出品/莊帥零售電商頻道

撰文/鐘鑫、言涵

近年來(lái)，AI成為零售企業(yè)不可或缺的能力，智能化也已滲透至零售行業(yè)的全鏈路。

這并不是新業(yè)態(tài)帶來(lái)的短暫性消費(fèi)的新鮮感，也不是單純追求技術(shù)賦能帶來(lái)短期內(nèi)的業(yè)績(jī)提振，而是實(shí)打?qū)嵏膶懥闶坌袠I(yè)規(guī)則的新勢(shì)能，除了在現(xiàn)階段提升效率和個(gè)性化體驗(yàn)，也是未來(lái)零售環(huán)境的基石。

正因如此，業(yè)內(nèi)逐步達(dá)成共識(shí)，AI將成為零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)中最重要的因素。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）會(huì)長(zhǎng)彭建真也曾表示：

“ AI的應(yīng)用場(chǎng)景不斷擴(kuò)展，正在重塑零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式與競(jìng)爭(zhēng)格局。”

作為零售的核心三要素：人、貨、場(chǎng)。首先，消費(fèi)分層開始出現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)超載的信息量也在影響著消費(fèi)行為的變化。這就導(dǎo)致過往能滿足“大一統(tǒng)”需求的產(chǎn)品和普通的購(gòu)物場(chǎng)所/平臺(tái)，已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者愈加細(xì)化和多元化的需求。

其次，現(xiàn)階段商家側(cè)的貨品數(shù)量和豐富度不再是制約商家發(fā)展的瓶頸。但能否精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求偏好，并對(duì)貨品持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)實(shí)現(xiàn)差異化和性價(jià)比的能力，已成為商家謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心錨定點(diǎn)。

最后，經(jīng)營(yíng)環(huán)境和渠道愈加復(fù)雜，線上線下的加速融合，這使得傳統(tǒng)“銷售中介”的渠道模式難以對(duì)商家形成強(qiáng)大的吸引力，使其愿意入駐并長(zhǎng)期合作。也無(wú)法從貨品、價(jià)格、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者塑造獨(dú)特的價(jià)值感知，從而在激烈的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中陷入被動(dòng)境地。

“人、貨、場(chǎng)”面臨的困境，隨著AI技術(shù)的深度融合，開始出現(xiàn)新解法。

AI在零售行業(yè)的應(yīng)用變革，不僅能優(yōu)化零售行業(yè)的資源配置，從商品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織流程優(yōu)化等方面全面提升，更能通過精準(zhǔn)營(yíng)銷、智能推薦、高效服務(wù)等手段，全方位升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求。

AI成為線上平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施

零售行業(yè)中AI最大的投入者和受益者為成熟的電商平臺(tái)、短視頻/直播為主的內(nèi)容平臺(tái)、去中心化的社交平臺(tái)和社區(qū)平臺(tái)，以及即時(shí)零售平臺(tái)的線上平臺(tái)。

成熟的貨架電商作為典型的雙邊市場(chǎng)，需要用更多更好的商品吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)商家入駐意愿提高，提供更多商品，形成良性循環(huán)。

以短視頻/直播為主的內(nèi)容電商，加入了內(nèi)容這一因素，使得“用戶—內(nèi)容—商品”的匹配邏輯更加復(fù)雜。去中心化的社交平臺(tái)和社區(qū)平臺(tái)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過剩的信息量，不斷滿足消費(fèi)者“分享”產(chǎn)生的購(gòu)買行為。而即時(shí)零售平臺(tái)除上述因素外，還需要考慮配送運(yùn)力的調(diào)度。

在這個(gè)過程中，平臺(tái)既要提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也要提升商家的運(yùn)營(yíng)效率，AI的應(yīng)用正是在于此，猶如毛細(xì)血管遍布平臺(tái)全鏈路，成為新基礎(chǔ)設(shè)施。

一、消費(fèi)者在平臺(tái)上感受到的“被推薦的商品、觀看的直播和平臺(tái)提供的服務(wù)”，都有AI能力的加持

艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)AI電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，AI電商行業(yè)消費(fèi)者中以中青年消費(fèi)者為主，25-44歲的消費(fèi)者占比達(dá)83.1%。AI電商提升了消費(fèi)體驗(yàn)感，購(gòu)物方便性、個(gè)性化服務(wù)和互動(dòng)與社交是其吸引消費(fèi)者的主要優(yōu)勢(shì)功能。

