微信對齊，可微信的App打開率和使用頻次更高，這就意味著微信的成本更低，淘寶需要付費更高的成本才有可能與微信競爭。

但是，微信也不能高興太早。

首先，一項功能從知道，到用戶真正熟悉使用需要非常長期的過程，當年的“微信紅包”雖然一炮而紅，但也是在逐漸下沉的過程中，被更多的人使用。知道“禮物”功能，到真正用上“禮物”功能，也需要時間以及用戶習慣的培養。

其次，“送禮物”的購物頻次。外界對微信“送禮物”功能的宏大想象，忽略了一個重要的因素就是“送禮物”的購物頻次，我們可能會經常在淘寶、京東、拼多多等平臺上購物，但你不可能一直在這些平臺上給其他人“送禮物”吧？送禮物只是用戶在網購過程中的使用場景之一，頻次不足的情況下，拿什么去沖擊淘寶、京東、拼多多？

這里對于淘寶倒是也有些許啟示，即淘寶目前大力推進的“送禮物”功能，如果真正使用者不足該怎么辦？對于平臺而言，過度重視投入后，會不會是一門虧本的生意？

過年送禮是國人非常常見的交友場景，可一方面，不少商家春節打烊，物流快遞的速度也跟不上。另一方面，用戶在與親朋好友走訪交流的時候，人都到對方家里，不可能空手到對方家里去并告訴他，禮物是網購的形式，需要對方填寫地址收禮物。

就產品功能而言，送微信紅包、微信藍包看起來差別不大，但是作為收禮方，收到微信紅包/微信藍包的區別就非常大，這會反過來讓送禮方考慮送禮物的形式，在觸手可及的“禮物”面前，網購這種“虛擬”的形式遠沒有線下方便。

日前，京東App也上線了“送禮物”功能，在某些商品頁面中，用戶點擊“送給TA”即可像微信藍包一樣向對方送禮物。

正如我在《傻眼了吧！微信、淘寶、抖音、美團都在推“送禮物”功能》一文中提到的，“送禮物”功能顯然已成為電商行業的標配，再反過來看微信藍包，似乎沒那么神奇，真要送禮物，哪里不能送？

蘋果的應用商店App Store上，“抖音電商”App已沖到免費總榜的第一名，顯然，抖音也開啟了電商的“馬達”，幾大巨頭再一次在電商領域展開競爭，2025年的電商行業必然不會寂寞。

對于淘寶而言，麻煩的一點在于，騰訊公司CEO馬化騰對“送禮物”功能沒有定下準確的錨定期，他表示，“微信想用5年或者更長的時間成為一個電商生態連接器，發揮社交的力量，更追求慢工出細活，做成精品。”

也就是說，看似騰訊希望外界降低對“送禮物”功能的預期，但這個“5年或更長時間”就很難說，萬一微信藍包現在沒火，可在“5年或更長時間”變強了呢？

當然，也沒必要因為大佬的一句話而產生過多聯想，互聯網行業說到底還是靠實力說話。按照互聯網巨頭們的慣常尿性，如果三個月到半年沒出成績，當初被吹爆的功能可能很快就被下線或弱化，騰訊、抖音、阿里巴巴這些巨頭關App或者下線某個功能是常事兒，不必驚訝。

作為互聯網巨頭，天然自帶光環，但最終還是看實力，你若把“送禮物”功能往“價格戰”里一放，又能看出差距，任你功能又多強，可是你價格不便宜啊，又能割誰？