出品/聯(lián)商專欄

撰文/師天浩

近日，陸正耀新增一條被執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的2.78億元。目前陸正耀共關(guān)聯(lián)2條被執(zhí)行信息，被執(zhí)行總金額約4.63億元，其還關(guān)聯(lián)多條限制高消費(fèi)信息。

消息傳出后，有庫(kù)迪加盟商表示，“習(xí)慣了，也麻木了，反正現(xiàn)在門(mén)店的未來(lái)跟陸正耀一樣風(fēng)雨飄搖。”

在這場(chǎng)由資本驅(qū)動(dòng)的咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)中，加盟商們正經(jīng)歷著前所未有的生存危機(jī)。

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自我內(nèi)卷

“2024年6月開(kāi)業(yè)的，日均150杯左右，那時(shí)候我周?chē)?公里沒(méi)有庫(kù)迪門(mén)店，我還可以上外賣(mài)，到11月份淡季生意都還過(guò)得去。現(xiàn)在附近一家商場(chǎng)新進(jìn)來(lái)了一家?guī)斓希m然我的外賣(mài)還沒(méi)讓下，但杯量還是受到了嚴(yán)重影響，已經(jīng)驟降至80杯的樣子了。”

李婷（化名）的便捷店開(kāi)在一家超市內(nèi)，“每杯抽成5毛，3000封頂，剛開(kāi)始刨去人工水電房租和一些七七八八的成本，每個(gè)月大概有4000多的利潤(rùn)。”

因?yàn)榭粗辛藥?kù)迪便捷店投資小、回本快，李婷很快就做了決定加入庫(kù)迪。剛開(kāi)業(yè)一段時(shí)間的流水，讓她春風(fēng)滿面，覺(jué)得“庫(kù)迪的口碑沒(méi)有網(wǎng)上那么不好”。

但難題很快來(lái)臨。空白點(diǎn)占位的選址優(yōu)勢(shì)并沒(méi)能讓她的好生意持續(xù)下去，一公里外的標(biāo)準(zhǔn)店開(kāi)出來(lái)后，李婷的便捷店一下就顯得過(guò)于接地氣了，賬單也開(kāi)始讓她面臨現(xiàn)實(shí)。而就她了解到的情況來(lái)看，她所在的片區(qū)，截流生意的庫(kù)迪標(biāo)準(zhǔn)店是第一家，但不會(huì)是最后一家。

這種“同品牌絞殺”并非孤例。 

圖源：小紅書(shū)

湖南加盟商周星君（化名）透露，其所在片區(qū)原本僅有他開(kāi)的一家?guī)斓虾鸵患胰鹦遥皟r(jià)格比瑞幸便宜點(diǎn)，生意還過(guò)得去”，但一年后，周邊3公里內(nèi)新增了2家?guī)斓希暗?家店是去年12月份開(kāi)業(yè)的，開(kāi)業(yè)當(dāng)天我去看了下，稀稀拉拉幾個(gè)人。”

即便如此，據(jù)該加盟商了解“三家店總杯量還不如瑞幸單店”。

當(dāng)庫(kù)迪將擴(kuò)張速度凌駕于市場(chǎng)規(guī)律之上，加盟商之間的 “自我內(nèi)卷”成為必然。窄門(mén)餐眼顯示，截至2月中旬，庫(kù)迪咖啡在全國(guó)擁有在營(yíng)門(mén)店10045家。但庫(kù)迪要堅(jiān)持“2025年底5萬(wàn)家門(mén)店終端的目標(biāo)不變”，那就意味著接下來(lái)的日子，每天都要有一百多家?guī)斓闲麻T(mén)店拔地而起。

結(jié)合2月中旬，庫(kù)迪宣布進(jìn)軍便利店的情況來(lái)看，全力擴(kuò)張的庫(kù)迪，只求速度可能會(huì)讓一些本就脆弱的單店模型雪上加霜。當(dāng)加盟商發(fā)現(xiàn)自己的門(mén)店正在被同品牌門(mén)店“絞殺”，信任崩塌的多米諾骨牌就此啟動(dòng)。

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閉店是“逃生通道”

很多不想內(nèi)卷的加盟商，把閉店當(dāng)成了自救的“逃生通道”。

據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，有加盟商在去年 6 月咖啡旺季時(shí)，開(kāi)業(yè)僅 2 個(gè)月就因盈利困難將門(mén)店轉(zhuǎn)讓，賠了將近 10 萬(wàn)元。還有加盟商堅(jiān)持了 10 個(gè)月，到今年 2 月轉(zhuǎn)手時(shí)虧損將近 40 萬(wàn)。

文斌（化名）也是這類加盟商的其中一員。

“剛開(kāi)業(yè)時(shí)生意確實(shí)還不錯(cuò)，價(jià)格低買(mǎi)的人多，把2間門(mén)面之隔的一個(gè)私人咖啡館都干倒閉了，但現(xiàn)在輪到我自己虧錢(qián)關(guān)店了。”

從2024年4月，到2025年1月，文斌的店只堅(jiān)持了半年多，最輝煌的成績(jī)也就是7、8月時(shí)候做到過(guò)幾次500杯的巔峰，但一到淡季他才知道巔峰之后的谷底可以低到只剩80杯。