▋ 從早期的個(gè)性化商品推薦到智能購(gòu)物

早期千人千面的個(gè)性化推薦算法，實(shí)際上就是電商平臺(tái)對(duì)AI應(yīng)用的初步探索。

目前，淘寶和京東的個(gè)性化商品推薦已融合到多處位置，以消費(fèi)者購(gòu)物的全鏈路數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好，將更精準(zhǔn)的商品呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前。比如在首頁(yè)、購(gòu)物車和訂單頁(yè)等的商品推薦列表千人千面，以及消費(fèi)者進(jìn)入到新商家主頁(yè)時(shí)平臺(tái)能夠根據(jù)喜好推薦商品。

推薦系統(tǒng)的優(yōu)化有利于平臺(tái)和商家吸引消費(fèi)者，吸引后的留存也能通過AI技術(shù)完成。據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，電商平臺(tái)已經(jīng)能依據(jù)會(huì)員的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率、購(gòu)買商品種類、參與平臺(tái)活動(dòng)的活躍度等數(shù)據(jù)指標(biāo)，將龐大的會(huì)員群體分層分類運(yùn)營(yíng)管理，這有利于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，針對(duì)不同購(gòu)物偏好的會(huì)員給出不同留存方案，最大程度保證會(huì)員忠實(shí)度。

而隨著AI與電商的深度融合，各平臺(tái)陸續(xù)上線智能導(dǎo)購(gòu)，淘寶的「淘寶問問」、京東的「京言」AI助手、抖音電商基的「智能購(gòu)物」，以及百度的「AI智能導(dǎo)購(gòu)」等，目的是希望更向前一步，讓消費(fèi)者借助AI技術(shù)更準(zhǔn)確地描述個(gè)性化需求，從而推薦出更精準(zhǔn)的商品和服務(wù)。

從左到右依次為：淘寶問問、京東京言、抖音智能購(gòu)物、百度AI智能導(dǎo)購(gòu)

不止于消費(fèi)者在前臺(tái)看到的商品推薦，AI技術(shù)也已延伸至整個(gè)供應(yīng)鏈管理中。阿里國(guó)際站2024年推出的首個(gè)全流程AI，AI發(fā)布的商品規(guī)模已達(dá)700萬(wàn)，AI優(yōu)化后的商品在海外市場(chǎng)的支付轉(zhuǎn)化率提升了52%。

阿里國(guó)際站總裁張闊認(rèn)為，未來(lái)100%的商品信息都會(huì)被AI基于對(duì)買家更精準(zhǔn)的洞察而重構(gòu)。

▋ 越來(lái)越真的數(shù)字人直播

AI技術(shù)成為新的生產(chǎn)力，最為明顯的體現(xiàn)是各大平臺(tái)提供的數(shù)字人直播能力。

京東的數(shù)字人「言犀」，表現(xiàn)已超越行業(yè)80%的主播，帶動(dòng)的GMV接近百億元，能夠?qū)崿F(xiàn)雙人直播、試妝直播、換裝直播、實(shí)景直播、多語(yǔ)種直播等直播玩法。

還有前不久百度優(yōu)選百度電商生態(tài)大會(huì)上，百度電商商家運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人尹冠東透露，過去一年，百度優(yōu)選月銷百萬(wàn)商家數(shù)幾乎翻倍增長(zhǎng)，依托數(shù)字人直播解決方案「慧播星」，數(shù)字人直播GMV同比上漲十一倍。

在直播常態(tài)化的當(dāng)下，數(shù)字人24h不間斷的直播能節(jié)省商家運(yùn)營(yíng)成本，提升銷售效率。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，在百度優(yōu)選上穩(wěn)定月銷過百萬(wàn)的商家「廣蕓堂陳皮」，通過慧播星數(shù)字人直播解決方案，將自家TOP主播的形象生成數(shù)字人主播，在百度優(yōu)選打造出直播間矩陣。

