出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉曠

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的高端零食品牌的高增長(zhǎng)時(shí)代已告一段落。

三只松鼠不斷掙扎，重回百億市場(chǎng)花了四年時(shí)間。2019年，三只松鼠營(yíng)收突破百億，但在隨后幾年里營(yíng)收嚴(yán)重下跌至70億左右；2024年，三只松鼠預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入102億元至108億元，可算是回到了百億營(yíng)收階段。

良品鋪?zhàn)拥娜兆右埠芷D難，頻頻換帥、業(yè)績(jī)下滑、市值蒸發(fā)近300億。3月3日，知名零食上市公司良品鋪?zhàn)庸�告稱，楊銀芬因個(gè)人原因，辭去公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)，程虹接任董事長(zhǎng)。值得一提的是，此時(shí)距離楊銀芬正式執(zhí)掌良品鋪?zhàn)觾H過去14個(gè)月。

楊銀芬在擔(dān)任良品鋪?zhàn)庸�司董事長(zhǎng)職務(wù)不足一年半的時(shí)間便匆匆卸任，看似突然，實(shí)則早有端倪。

上市后首次虧錢

業(yè)績(jī)壓力是良品鋪?zhàn)宇l頻換帥的關(guān)鍵因素。

良品鋪?zhàn)?024年度業(yè)績(jī)顯示，預(yù)計(jì)2024年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-4000萬(wàn)元到-2500萬(wàn)元，而上年同期凈利潤(rùn)為1.8億元，同比下降幅度達(dá)122.22%至113.89%。扣除非經(jīng)常性損益后，2024年預(yù)計(jì)虧損5000萬(wàn)元至7000萬(wàn)元。這也是公司自2020年上市以來(lái)的首次虧損。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，良品鋪?zhàn)釉缫严萑朐鲩L(zhǎng)困境，2020年至2023年良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.94億、93.24億、94.4億和80.46億，營(yíng)收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%，除了2021年表現(xiàn)稍好之外，一年比一年差。

這一轉(zhuǎn)變不僅讓投資者嘩然，更引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的深度思考。

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，休閑零食行業(yè)近年來(lái)陷入了前所未有的內(nèi)卷。隨著眾多品牌紛紛入局，線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化。線上平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪日益激烈，營(yíng)銷成本居高不下；線下門店擴(kuò)張過度，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

從良品鋪?zhàn)颖旧韥?lái)看，售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)從未停歇，為了搶占市場(chǎng)份額，良品鋪?zhàn)硬坏貌环畔律矶危�降低產(chǎn)品售價(jià)，但降價(jià)策略似乎沒有奏效。

所以說，良品鋪?zhàn)由鲜泻蟮氖状翁潛p，是多種因素交織的結(jié)果。管理層的變動(dòng)只是表象，深層次的產(chǎn)品策略失誤和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力才是根源。

降價(jià)策略失效

過去一年，良品鋪?zhàn)釉趦r(jià)格上作出了非常大的讓步，但沒有收獲預(yù)期中的效果。

2023 年 11 月底，良品鋪?zhàn)哟蟮堕煾�地開啟成立 17 年來(lái)規(guī)模最大的調(diào)價(jià)行動(dòng)，在售的300 余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降幅達(dá) 22%，最高直降 45%，試圖通過價(jià)格調(diào)整策略，以低價(jià)敲開評(píng)價(jià)市場(chǎng)的大門，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，當(dāng)良品鋪?zhàn)舆x擇通過降價(jià)策略來(lái)吸引更廣泛的消費(fèi)群體時(shí)，效果卻與預(yù)期大相徑庭。

良品鋪?zhàn)永麧?rùn)率數(shù)據(jù)明顯降低了，營(yíng)收卻沒有提升。2024年前三季度，毛利率為26.84%，同比下滑1.9個(gè)百分點(diǎn)；凈利率僅為0.3%，同比下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)；營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為54.8億和1939萬(wàn)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為-8.66%和-89.86%。

降價(jià)本應(yīng)是良品鋪?zhàn)印皻�敵一千”的利刃，結(jié)果卻“自損八百”，品牌定位也因此陷入尷尬境地。

對(duì)于那些對(duì)價(jià)格極度敏感的消費(fèi)者，降價(jià)或許有短暫的吸引力，但對(duì)于長(zhǎng)期信賴良品鋪?zhàn)悠放萍捌焚|(zhì)的忠實(shí)擁躉而言，這無(wú)疑是一場(chǎng)信任危機(jī)。品牌苦心經(jīng)營(yíng)塑造的價(jià)值感，在降價(jià)的瞬間如泡沫般破裂，消費(fèi)者開始質(zhì)疑：曾經(jīng)標(biāo)榜高品質(zhì)的產(chǎn)品，如今大打折扣，難道之前的價(jià)格都是虛高？