這種過(guò)山車(chē)式的體驗(yàn)讓他明白賺錢(qián)可能指望不上了，尤其是那家被擠壓走的私人咖啡館有進(jìn)來(lái)了新的連鎖咖啡品牌后，他更是開(kāi)始認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，回本都難以指望了。

 抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上的庫(kù)迪轉(zhuǎn)讓信息

自家有門(mén)面的LILY（化名）也沒(méi)想到，省了租金成本的庫(kù)迪便捷店還是不賺錢(qián)。

“做的夫妻店，位置不好，每天400多營(yíng)收，還不如打工。開(kāi)的時(shí)候區(qū)域經(jīng)理也說(shuō)位置不錯(cuò)，實(shí)際根本不是。而且做的時(shí)候說(shuō)是保證5萬(wàn)實(shí)際投入，設(shè)備、裝修什么的實(shí)際搞下來(lái)早超了。跟最近的一家?guī)斓祥T(mén)店隔了一條主干道，但直線距離不到一公里，又不能做外賣(mài)，已經(jīng)不想回本了。”

更殘酷的數(shù)據(jù)來(lái)自閉店潮：極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去90天，庫(kù)迪新開(kāi)門(mén)店1655家，新關(guān)閉門(mén)店卻高達(dá)1009家，超過(guò)新開(kāi)門(mén)店的一半。

同時(shí)，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪去年10月官宣門(mén)店過(guò)萬(wàn)，但截至2月中旬的10045家在營(yíng)門(mén)店顯示，過(guò)去4個(gè)月后門(mén)店數(shù)并無(wú)明顯提升。

庫(kù)迪想用規(guī)模打敗對(duì)手，但現(xiàn)在庫(kù)迪的部分加盟商先被規(guī)模打敗了。

“不是我們選錯(cuò)了品牌，而是品牌選錯(cuò)了方向”

庫(kù)迪的閉店潮不僅是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的崩塌，更是一場(chǎng)信任危機(jī)的集中爆發(fā)。閉店潮撕開(kāi)了庫(kù)迪“規(guī)模神話”的偽裝，也暴露出其商業(yè)模式的致命缺陷——用加盟商的血汗錢(qián)，填不滿戰(zhàn)略失誤的無(wú)底洞。

“去年推了便捷店，沒(méi)多久就叫停，今年又要做便利店，還說(shuō)要開(kāi)5萬(wàn)家店。但我的門(mén)店還沒(méi)回本，公司也不管死活。”

庫(kù)迪的轉(zhuǎn)型路徑遵循陸正耀“資本驅(qū)動(dòng)+規(guī)模優(yōu)先”的典型風(fēng)格，通過(guò)快速切換風(fēng)口占領(lǐng)市場(chǎng)。但核心問(wèn)題也暴露無(wú)遺。

比如，既要對(duì)標(biāo)瑞幸搶占咖啡賽道，又試圖搶占便利店市場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知混亂。在很多加盟商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)里得到的認(rèn)知是，庫(kù)迪的吸引力來(lái)自低價(jià)，而不是品牌力。如果庫(kù)迪試圖成為咖啡界的“萬(wàn)能店”，只會(huì)讓品牌定位愈發(fā)模糊。“咖啡店都沒(méi)回本，又要做便利店，越來(lái)越看不懂庫(kù)迪了。”

同時(shí)，便利店需管理上千SKU，而庫(kù)迪此前僅聚焦咖啡供應(yīng)鏈都難以保證供應(yīng)穩(wěn)定，這種情況下，庫(kù)迪的鮮食供應(yīng)能力更加存疑。

 圖源：小紅書(shū)

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題來(lái)自，庫(kù)迪這種“追風(fēng)口式轉(zhuǎn)型”讓加盟商無(wú)所適從。頻繁調(diào)整戰(zhàn)略導(dǎo)致不少加盟商虧損，閉店率居高不下。如果加盟商面臨的是“開(kāi)店即虧損，關(guān)店即止損”的死亡循環(huán)，那規(guī)模的意義是什么呢？

從咖啡配茅臺(tái)的荒誕跨界，到便利店賣(mài)盒飯的倉(cāng)皇轉(zhuǎn)型，庫(kù)迪總想每一步都踩在風(fēng)口上起飛。但當(dāng)缺乏供應(yīng)鏈支撐的“創(chuàng)新”淪為資本游戲的遮羞布，當(dāng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型淪為一場(chǎng)場(chǎng) “拍腦袋” 試驗(yàn)，反復(fù)橫跳的定位讓品牌價(jià)值在混亂中消散，加盟商的信任也被消耗殆盡—— 這不是加盟商選錯(cuò)了品牌，而是庫(kù)迪從一開(kāi)始就選錯(cuò)了方向。當(dāng)加盟商集體覺(jué)醒，這場(chǎng)以“速度”為名的資本游戲，終因失去根基而轟然倒塌。

下班之后，周星君看著店員關(guān)掉店內(nèi)的照明燈，眼前的庫(kù)迪Logo，迅速被夜色吞噬。