數(shù)字人主播能夠自然地手持商品、沖泡、試喝，流暢地切換展示陳皮的色澤、茶湯顏色等細(xì)節(jié)。通過多場(chǎng)景鏡頭切換提升觀看體驗(yàn)，多角度、流暢展示產(chǎn)品。

▋ AI算法把“外賣”更快送到家

除了在電商平臺(tái)、直播電商購(gòu)物，即時(shí)消費(fèi)也逐漸成為了一種新的生活方式，即時(shí)零售不再只是應(yīng)急購(gòu)物的產(chǎn)物，需求的品類也在不斷豐富。而消費(fèi)者通過即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買商品，所感受到的越來(lái)越短的配送時(shí)間，背后實(shí)則是龐大的AI算法在支持。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長(zhǎng)期研究，美團(tuán)最初基于外賣業(yè)務(wù)，為了保障配送的及時(shí)性和用戶體驗(yàn)，而借AI算法開發(fā)了一套即時(shí)配送系統(tǒng)「超腦系統(tǒng)」，在綜合考量了騎手路線、實(shí)時(shí)的天氣、路況、消費(fèi)者預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間、商家出餐時(shí)間等因素之后，超腦系統(tǒng)全自動(dòng)分單，讓消費(fèi)者能夠更準(zhǔn)時(shí)的收到貨品，讓商家的餐品被更及時(shí)的取走。

二、平臺(tái)和服務(wù)商建設(shè)的AI能力，成為商家降本增效的有效工具

商家側(cè)，平臺(tái)利用AI技術(shù)賦能商家從備貨到補(bǔ)貨全流程，以拼多多為例，其采用了訂單自動(dòng)化處理大大縮短了從下單到發(fā)貨的時(shí)間間隔。

作為智能電商的提出者，百度電商則將AI技術(shù)工具應(yīng)用到了每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。例如，百度優(yōu)選為商家提供的全域智能營(yíng)銷幫手「百斗天樞」，商家可以在百度信息流、搜索、百青藤的全域智能投放，通過AI選品、AI優(yōu)化師、AI智能投放等能力解鎖智能營(yíng)銷體驗(yàn)。

在百度AI技術(shù)的加持下，商家通過智能上品帶來(lái)了92%的效率提升，通過智能客服，平均響應(yīng)效率提升了70%。

而在2024年雙11期間，淘寶也面向所有商家上線的AI產(chǎn)品「生意管家」，雙11期間已累計(jì)服務(wù)400萬(wàn)商家，幫助中小商家生成超過1億件商品及營(yíng)銷素材，幫助超80萬(wàn)商家進(jìn)行了超200萬(wàn)次的數(shù)據(jù)流量分析。

在營(yíng)銷層面，阿里媽媽旗下的萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版通過AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)分析和用戶畫像識(shí)別，助力商家精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，并能智能創(chuàng)作各類廣告素材。

除了平臺(tái)提供的數(shù)字人直播、營(yíng)銷等具備生意賦能特點(diǎn)的工具外，外部工具也已滲透至商家運(yùn)營(yíng)的全鏈路中，AI作圖和AI文案等直接減少了商家在重復(fù)繁瑣的工作中投入的時(shí)間成本。

例如，Jeep男裝品牌代理平臺(tái)泉州紅螞蟻，通過使用微盟WAI商城運(yùn)營(yíng)Agent實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品信息的批量解析，并完成商品標(biāo)題、商品圖的批量生成與上架，最終達(dá)到單日上架200 商品，工作提效50%；天虹大模型的應(yīng)用，使得原本需要3小時(shí)完成的一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面制作，在AI的介入下，縮短到30分鐘，效率提升了80%。

AI所能提升的不僅是效率，更代表了傳播穩(wěn)定性。AI迅速生成多款適合各地門店海報(bào)設(shè)計(jì)的能力，既能減少了設(shè)計(jì)人員的時(shí)間消耗，還能保證設(shè)計(jì)質(zhì)量以及對(duì)外輸出的一致性和精確性。

上架商品、配圖看似是個(gè)簡(jiǎn)單的工作，但據(jù)小紅書店主狄狄對(duì)「莊帥零售電商頻道」表示，現(xiàn)在非常考驗(yàn)商家對(duì)貨品的關(guān)鍵詞掌握能力，同樣的貨品如果寫“淑女風(fēng)”則主動(dòng)搜索流量較少，但使用“clean fit”等時(shí)下爆火的穿搭關(guān)鍵詞，則能提升流量。