禍不單行，2024 年 11 月，良品鋪?zhàn)右蚺淞媳碓旒亠L(fēng)波陷入輿論漩渦。盡管官方與監(jiān)管部門力證產(chǎn)品合格，但公眾的質(zhì)疑聲依舊存在。這場(chǎng)風(fēng)波無(wú)疑是在本就千瘡百孔的品牌信任墻上，又重重地砸了一錘，需要良品鋪?zhàn)佑酶�長(zhǎng)時(shí)間去修復(fù)。

量販零食品牌異軍突起

良品鋪?zhàn)用つ拷祪r(jià)也是無(wú)奈之舉。

從外部環(huán)境來(lái)看，量販零食品牌異軍突起，以極具沖擊力的“低價(jià)”策略迅速搶占良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)份額。以鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)（好想來(lái)品牌零食母公司）為例，它們憑借低價(jià)吸引了大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者，營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億元，全國(guó)在營(yíng)門店數(shù)超1.5萬(wàn)家，其憑借大規(guī)模門店布局與低價(jià)策略，占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。萬(wàn)辰集團(tuán)2024年全年?duì)I業(yè)收入300億元-340億元；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)2.4億元-3.0億元，相比上年同期虧損8292.65萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

一來(lái)，量販零食品牌實(shí)施“大牌引流、白牌盈利”的策略，直接從工廠采購(gòu)商品并簡(jiǎn)化定價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)了極致低價(jià)；二來(lái)，量販零食品牌建立數(shù)智化倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，商品從工廠到門店的流轉(zhuǎn)速度極快，庫(kù)存成本和物流成本被壓到最低；三來(lái)，量販零食品牌通過拆零批發(fā)模式，把大包裝商品拆成小份銷售，價(jià)格更貼近下沉市場(chǎng)的需求。

反觀良品鋪?zhàn)樱�在量販零食的低價(jià)風(fēng)暴之下，高端零食路線成了束縛它的枷鎖，劣勢(shì)盡顯。良品鋪?zhàn)拥母叨水a(chǎn)品，價(jià)格常常在幾十元徘徊，而折扣店的同類商品，價(jià)格低至其三分之一甚至更低。消費(fèi)者走進(jìn)門店，看到如此懸殊的價(jià)格對(duì)比，內(nèi)心的天平自然傾向了低價(jià)一方。

總之，量販零食品牌憑借直接對(duì)話廠商的優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格壓到極致，以低客單高客流的模式賺得盆滿缽滿。在量販零食品牌持續(xù)擴(kuò)張的浪潮下，良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)份額將被進(jìn)一步蠶食，未來(lái)之路必將愈發(fā)艱難。

回歸高端，聚焦健康

在零食行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，良品鋪?zhàn)诱�面臨著業(yè)績(jī)承壓與股價(jià)低迷的雙重困境。擺在眼前的難題是：繼續(xù)降價(jià)在平價(jià)市場(chǎng)內(nèi)卷，還是回歸曾經(jīng)引以為傲的“高端”定位？從目前的行業(yè)趨勢(shì)和企業(yè)自身發(fā)展來(lái)看，回歸高端定位無(wú)疑是更為明智的選擇。

降價(jià)策略的失敗已經(jīng)證明，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非良品鋪?zhàn)拥膹?qiáng)項(xiàng)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然在于高端定位。在這一紅海中，良品鋪?zhàn)尤粝朊摲f而出，必須精準(zhǔn)聚焦，深挖“高端”的內(nèi)涵。而當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康零食的需求日益增長(zhǎng)，為良品鋪?zhàn)犹峁┝诵碌陌l(fā)展方向。

在產(chǎn)品研發(fā)上，良品鋪?zhàn)討?yīng)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，深入研究消費(fèi)者的健康需求，加大在健康零食、功能性食品領(lǐng)域的研發(fā)投入，將“健康零食”的優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大。從原料選擇到生產(chǎn)工藝，都要嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，例如：低糖、低脂、高蛋白等健康零食……

在品牌宣傳方面，良品鋪?zhàn)有柚贫ň珳?zhǔn)的營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者想要購(gòu)買健康零食時(shí)，腦海中第一時(shí)間浮現(xiàn)的便是良品鋪?zhàn)印Ｍㄟ^各類媒體渠道，向消費(fèi)者傳遞其在健康零食領(lǐng)域的專業(yè)性與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，逐步在消費(fèi)者心中樹立起鮮明獨(dú)特的品牌形象，使其成為行業(yè)內(nèi)健康零食的標(biāo)桿與定標(biāo)者。

綜上所述，良品鋪?zhàn)拥母母镏�路充滿挑戰(zhàn)，回歸高端定位，聚焦健康零食，或許是東山再起的機(jī)會(huì)。無(wú)論當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)多么激烈，只要全方位發(fā)力，就有可能扭轉(zhuǎn)不利局面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新贏得消費(fèi)者的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可。