來(lái)源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/旖旎

一杯“拿鐵”配“盒飯”的跨界“午餐”，正席卷咖啡業(yè)！

Tims咖啡的貝果漢堡與披薩套餐擠進(jìn)了寫字樓電梯廣告；

庫(kù)迪開賣“把子肉”“獅子頭”中式快餐，13.9元/份起；

就連成都巷子里的獨(dú)立咖啡館，也開始售賣東南亞湯粉；

……

咖啡豆暴漲后，一批在微利夾縫中求生存的咖啡品牌，開始變著法的“+午餐”。

看似是跟風(fēng)之舉，實(shí)則是成本驟升，價(jià)格戰(zhàn)下將毛利率壓至生死線時(shí)的無(wú)奈之舉。

咖啡館賣午餐，早已從“增量選項(xiàng)”淪為“生存剛需”。

那這場(chǎng)從“第三空間”到“第五頓飯”的轉(zhuǎn)型中，又是否能“自救”成功？

01

咖啡品牌扎堆開賣“午餐”！

中西式快餐混搭，“套餐捆綁式“銷售

近兩年，咖啡+輕食的搭配屢見(jiàn)不鮮。

但是從今年年初開始，咖啡品牌突然扎堆開賣“午餐”，掀起一股熱潮。

不僅搭配輕食等西式快餐，有的品牌還開始賣中式快餐菜品。

從國(guó)際連鎖巨頭到本土新銳品牌，紛紛將觸角伸向白領(lǐng)的午餐場(chǎng)景，試圖通過(guò)“咖啡+快餐”模式打破增長(zhǎng)瓶頸。

Tims咖啡上新“午餐盒”，全國(guó)門店上市

像是連鎖咖啡品牌Tims天好中國(guó)近日宣布，推出“輕體貝果堡午餐盒”系列。

提供8種貝果堡、5種小食和11種飲品，可以疊加優(yōu)惠，午餐盒最低25.8元起，而且已在全國(guó)門店上市。

針對(duì)本次新嘗試，其中國(guó)CEO盧永臣表示：“我們的早餐銷售占比在全天營(yíng)業(yè)額中占了大頭，所以我們希望能夠在午餐中尋求增量，希望未來(lái)午餐時(shí)段能夠?yàn)榭傮w銷售貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)�！�

而在之前Tims就曾推出“披薩兩件套”和“披薩配小食”的午間套餐，包括黑椒雞肉披薩、意式肉醬披薩、榴蓮披薩3款新品，搭配檸檬、菠蘿、荔枝三款果味氣泡飲，最低29.9元即可享受。

這一價(jià)格策略，精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了上班族的午餐預(yù)算。

Manner Coffee上線了“拌飯”、“牛堡”等午餐，單價(jià)35-70元

Manner也不甘示弱，更新了冬日輕食系列。

推出瑪格麗特薄底披薩、招牌意大利小炒皇、牛肝菌溫泉蛋拌飯和夏威夷風(fēng)情和牛堡等西式簡(jiǎn)餐。

單品售價(jià)在35-70元之間。

庫(kù)迪開賣“把子肉”“獅子頭“中式快餐，13.9元/份起

而庫(kù)迪咖啡，更是將營(yíng)業(yè)范圍拓展至咖啡、烘焙、簡(jiǎn)餐，從早餐的咖啡和意大利特色餅干biscotti，到中午的餐食供應(yīng)，再到下午的健康零食，全方位布局全時(shí)段餐飲。

近期，庫(kù)迪咖啡在北京佳境天城店試點(diǎn)推出盒飯及鹵味快餐，共9個(gè)SKU，包括雞腿飯、獅子頭飯等，售價(jià)13.9元的獅子頭套餐相較于傳統(tǒng)快餐品牌也非常有性價(jià)比。

除此之外，星巴克和瑞幸雖未推出正餐，但已經(jīng)通過(guò)可頌、貝果等烘焙品覆蓋午餐需求，瑞幸的“火腿芝士可頌”還成了門店的爆款。

除了這些全國(guó)性連鎖品牌，廣州的storeby.jpg、深圳的booons、杭州的八角杯等一線、新一線城市的本地連鎖品牌，也紛紛推出各類午餐產(chǎn)品。