“以前還會(huì)搜什么關(guān)鍵詞火，現(xiàn)在有時(shí)候會(huì)用大模型軟件來(lái)寫文案。”狄狄說(shuō)道。

此外，部分大體量商家也開始自行采購(gòu)AI軟件，用于會(huì)員運(yùn)營(yíng)，以期提升復(fù)購(gòu)率。并形成線上、線下銷售聯(lián)動(dòng)，提升整體品牌忠實(shí)度。

實(shí)際上，平臺(tái)所建設(shè)的AI能力，幫助商家運(yùn)營(yíng)提效的同時(shí)，本質(zhì)上仍是導(dǎo)向了提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。更精準(zhǔn)的貨物、更絲滑的會(huì)員系統(tǒng)，能夠拉高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的評(píng)價(jià)。

具體而言，借助AI技術(shù)，商家能為消費(fèi)者提供更豐富、更詳細(xì)的產(chǎn)品信息。例如，通過虛擬試衣、3D 展示等功能，消費(fèi)者可以更直觀地了解產(chǎn)品的外觀、尺寸、顏色、材質(zhì)等細(xì)節(jié)，從而做出更準(zhǔn)確的購(gòu)買決策。

應(yīng)用AI技術(shù)后，商家利用大模型生成文案的過程中，大模型早已將產(chǎn)品評(píng)價(jià)、曬單、使用心得等“熟記于心”，從而為商家生成更能打動(dòng)消費(fèi)者的文案內(nèi)容，也能讓消費(fèi)者明確知道產(chǎn)品特點(diǎn)。

從前端消費(fèi)者“逛”和下單，到商家側(cè)上架運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)利用AI技術(shù)放大了自身資源效用的能力，將更精準(zhǔn)的貨物送到更匹配的人群，實(shí)現(xiàn)供需雙方交易效率提升。

AI技術(shù)作為基礎(chǔ)設(shè)施，代表著平臺(tái)將推動(dòng)商家迎來(lái)生意增長(zhǎng)機(jī)遇，激活商家和消費(fèi)者的熱情，進(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)長(zhǎng)效發(fā)展。

AI助力實(shí)體零售

于線下實(shí)體而言，AI技術(shù)帶來(lái)的革新，更多是對(duì)后端供應(yīng)鏈的重塑，正如騰訊智慧零售技術(shù)副總裁程偉在CCFA新消費(fèi)論壇的分享，AI正成為零售企業(yè)關(guān)鍵破局點(diǎn)。

業(yè)務(wù)流程重塑方面，AI可徹底改造企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等核心價(jià)值鏈。例如“AI質(zhì)檢”可重塑零售產(chǎn)品檢測(cè)流程，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)新上，AI可重新定義業(yè)務(wù)模式。例如AI巡店進(jìn)行零售渠道管控能力強(qiáng)化。

用戶體驗(yàn)提升上，以智能助手為代表的AI應(yīng)用能有效提升零售企業(yè)售前、售中、售后的全流程客戶體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)效率提升方面，AI幫助企業(yè)職能部門降本增效。如AI陪練大大加速員工培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)成本。

例如，當(dāng)購(gòu)物中心招商和零售品牌門店布局規(guī)劃時(shí)，就可以通過AI技術(shù)對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，如人流量、消費(fèi)者行為路徑、店鋪類型分布等，為商家提供最佳的選址建議和店鋪布局方案，并基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行門店銷量預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)訂貨。

又如，沃爾瑪在打造的全渠道分類規(guī)劃的能力，可以確定哪些商店需要具體的哪些商品，以及如何分階段地引入這些商品。機(jī)器學(xué)習(xí)和AI讓沃爾瑪能夠?qū)⑺�有這些信息聚合在一起，從而實(shí)現(xiàn)更動(dòng)態(tài)化的供應(yīng)鏈管理和門店運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，包括幫助員工進(jìn)行庫(kù)存管理和結(jié)賬流程。

而對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)感知，AI的能力目前仍屬于線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)的補(bǔ)充。

例如線下曾出現(xiàn)的AI導(dǎo)購(gòu)，利用AI來(lái)生成穿搭效果和搭配類內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)首飾、衣服無(wú)需試穿試戴，忽略了線下原本就是重體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。此外還有購(gòu)物中心利用AI打造沉浸式交互，增加AI繪畫等娛樂體驗(yàn)。

AI技術(shù)的應(yīng)用邊界在哪里？

任何一項(xiàng)新技術(shù)的誕生與演進(jìn)，皆宛如一枚硬幣，具有兩面性特征。誠(chéng)然，隨著AI技術(shù)不斷發(fā)展，供需雙方的零售行為效率將不斷提升。但發(fā)展過程中，也將伴隨著隱私泄露、拉高溝通成本等問題。

在暢想未來(lái)零售行業(yè)的藍(lán)圖時(shí)，AI技術(shù)真的是越智能越好嗎？在零售行業(yè)中“人”和“智能”究竟誰(shuí)更重要？

無(wú)論是看不見摸不著的線上購(gòu)物，還是大街小巷的商販，信任永遠(yuǎn)是零售行為發(fā)生的前提，也是促動(dòng)零售行業(yè)歷久彌新的核心因素。但當(dāng)零售行業(yè)參與主體過于依賴AI技術(shù)工具時(shí)，難免會(huì)造成人情味的缺失。

當(dāng)下，最受詬病的當(dāng)屬智能客服，其本意是提速售后響應(yīng)時(shí)間，增強(qiáng)消費(fèi)者售后體驗(yàn)，降低平臺(tái)、商家售后的人力、時(shí)間成本。

但由于技術(shù)還存在提升空間，以及售后訴求表達(dá)方式的多元化，導(dǎo)致智能客服尚未能完全取代“人”，答非所問無(wú)法解決所有實(shí)際問題。

此外，部分零售企業(yè)為了更精準(zhǔn)地進(jìn)行個(gè)性化推薦和營(yíng)銷，過度收集消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)，甚至包括一些與購(gòu)物行為無(wú)關(guān)的信息。會(huì)讓消費(fèi)者感到自己的隱私被過度侵犯，產(chǎn)生反感和不信任感。

根據(jù)Colliers的數(shù)據(jù)，54%的消費(fèi)者對(duì)AI技術(shù)持懷疑態(tài)度，擔(dān)憂其侵犯隱私、信息安全風(fēng)險(xiǎn)、缺乏人情味。

但這樣的案例早已頻繁出現(xiàn)在生活中，某城市的消保委就曾披露過過度收集個(gè)人信息的購(gòu)物平臺(tái)名單，其中不乏知名平臺(tái)的身影。

因此，在利用AI技術(shù)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，平臺(tái)方或商家不能被“向陽(yáng)面”一葉障目，而是要平衡人和AI技術(shù)的占比。畢竟，人更懂人的真實(shí)需求，消費(fèi)者更在意的或許還是隱私。

回到商家側(cè)自身發(fā)展來(lái)看，AI技術(shù)雖能起到提升效率的作用，但一旦對(duì)其產(chǎn)生依賴則會(huì)陷入“算法泥潭”。

便利蜂創(chuàng)立以來(lái)由于高度依賴算法，進(jìn)行庫(kù)存管理和商品陳列等決策，忽視了現(xiàn)實(shí)世界中市場(chǎng)復(fù)雜多變的真實(shí)需求。

例如，周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)等因素，都可能導(dǎo)致某一商品的需求在短期內(nèi)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。但算法無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地捕捉變化，進(jìn)而造成門店出現(xiàn)商品缺貨或積壓的情況，影響了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和店鋪的銷售業(yè)績(jī)。

“店長(zhǎng)視角”是零售行業(yè)中最寶貴的視角之一，其不僅包含了客觀層面對(duì)貨品的把控能力，還有根據(jù)外部變化及時(shí)作出改變的主觀判斷。這種判斷很難被AI技術(shù)“學(xué)會(huì)”，因此當(dāng)商家發(fā)展AI技術(shù)工具時(shí)，不能單純提高其決策權(quán)的占比，還是要回歸真實(shí)生活，聽從一線的聲音。

如何平衡AI技術(shù)在零售行業(yè)的比重，將是AI技術(shù)留給零售行業(yè)各供給方需要平衡的新課題。