02

咖啡館午餐革命背后：

一場(chǎng)生存困境下倒逼出的“自救之戰(zhàn)”

從Tims、庫(kù)迪到Manner，越來(lái)越多的咖啡品牌開始涉足午餐領(lǐng)域，推出各類餐食產(chǎn)品。

而咖啡品牌集體“賣午餐”的背后，實(shí)則是行業(yè)增長(zhǎng)乏力與生存壓力加劇的無(wú)奈之舉。

1、原料價(jià)創(chuàng)47年新高，9.9元價(jià)格戰(zhàn)下，咖啡廳被倒逼賣“午餐”

近期，咖啡豆上漲的話題一直霸占著各大社交平臺(tái)的熱搜。

被網(wǎng)友調(diào)侃血液里都是冰美式的韓國(guó)人，都開始引進(jìn)“無(wú)豆咖啡”。

國(guó)際咖啡豆期貨價(jià)格已經(jīng)創(chuàng)下了47年以來(lái)的歷史新高，近一年的漲幅高達(dá)118.57%。

咖啡豆價(jià)格上漲，首當(dāng)其沖最大的影響莫過(guò)于咖啡店，咖啡豆成本占單杯成本約20%-30%。

不僅成本在上升，整個(gè)行業(yè)也在遭遇存量市場(chǎng)的大洗牌。

近年來(lái)，咖啡市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，眾多品牌紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2654億元，比上年增長(zhǎng)超30%，全國(guó)咖啡門店總數(shù)約15.7萬(wàn)家。

看似一片繁榮的背后，實(shí)則暗藏危機(jī)。

最近一年，4.7萬(wàn)家咖啡店消失。

Seesaw全國(guó)門店數(shù)從年初的130多家縮減至90多家；太平洋咖啡曾經(jīng)的咖啡連鎖巨頭一年閉店超百家；一些小眾獨(dú)立咖啡店更是難以支撐，紛紛關(guān)門大吉……

很多咖啡店在9.9元價(jià)格戰(zhàn)之下硬撐，但隨著原材料上漲，利潤(rùn)空間被強(qiáng)力擠壓。

當(dāng)成本與售價(jià)的剪刀差逐漸吞噬利潤(rùn)，咖啡品牌們突然發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)慰靠Х纫褵o(wú)法支撐商業(yè)模型的運(yùn)轉(zhuǎn)。

只能想方設(shè)法增加品類，來(lái)試圖緩解“財(cái)務(wù)”焦慮。

2、嘗試?yán)�用位置和�?guī)模優(yōu)勢(shì)，在午餐市場(chǎng)切一塊“蛋糕”

所以咖啡品牌們?cè)噲D從休閑場(chǎng)景，拓展拉長(zhǎng)到一日三餐。

從賣早餐到開始對(duì)午餐也下手，試圖用中西式快餐的午餐品類，黏住那些曾被9.9元咖啡馴化的顧客。

不同于星巴克等售賣空間的咖啡品牌賣簡(jiǎn)餐，餐食主打還是休閑場(chǎng)景的補(bǔ)充。

目前的咖啡門店多為“小店模型”，選址都是寫字樓和黃金商圈，位置便利，可以利用位置和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，去切午餐市場(chǎng)的一塊蛋糕，嘗試增加一些營(yíng)收。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年至今，超70%的連鎖咖啡品牌將簡(jiǎn)餐SKU數(shù)量提升50%以上。

一杯咖啡搭配一份午餐的“捆綁銷售”模式，正在重構(gòu)咖啡店的坪效公式。

以Manner為例，買一杯咖啡，價(jià)格基本在15-25元這個(gè)區(qū)間；但如果在買咖啡的同時(shí)再消費(fèi)一份午市簡(jiǎn)餐，那么最便宜的墨西哥牛肉芝士薄餅，也需花費(fèi)25元，而售價(jià)最高的菜品紅酒慢燉小牛肉，則要花上70元，大大拉高了客單價(jià)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

咖啡業(yè)態(tài)的“午餐革命”，本質(zhì)是行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量廝殺的“縮影”。

當(dāng)“賣咖啡”不足以支撐生存，橫向擴(kuò)品類成為品牌續(xù)命的“最后一根稻草”。

然而，如何在口味、效率與成本間找到平衡，仍是所有玩家必須面對(duì)的終極命題。